29.6.11

El precio no lo es todo (y para algunos de tus clientes puede que no sea lo más importante)

Sigo teniendo acceso a estudios que me resultan de lo más interesantes; en este caso se trata del Shopper Trends 2011 de Nielsen, que incluye –entre otras informaciones- la valoración general que el consumidor español tiene de las diferente enseñas a su disposición en lo que denominan “store equity index”. En este índice se incluyen valoraciones de 23 atributos diferentes y su evolución al respecto del año anterior, lo que nos permite tener una idea clara de la imagen general y particular de los diferentes operadores y su deriva. En esta ocasión publican también los resultados generales de imagen en función de diversas variables sociodemográficas como la edad, la región o el poder adquisitivo, y así podemos ver qué tipo de consumidor está atrayendo más cada enseña, sobre todo en cuanto a la primera y la tercera de las variables se refiere.

Otra información que me ha parecido muy relevante es el ranking de importancia derivada del comportamiento del consumidor; o el listado de atributos comerciales que hacen que los consumidores se decanten por una u otra enseña. Y me ha parecido de especial interés observar como –a pesar de que la relación de calidad precio y la alternativa de marcas más económicas sigue siendo los más importantes- están creciendo en importancia atributos relacionados con el servicio y la calidad. Quizá nos encontremos ya en el momento en el que los consumidores observan que la situación económica tiende a estabilizarse y que lo peor ya ha pasado con permiso de una nueva recaída que aceche tras la esquina (sobre todo para los que no están pendientes de una hipoteca y tienen la enorme fortuna de contar con un empleo, que no son pocos), y vuelven a conceder más importancia a otros elementos de la ecuación de valor que no sea el mero precio.

Pero quizás lo más sorprendente es observar la evolución de la imagen de cada enseña por atributos comerciales teniendo bien presente a qué tipo de público atrae cada cual; y es que no hay que perder de vista que salvo un par de casos que logran satisfacer a públicos de casi todas las condiciones, en general las preferencias están muy decantadas si tomamos como factor la capacidad adquisitiva del consumidor.

En este análisis podemos ver que existen operadores que parecen empeñados en darle la espalda al público que les prefiere y que seguramente les será más fiel y por lo tanto la base de su negocio. Embarcados en la aventura de ganar una posición de precio que no tenían, objetivo que rara vez se logra porque otros estaban mejor posicionados y también se han movido en esa dirección, han descuidado aspectos que han sido la clave de su atractivo. En el extremo opuesto están quienes logran apalancar su buena imagen de precio y además crecer en el resto, e incluso hay hueco para quienes se han dado cuenta de que debían recuperar su imagen en servicio, surtido o calidad, que es lo que les demanda su clientela, aunque signifique renunciar en parte a la imagen de precio.

En definitiva:
1. El precio es muy importante, ahora es lo más importante, pero no es lo único que importa.

2. El consumidor empieza a reclamar otros atributos de la oferta comercial a los que parece que no está dispuesto a renunciar una vez conquistada la batalla del precio por su parte.

3. No todos los consumidores conceden la misma importancia al precio, y por lo tanto no todos los operadores deberían concederle la misma importancia.

4. Es fundamental conocer a tu cliente para saber si estás llevando una estrategia comercial acorde con sus demandas, sobre todo es fundamental saber qué significa tu marca para ellos para que no quede desdibujada sin pretenderlo.

5. Actuar tácticamente sobre el precio no puede ser a costa de perder la identidad de la marca; el ADN de la marca debe estar siempre a salvo.

No hay negocio sin clientes y no hay clientes si no se les satisface. En distribución la proximidad es determinante en la elección de la tienda por parte del consumidor, pero el crecimiento de las redes comerciales resta importancia a este factor cada día. Si no se dispone de una oferta comercial atractiva para el consumidor que pretendemos conquistar (esto incluye también conocerle, aunque suene a obviedad), sin duda estará en nuestra competencia.

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