5.11.11

¿Es Alice.es la revolución prometida?

La llegada de Alice.es ha generado muchas expectativas en el sector. La fórmula –importada de EE.UU.- prometía un concepto diferente del negocio al poner en contacto directamente a fabricantes con consumidores finales. Según sus responsables en España, el nuevo supermercado on line beneficiará a todos los implicados; los consumidores podrán comprar productos de marcas líderes más baratos al descontar los fabricantes el margen del distribuidor (en todo o en parte), los fabricantes contarán con información directa y detallada del comportamiento del consumidor, que a su vez trasladarán en forma de conocimiento al resto de distribuidores. Es imposible saber si los dos últimos beneficios se están produciendo, pero sí podemos acercarnos a la propuesta que Alice hace a los consumidores a las pocas semanas de empezar su actividad (comenzó en octubre pasado).

Me he acercado a Alice para intentar comprender qué ofrece en cuestión de surtido, precio y servicio. Las conclusiones más relevantes a las que he llegado son:
La cobertura de necesidades que ofrece Alice queda muy limitada por no ofrecer productos que necesiten frío para su conservación. Al margen de esta seria desventaja, Alice ofrece un buen surtido de productos y de marcas referentes en casi todas las categorías.
El servicio de Alice es similar al del resto de los supermercados on-line, lo mismo que el costo de la manipulación y envío.
Alice no destaca por ofrecer precios sensiblemente inferiores a los de sus competidores, a pesar de que la posible ventaja del precio era la que más expectativas había levantado.

Alice ofrece más de 3.300 productos ordenados en diez estancias diferentes (el surtido se presenta pensando en el destino final en el hogar del consumidor). Si nos fijamos en las categorías de mayor importancia por su penetración en hogares y frecuencia de compra –28 en total-, nos encontramos con más de 1.700 productos, y una oferta más que suficiente de marcas líderes. Solo en algunas categorías no se ofrecen las marcas referentes; es el caso de frutos secos, higiene y cuidado del bebé, aguas, bollería, papel higiénico y celulosas de hogar. Tres puntualizaciones referidas al surtido:
1. Algunas marcas están presentes pero con un surtido muy corto. Por ejemplo Dixan, Carbonell y Koipe
2. Algunas subcategorías cuentan con un surtido escaso. Por ejemplo arroces especiales o aceites de girasol
3. Algunas categorías están volcadas hacia grandes formatos. Por ejemplo aguas, cervezas o leche.

El servicio de Alice es correcto sin destacar de manera especial; el pedido puede estar a disposición del comprador en 24 horas, acepta tarjetas de pago con suficiente penetración en España, existe la posibilidad de devolución y una garantía de que el producto se entregará con al menos una tercera parte de su vida útil todavía vigente, teléfono de atención al cliente,… Sin duda el servicio mejorará cuando se extienda la posibilidad de elegir la franja horaria de entrega, que ahora solo se ofrece en Madrid. El costo de preparación y envío de Alice se alinea entre los más caros del mercado – son 9,90 euros en total – si bien se ve reducido hasta 4,96 euros si la compra supera los 60, y es gratuito a partir de los 120 euros.

Tampoco en el apartado de precio podemos decir que Alice significa un cambio importante en el panorama de los supermercados on line. He comparado el precio en Alice de 48 referencias con la de otros cinco operadores on line; todas ellas son importantes en las categorías mencionadas. El comparativo se ha realizado con dos cadenas de supermercados nacionales que además tienen tienda on line, dos cadenas de hipermercados y un “pure player” en Internet. Los resultados más significativos son:
• En 26 productos, un 52% de los comparados, Alice ofrece un precio mejor que el promedio de sus competidores
• Solo en siete productos, un 15%, ofrece el mejor precio de todos
• En 13 productos, un 27%, su precio es igual o más caro que el de sus competidores; en 3 ocasiones es el más caro
• Alice es más barato que tres de sus competidores, pero más caro en otras dos ocasiones. El “pure player” es significativamente más barato, mientras que Alice es mucho más competitivo en precio que uno de los supermercados.

En definitiva, ¿significa Alice una revolución en el panorama de la distribución alimentaria nacional? De momento la respuesta es negativa, ya que no logra destacar de manera rotunda ni en cobertura de necesidades y opciones de compra (contando con que ofrecerán productos refrigerados), ni en calidad y costo del servicio, ni tampoco en precio, aspecto donde que se suponía que lograría su ventaja competitiva por su modelo de negocio. Alice se parece demasiado a otros supermercados on line, ¿Cuáles crees son los motivos de que sea así?

8 comentarios:

  1. Muy bueno Imanol.

    Las conclusiones que estaba hoy preparando sobre Alice son similares a las que expresas, así que intentaré entrar en otros aspectos que no tratas en tu post cuando publique el mío.

    Pienso que los clientes verán Alice, como un supermercado más online pero con la oferta restringida al 55% de las unds. de su compra habitual de alimentación seca ( ausencia de marca blanca).

    ¿Hasta cuando los proveedores financiarán este modelo?
    ¿Conoces algo sobre su funcionamiento interno?

    ¡Ah! por cierto. Como cliente no entiendo que sólo trabajen 2 referencias de Pepsi, ni tampoco que siendo el súper de los proveedores no estén colecciones más amplias de productos que a veces son difíciles de comprar en las tiendas físicas, ni que haya roturas de stocks hoy en AGUA FONTVELLA 1,5L.

    Muchos de los PVP de Alice corresponden a los mínimos recomendados, y hoy hay bastantes Operadores que pasan de ello. Esto crea presión en la Distribución en su mix de PVP de categorías, así que me huele que esto no va a fomentar la relación proveedor-distribuidor.

    Muchas incógnitas sobre el futuro de Alice en España, pero dejémosle el beneficio de la duda en su mes de lanzamiento.

    Hace casi 23 años abrí mi primera tienda con scanner, fallaron en la apertura durante dos horas, hubo colas tremendas,... a los 5 años hicimos un audit-market y los clientes recordaban el hecho. Así que lo que hoy están percibiendo los clientes al visitar Alice, permanecerá en el tiempo, dejará huella.

    Un cordial saludo. Paco.

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  2. Imanol, cuál es ese pure player del que hablas?

    muchas gracias!

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  3. Hola Francisco, muchas gracias por tu comentario. Seguro de que en tu post consigues completar estupendamente la valoración sobre Alice.
    No tengo detalles sobre su funcionamiento interno, lo siento. Sobre lo escaso del surtido de algunos fabricantes, en mi opinión es un indicativo de las reticencias con los que algunos se están tomando el proyecto; quizás quieran estar "a ver que pasa". Lo cierto es que el nivel de apuesta que se aprecia por parte de los fabricantes es bajo, como se refleja en la falta de diferencial de precio. El proyecto está en manos de los fabricantes, si deciden apostar por él de verdad triunfará, pero no hay que olvidar que se trata de una apuesta arriesgada porque puede significar empeorar seriamente las relaciones con el resto de los distribuidores.
    Muchas gracias de nuevo por tu participación.
    Saludos: Imanol

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  4. Hola Juan:
    lo siento mucho pero por mi posición profesional (trabajo para una de los distribuidores españoles) no me parece apropiado mencionar explícitamente a los competidores incluidos en mis comparativos. De esta manera intento evitar que se malinterpreten mis opiniones. Sí suelo dar alguna información necesaria para que la información se entienda mejor; en este caso me ha parecido importante incluir un supermercado exclusivo on line en la comparativa porque es el modelo de negocio que más se parece a Alice, además se trata de un nuevo operador en el mercado, al igual que Alice. Espero que comprendas mi posición, muchas gracias por tu comentario.
    Saludos: Imanol

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  5. Imanol, comprendo tu posición en aquello que atañe a los offline pero al que es pure player no entiendo pq no puedes comentarlo aquí cuándo el post es acerca de Alice y lo mencionas sin problema.

    Juan

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  6. Miguel11.11.11

    Hola Imanol;
    Mi duda es sencilla. ¿Eras comprador de alimentación online? Estoy seguro de que no, si lo fueras verías muchas diferencias con respecto a lo que hay a día de hoy en el mercado. Yo lo intentaba, pero no lo conseguía porque al pueblo donde vivo no llega más que uno. Alice me ha traido ya dos pedidos. ¿Que no me dejan elegir franja de entrega? Técnicamente no, pero lo especifiqué en los comentarios y lo han cumplido (las dos veces). ¿Que no tienen surtido? Al menos me traen lo que pido sin sustituciones ni faltas. Lo único que espero es que empiecen a trabajar los refrigerados para no tener que pasar la mitad del fin de semana en la cola del hipermercado, en el atasco para llegar... Por cierto, a mí como comprador online, me interesa más aspectos como la comodidad o el surtido antes que el precio. También echo de menos pagar con Paypal. Esas cosas son las que notamos los compradores online...
    Me parece interesante tu post, pero sesgado.
    Saludos.

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  7. Hola Miguel, muchas gracias por tu comentario. Me parece muy interesante tu incidencia en aspectos relacionados con el servico de un supermercado on line: cobertura geográfica, elección de día y franja horaria de entrega, garantía de entrega completa del pedido,... Me parecen básicos para competir en el canal on line, y deduzco que tu experiencia te lleva a pensar que Alice.es lo está haciendo mejor que otros de sus competidores; bien por ellos si es así. Son evidentes las ventajas en ahorro de tiempo y comodidad que la compra on line significa para el consumidor, opino que tratándose de la compra de productos de alimentación es lo que hasta el momento ha primado para los consumidores que han elegido este canal frente a la tienda física, como es tu caso. Si hago especial incidencia en el precio es por dos motivos: sobre todo porque se suponía que este iba a ser el gran diferencial de Alice.es frente a los otros supermercados on line, pero también porque una oferta más competitiva en precio puede hacer crecer el mercado on line en alimentación de una manera importante, tal y como ha ocurrido en el mercado de moda, por poner un ejemplo. Otra alternativa es abaratar mucho el costo de preparación y envío, pero no parece que la cosa vaya por ahí, salvo para grandes pedidos o para compensar precios de productos más caros.
    De nuevo muchas gracias por participar.
    Un saludo: Imanol

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  8. Anónimo13.11.12

    Los precios que anuncian son igual o más caros que en otros sitios online (compara primero en las páginas web de los comercios habituales), te cobran mucho más por el envío que en otros sitios lo que hace que el precio final no sea competitivo, te viene mal empaquetado, todo revuelto, incluso las botellas de vino sueltas..., y lo peor de todo: CUANDO LES PIDES UNA FACTURA LEGAL con sus datos, CIF, etc. te la niegan alegando que sólo es posible para empresas... ojo!!! esto huele mal, si no tienes una factura ¿cómo justificas la compra ante un posible problema? Según comentan otros usuarios (la pena es no haberlo leído antes) no suben los paquetes si no hay ascensor, no dejan devolver si tienes problemas... está claro que no son de fiar. Sólo comprobando que para cualquier reclamación te remiten a un 902 "de pago" explica la clase de compañía de la que se trata.

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