21.6.11

Crisis: tendencia y cambios en el comportamiento del consumidor

Recientemente he tenido la oportunidad de leer dos estudios en los que se recogen las consecuencias que la crisis está teniendo en el comportamiento del consumidor y las perspectivas para el momento en el que se inicie la recuperación. El primero es de PwC y se titula “Evolución o revolución. ¿Un nuevo consumidor o una nueva forma de consumir?” El segundo aparece en el “breakingnews” de Nielsen de mayo de 2011. Las conclusiones de ambos estudios son muy similares, y he querido recoger aquí las que a mi juicio son las más relevantes.
Antes de empezar conviene señalar que la época “post-crisis” en el consumo no vendrá anunciada por un acontecimiento, ni tampoco habrá una fecha a partir de la cual podamos cerrar la etapa actual, de hecho estoy de acuerdo con quienes afirman que la crisis –como etapa de excepcionalidad- ya ha pasado, y lo que tenemos ahora son las condiciones que nos van a acompañar durante un largo tiempo.
La primera consecuencia de la crisis es que ha variado la distribución del presupuesto familiar. Los consumidores españoles han tenido que adoptar medidas de ahorro para hacer frente a las dificultades e incertidumbres, algunas de estas medidas desparecerán y otras permanecerán. Podríamos hablar de tres tipos de medidas:
1) medidas adoptadas con intensidad y que continuarán; el consumidor ha aprendido a ahorrar allí donde le resultaba fácil y además no le significa un esfuerzo personal, por lo que no abandonará estos hábitos. A destacar en este caso el ahorro en energía, en teléfono y comprar marcas de alimentación más baratas.
2) Medidas adoptadas con intensidad pero que se reducirán en el futuro; en este caso el consumidor se ha visto obligado a reducir o prescindir de algunos gastos que quiere recuperar en el futuro. Destacan en este capítulo comprar ropa nueva, comprar tecnología y gastar en ocio fuera de casa.
3) Medidas adoptadas con menos intensidad y que además serán menos intensas en el futuro. Son los últimos capítulos de gasto de los que el consumidor prescinde, entre los que se encuentran el gasto en bebidas alcohólicas, fumar, el equipamiento del hogar y suprimir las vacaciones.
Como puede verse el consumidor aspira a recuperar los patrones de consumo previos a la crisis aunque es consciente de que no podrá consumir tan alegremente, que tendrá que controlar más su gasto gracias a seguir ahorrando todo lo que pueda en algunas partidas, y a no gastar tanto en las que les reporta más satisfacción personal.
En cuanto a su gasto en alimentación lo más destacable es que se confirma la intención del consumidor de seguir comprando marcas de distribuidor y aprovechar las promociones. Estos hábitos de compra se afianzarán en todos los extractos sociales, aunque obviamente tendrán más importancia en los de menor poder adquisitivo porque ya estaban más arraigados.
Pero esta preferencia de los consumidores por marcas y productos más baratos en alimentación no será igual de importante en todas las categorías; los consumidores incrementarán su gasto en productos asociados al placer, cuidado personal, fuerte vinculación con la calidad de producto o afirmación social. En este grupo se encuentran las categorías de bebidas alcohólicas, vino, pescado, carne, quesos y platos preparados. Paradójicamente algunas de estas categorías destacan también porque serán abandonadas por un grupo importante de consumidores; la brecha económica que se está abriendo en la sociedad española hará que el consumo tienda a polarizarse.
Por último hay que mencionar el efecto a largo plazo de la crisis para los diferentes formatos comerciales. Los hipermercados y supermercados perderán clientes de menor poder adquisitivo a favor del soft-discount y (sobre todo) del hard-discount. Mantendrán los de más poder adquisitivo pero serán más compartidos, sobre todo con el soft-discount. El hard-discount verá incrementar su tasa de penetración en todos los estratos sociales, aunque su ganancia será más clara entre los consumidores de rentas más bajas.
En definitiva no cabe pensar que la crisis terminará un día y que todo volverá a ser como antes; al contrario, la crisis ha servido para acentuar algunas tendencias e introducir algunos cambios profundos en el panorama del consumo en España. Hoy podemos empezar a imaginar ya cómo será le futuro y necesitamos tomar posiciones ahora para estar en él con éxito, algunos pensarán en cómo adaptarse a estas previsiones, otros verán más allá y lograrán que no se cumplan.

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