8.12.11

Las barreras de la compra online

El comercio electrónico en España supone solo el 3,5% del total (datos Retail Industry Analyst de Google), muy por detrás de otros países con mayor desarrollo como el Reino Unido con un 10% de participación. Nos queda mucho camino que recorrer a pesar de la aceleración de los últimos años.

Al hilo de lo anterior me llama la atención los resultados del “Estudio de consumo navideño” de Deloitte, que entre otras informaciones publica los principales motivos por los que los consumidores prefieren comprar presencialmente y no en la red. Los cinco primeros son:

  • mayor facilidad para cambiar productos (mencionado en el 79% de los casos)
  • disponer de asesoramiento profesional (mencionado en el 69% de los casos)
  • disfrutar de la experiencia de compra (mencionado en el 59% de los casos)
  • mayor seguridad en el pago (mencionado en el 55% de los casos)
  • disponer del servicio post-venta (mencionado en el 53% de los casos)
Lo que me llama la atención es que no son barreras insalvables para el comercio en Internet, y tengo que pensar que si el consumidor las menciona es sencillamente porque los comercios online no hacen lo suficiente para evitarlas. También aparecen menos mencionados otros motivos como disponer de información sobre los productos, la agilidad en el servicio a domicilio o la facilidad para comparar productos.
No es de extrañar que las mayores intenciones de compra por Internet según Deloitte sean de productos con una compra poco comprometida, cuya decisión se toma antes del acto de compra y con pocas posibilidades de necesitar un servicio post venta: música (15% de intención de compra online), películas (14%), videojuegos (12%) y libros (11%).

Pocas facilidades para las devoluciones
Devolver un producto comprado en Internet y que no nos satisface no resulta fácil. He comparado las condiciones de seis tiendas online que pudieran ser referencia por su volumen de transacciones, tres de ellos son “pure players” (operan solo en Internet), mientras que otros tres combinan los dos canales.
La mayoría de las tiendas conceden un plazo de siete días desde la recepción del pedido para realizar la devolución (es el caso de El Corte Inglés, Carrefour, Pixmania y VipVenta), y solo Zara y Amazon conceden 30 días, aunque en el caso de la primera es desde la realización del pedido.
Los costos de envío corren en todos los casos a cargo del cliente salvo en el caso de Zara, que ofrece la posibilidad de pasar a recogerlo a domicilio, o bien devolverlo en cualquiera de sus tiendas. Esta última opción parece muy interesante para los operadores con tiendas físicas porque les permitiría ofrecer una alternativa no al alcance de sus competidores online; también la ofrece El Corte Inglés pero no Carrefour.

Internet ofrece información sin límites
El acceso a la información de manera inmediata y casi ilimitada es algo intrínseco a Internet. Las tiendas online pueden ofrecer un servicio de asesoramiento a sus clientes de muy diversas maneras. Por ejemplo puede publicarse la opinión de otros clientes sobre el producto consultado (por cierto, conocer la opinión de otros consumidores es la principal ventaja observada por los consumidores para comprar en Internet), ofrecer consultas online con expertos, y por supuesto que pueden ofrecer información sobre el producto consultado, no solo en lo referido a sus características técnicas, sino también a las recomendaciones de uso, combinación con otros productos, o cómo lograr su máximo rendimiento.
Mucho se está hablando últimamente sobre la integración del online en la tienda física (hable sobre ello aquí en un post anterior), pero parece que las posibilidades de tecnologías como los códigos QR o la realidad aumentada van a llegar antes al canal físico que a la tienda online.
La principal ventaja en la actualidad de la tienda física consiste en ofrecer una experiencia de compra que para algunos productos sigue siendo fundamental (ver la experiencia de Pull and Beer en A Coruña), pero las tiendas online pueden aprovecharse de las mismas tecnologías para ofrecer experiencias de compra diferentes pero igualmente excitantes. Os dejo un ejemplo sobre lo que se puede hacer protagonizado por la aseguradora Axa.

La compra en Internet es tan segura como cualquier otra
La seguridad de la compra en Internet ha pasado de ser el principal freno a estar en un segundo plano de las preocupaciones del consumidor. AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) recoge en la edición de 2010 de su “Encuesta a usuarios de Internet”, que el 76% de los compradores online opinan que el pago con tarjeta de crédito en Internet es altamente seguro, frente al 65% de 2007.
A pesar de lo anterior es importante ofrecer garantías al comprador online. En la misma encuesta se recoge que el 80% de los compradores online conceden mucha o bastante importancia a contar con un sello de confianza online. Otra manera de ofrecer garantía y comodidad es abrir el abanico de posibilidades de pago, por ejemplo aceptando plataformas de pago como Paypal, que en estos momentos ya es usada por el 42% de los compradores en España.

Las redes sociales pueden ser el mejor servicio post venta
Por último nos encontramos con el servicio post venta. Además de los medios tradicionales como call center, correo electrónico, o servicios contratados (SAT), lo que me interesa destacar es el papel de pueden jugar las redes sociales como lugar donde el cliente puede expresar libremente su grado de satisfacción, presentar sus quejas y reclamaciones, recibir información de otros usuarios y encontrar soluciones a sus problemas. Todo ello en contacto con la propia empresa que se relaciona con él directamente demostrando su interés por satisfacerle y agilizando las respuestas.
Por recapitular, en mi opinión los motivos por los que el consumidor español todavía se muestra reticente a comprar en Internet no son insalvables para la empresas, y la diferencia entre hacerlo o no depende de su voluntad, una voluntad que en ocasiones puede estar incluso heredada de su historia offline.

Actualización (12/12/2011):
Acabo en encontrar un magnífico ejemplo de lo que se puede hacer con realidad aumentada para mejorar la experiencia de compra online. La enseña en Tesco (Reino Unido) y la agencia Kishino. Os dejo el vídeo.

¿Conoces buenos ejemplos de tiendas online que desarrollan soluciones para evitar barreras a compradores?
Si te ha interesado este post, quizás también te interese:

2 comentarios: