22.12.11

Depresión en no alimentario, bajada de precios y retroceso del hiper

Estas son las principales consecuencias que la crisis ha dejado en los mercados de productos de gran consumo en la gran distribución española. A esta conclusión se puede llegar al estudiar los datos de evolución de mercados durante los años 2008 y 2011 (acumulado a noviembre) que elabora Nielsen. Las informaciones más destacadas son:
·          Los mercados de textil, bazar y electrodomésticos caen entre un 17% y un 27%. La peor parte se la lleva electrodomésticos
·          En productos de gran consumo (PGC) sin frescos los precios han caído más del 5%. En algunas secciones la caída llega a superar los 12 puntos porcentuales
·          La diferencia de evolución entre los supermercados y los hipermercados puede superar los 20 puntos porcentuales. La brecha es grande tanto en PGC como en frescos, llegando en este caso a los 22 puntos de diferencia.

Importante ajuste de precios en PGC
La crisis empezó en 2009 con una bajada de precios en PCG del 4%. Los dos canales se apresuraron a ajustar tarifas, aunque el ajuste fue mayor en supermercados. Esta caída continuó en 2010, esta vez con mayor fuerza en hipermercados. En 2011 por el contrario parece que el ejercicio acabará con una subida de precios que rondará el 1% en ambos canales.
La pelea por la posición de precio se ha librado con la MDD como protagonista (ver La batalla de precio se libra en frescos y marcas económicas), mientras que las marcas de fabricante han tardado en reaccionar y ajustar sus tarifas a la nueva coyuntura. Tampoco hemos de perder de vista el incremento del protagonismo de las promociones en la actividad como efecto del ajuste del precio, como se recogía en un post anterior.
La demanda de estos productos ha seguido creciendo en estos años, aunque su ritmo ha bajado en la medida que desaparecía el incentivo de precios más bajos; la alta sensibilidad al precio desarrollada por el consumidor en estos años, ha hecho que una variación de este tenga un efecto inmediato sobre la demanda.
Con todo, el mercado de PGC en España entre 2008 y 2011 crece un 4%, con serias diferencias entre supermercados (+9%) e hipermercados (-12%). Las secciones de mejor comportamiento son el libre servicio, productos salados y dulces. En sentido contrario encontramos lácteos, perfumería y droguería.

Los frescos aguantan mejor
Los productos frescos sienten menos la crisis, y tras un año 2009 con ligera caída en el total (y fuerte en hipermercados), en 2010 y 2011 vuelven a crecer, aunque en un nivel inferior al anterior y solo en los supermercados.
La evolución acumulada desde 2008 es de 7 puntos positivos, con un gap entre supermercados (+11%) e hipermercados (-12%) de 23 puntos porcentuales. Comida preparada, panadería y charcutería son las secciones de mejor evolución. El crecimiento de la primera puede estar explicado por la reducción del presupuesto a comidas fuera del hogar. Por el contrario las secciones de frutas y hortalizas y carnicería (que ya arrastraba problemas) son las que menos crecen.

Fuerte depresión en el no alimentario
Los hipermercados no cuentan (al menos de momento) con las áreas no alimentarias para sumar ventas y márgenes. La pérdida de volumen de mercado en tres años en estas áreas va desde 17% en textil al 22% en electrodomésticos. Son tres años consecutivos de caídas de mercado.
La menor demanda en estas áreas de productos, en las que los consumidores han dejado de gastar con la alegría del pasado, ha venido a agudizar los problemas de este canal por la llegada y crecimiento de especialistas nacionales e internacionales.
En el caso de los electrodomésticos es llamativo el breve respiro que el apagón analógico y los mundiales dieron en 2010, y que tuvieron como único efecto el adelantamiento de las compras de productos tecnológicos (y en especial de la categoría de imagen) por parte del consumidor, ya que en 2011 la caída del mercado de electrodomésticos supera el 17%.
¿Crees que los mercados de gran consumo pueden volver a las cifras de crecimiento anteriores al inicio de la crisis? ¿Piensas que existen algunas amenazas que pueden frenar este retorno a la vía del fuerte crecimiento?
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Tienes más información en:
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