- trasvase de marcas hacia MDD o segundas marcas
- cambio de enseña o consideración de varias enseñas en función de la categoría
- búsqueda de ofertas y promociones
- cambios en los tipos de producto con pérdida para las categorías impulsivas o productos de valor añadido
- cambios en las cantidades, formatos o packs.
Estos cambios identificados son muy parecidos a los que aparecen en otros estudios similares. En la mayor parte de los casos las conclusiones se basan en encuestas y por lo tanto en opiniones o apreciaciones. Me ha parecido interesante comprobar si esta visión del consumidor sobre su propio comportamiento se traduce en decisiones concretas, de modo que he buscado algunos indicadores generales que puedan ratificarlo (o no), y que comparto con vosotros.
Los datos confirman que el consumidor ha desarrollado sus habilidades para gastar menos en alimentación: más MDD, preferencia por enseñas donde el ticket final es inferior, búsqueda de la mejor opción de precio en varias enseñas y mayor aprovechamiento de promociones.
Los datos confirman que el consumidor ha desarrollado sus habilidades para gastar menos en alimentación: más MDD, preferencia por enseñas donde el ticket final es inferior, búsqueda de la mejor opción de precio en varias enseñas y mayor aprovechamiento de promociones.
Estos cambios tienen consecuencias para fabricantes y distribuidores: MDF amenazadas, mejor posición para formatos más cercanos, ante un incremento de precio hay que esperar un retroceso de la demanda, aumento de la importancia de las promociones en el mix comercial de fabricantes y distribuidores.
Las MDD conquistan todas las categorías (o casi)
El crecimiento acumulado de la participación de las MDD desde el inicio de la crisis ha sido al menos de dos dígitos (13%, 22% o 24% según las fuentes). En 2007 su participación creció por debajo del 10%; la crisis ha acelerado el incremento de participación de las MDD.
Las MDD siguen conquistando terreno en categorías donde tenía menos participación. En 2011 –en el total de alimentación, droguería y perfumería- las MDD mejoran su participación en 59 categorías en las que tenía menos protagonismo; esto significa un 43% del total de categorías.
Sin embargo existen 20 categorías donde la MDD tiene bajo protagonismo, y donde además retrocede en 2011. Hablamos de categorías como platos preparados y pescado congelado, refrescos, vino, detergente, lavavajillas, geles y jabones, productos solares, productos de afeitado, higiene bucal y cosmética decorativa; categorías con presencia de marcas fuertes y donde las MDF están haciendo un esfuerzo en ajustar su posición de precio (ver http://retailalimentacion.blogspot.com/2011/10/las-marcas-generales-contienen-sus.html).
Las enseñas con mejor imagen de precio ganan en atractivo
El conjunto de las enseñas discount (DIA+Lidl+Aldi) y Mercadona han mejorado en un 10% su parte de mercado en tres años, sin embargo el protagonismo en este grupo se lo lleva Mercadona que acapara el 90% del crecimiento total.
El formato ganador es el gran supermercado (+2,6 pp de cuota de mercado) en detrimento de los hipermercados (-2,7 pp de cuota de mercado). Los supermercados pequeños y medianos se mantienen mientras que reputan los tradicionales (+0,9 pp de cuota de mercado).
Un cliente fiel es una joya
Los hipermercados han visto caer de manera muy importante la fidelidad de sus clientes desde el inicio de la crisis; el porcentaje del total de gasto de alimentación que capturan de sus clientes se ha reducido en 2,6 pp (un 10% menos).
El resto de los formatos comerciales mantienen su índice de fidelidad, sin embargo el número de enseñas visitadas por cada consumidor se ha incrementado. La conclusión podría ser que el consumidor prefiere más los formatos de tienda más cercanas, pero que al mismo tiempo amplía sus opciones de compra.
Búsqueda de la oportunidad e hipersensibilidad al precio
El porcentaje de ventas realizadas en promoción se ha incrementado en 2,3 pp desde el inicio de la crisis, fruto de la combinación de la mayor importancia concedida por los consumidores a las promociones junto con la mayor intensidad promocional desplegada por fabricantes y distribuidores.
En las circunstancias actuales hay que asumir que una subida de precios significa una caída casi automática de la demanda; tres de cada cuatro categorías donde se produce una subida de precios recuden su volumen; solo las categorías muy básicas (sal, azúcar, harina, café, infusiones,…) aguantan subidas importantes de precio.
En resumen, los consumidores ratifican en la práctica los cambios que declaran cuando se les pregunta. La duración y profundidad de la crisis hacen que cambios que al principio podrían haber sido temporales se conviertan en hábitos adquiridos que cambien el panorama del sector de manera estructural. Como ya escribía en un post anterior, en mi opinión hay que contar con que estos nuevos hábitos son firmes aunque el final de la crisis (cuando llegue) hará que se suavicen, sobre todo en lo referido al avance de la MDD y entre los consumidores de mayor poder adquisitivo.
¿Cuál es tu opinión? ¿Piensas que estos cambios tendrán marcha atrás al finalizar la crisis? ¿Tenemos que pensar que estas son condiciones de mercado para los próximos años?
Si te ha interesado este post quizás también te interese:
Tienes la información complementaria en:
Hola,
ResponderEliminarComunicas varios temas muy interesantes, traslado mi visión y también mis dudas a este debate:
¿El incremento de participación de MMDD se da en la mayoría de las enseñas o por el contrario ocurre como resultado del crecimiento de Mercadona, principal operador nacional como respuesta a una preferencia del consumidor por una propuesta comercial específica (surtido, precio, formato, servicio…)?, ya que si fuese así, podríamos estar guiándonos por una afirmación cierta en global “Trasvase de marcas hacia MDD o segundas marcas” pero no en todas las enseñas por igual y por tanto algo inexacta si nos referimos solo a la marca.
Sobre el formato y la fidelidad del cliente, ciertamente parece que hace años que en Europa gana la propuesta de “todo lo básico bajo el mismo techo” en superficies de 1000 a 3000 m2, sobre “todo bajo el mismo techo”, fórmula que identifica al hipermercado y que le hizo tener éxito en España en la década de los 80 y 90. En el nuevo siglo esto empezó a cambiar a pasos de gigante y el hipermercado no reaccionó. Ahora parece que están testando nuevas fórmulas que generen un valor añadido diferencial a través del marketing experiencial, aunque lo importante es que lo perciban los consumidores, y que lo que se innove no sea fácilmente copiable. En definitiva, creo que esto llega para quedarse.
Y sobre el cliente y su fidelidad, escribo una frase que he leído recientemente en un libro apasionante (Funky Business), ”el cliente es más que el rey, es la madre de todos los dictadores”, y estos dudo que fuesen fieles a algo sino a sí mismos, y quizás ni eso. Por tanto, o pensamos en términos de satisfacer intereses o de ser fieles si quieres pero no el cliente a las marcas o enseñas, sino las marcas o enseñas a los clientes o lo veo difícil, difícil…
Estoy bastante de acuerdo en la mayoría de vuestras afirmaciones. Sin embargo el sector "ahórrame tiempo" o "dame soluciones" tambien sigue incrementando la demanda y, normalmente, el consumidor de este producto no basa su elección en el precio. Vemos a un consumidor comparar precios del pollo entero, que termina comprando pollo fileteado y empanado, listo para freir, (12-15% más caro) porque son las 7 de la tarde y no tiene ganas de invertir tiempo.
ResponderEliminarY, desde luego, Ainoha, el cliente/consumidor (o sea todos nosotros)sólo es fiel a si mismo.
Pilar Gomà
Hola Ainhoa, gracias por tu comentario.
ResponderEliminarSobre lo que comentas de la incidencia de Mercadona en el crecimiento de la participación de la marca propia, no cabe duda de que este no se habría dado sin la captación de cuota de mercado de Mercadona en los últimos años (el que más cuota gana es el que más participación de MDD tiene), pero creo que el fenómeno es general ya que la mayoría de los retailers han hecho pivotar buena parte de su estrategia en su MDD (Aliada, Carrefour Discount, Eroski Basic,...) De todas formas gracias por la apreciación, intentaré aclararlo con cifras en un post futuro.
Sobre tu comentario de la oferta "todo bajo el mismo techo" pienso que sigue siendo interesante para una parte significativa de consumidores o para ocasiones de compra (cada vez más el consumidor fragmenta su gasto en diversos canales, formatos y enseñas), de hecho el crecimiento del gran supermercado apunta en esa dirección. Ahora bien, el consumidor no quiere dedicar más que el tiempo estrictamente necesario a una compra que en el pasado significaba un acontecimiento y hoy es un engorro, de ahí que hayan perdido atractivo grandes superficies de sala de venta, y si están en un centro comercial más aún. Sobre lo de la experiencia de compra, el esfuerzo está bien pero creo que no ataca la raíz del problema (en el gran hipermercado), y además es fácilmente copiable.
Muy interesante tu punto de vista: marcas y enseñas siendo fieles a los consumidor y no al revés. Muy interesante y sugerente, de verdad, creo que tiene potencial transformador de la visión empresarial.
Gracias de nuevo por tu participación.
Hola Pilar, gracias por tu comentario. Es cierto que las cifras más evidentes son las que apuntan a una búsqueda de fórmulas para ahorrar por parte del consumidor, pero coincido contigo en que hay otros consumidores -menos afectados por la crisis y con suficiente poder adquisitivo- que están dispuesto a pagar más por ahorrar tiempo o ganar en comodidad. De hecho diferentes investigaciones que he podido leer me llevan a la conclusión que la brecha social que se está abriendo en España se acabará traduciendo en una polarización clara del mercado: unos consumidores seguirán con un alto ritmo de consumo (e incluso es probable que crezca sin que pase mucho tiempo) mientras otros se quedan estancados. Cada operador va a tener bien claro a quien se va a dirigir porque van a ser públicos muy diferentes. Gracias por tu comentario.
ResponderEliminarmuy buena síntesis, excelente la presentación en slideshare.
ResponderEliminarYo lo trataría de enriquecer con un enfoque de segmentación de clientes, diferenciando la penetración de estas nuevas tendencias en los diferentes tipos de hogares. Una cadena de hipermercados podría así clasificar sus clientes identificados en mayor riesgo de abandono del formato, por ejemplo.
La explotación de micrdatos de la Encuesta de Presupuestos Famliares (EPF) podría ser una manera, dejo un breve ejemplo: http://www.unica360.com/como-ha-cambiado-mi-mercado-durante-la-crisis-otra-aplicacion-de-los-datos-publicos-i
Esta info, combinada por ejemplo con geomarketing, llevaría a insights accionables.