16.12.11

Mercadona lidera el crecimiento de la marca de distribuidor

El post dedicado a los cambios en el comportamiento del consumidor provocó un comentario sobre si el crecimiento de la marca de distribuidor (MDD) se había producido por igual en todas las enseñas, o si era algo atribuible solo al crecimiento de Mercadona; ya que esta enseña cuenta con un porcentaje de ventas de MDD claramente superior a la media, y además es la que más ha crecido en cuota de mercado en los últimos años.
En esta entrada pretendo acercarme a cuanto tiene de cierta esta creencia generalizada (aunque sea de manera estimada) relacionando la evolución de la cuota de mercado de Mercadona con la evolución de la participación de la MDD en productos de gran consumo (PGC) salvo productos frescos.

La participación de la MDD en Mercadona puede llegar a doblar la del resto
La enseña de supermercados cuenta con una participación en ventas de su MDD claramente superior a la media. Según TNS en 2008 esta participación alcanzó el 48% en PGC (sin frescos) frente al 32,5% del total de mercado. Su participación es un 47% superior a la del mercado, pero podría ser el doble si recalculamos el ratio del total excluyendo a Mercadona (quedaría en el 22,6%).
La crisis acelera el crecimiento de la MDD
La llegada de la crisis supuso un acelerón en el crecimiento de la MDD en España. Sobre todo en los primeros años (2008 y 2009) y mientras que las marcas de fabricante no acababan de reaccionar, la MDD se convirtió en una de las herramientas de ahorro preferidas por los consumidores. Estos primeros años también han sido de ganancia de cuota de mercado para Mercadona, aunque su ritmo fue inferior al de la MDD. En 2008 la participación de la MDD creció casi un 10%, y en 2009 un 8%, mientras que los ratios de crecimiento de la cuota de Mercadona no superaban el 5%, llegando hasta el 21% en 2009.

El consumidor se refugió en la MDD como instrumento de ahorro, pero lo hizo de manera generalizada en todas las enseñas, quienes también lo propiciaron al promocionar activamente sus marcas, e incluso lanzando otras nuevas como es el caso de “Aliada”, la marca de entrada de precio de El Corte Inglés, lanzada a finales de 2008 (en 2010 llegaron también con esa misma orientación “Carrefour Discount” y “Eroski Basic”).

2010 marca el punto de inflexión
En 2010 la cuota de mercado de Mercadona supera el 22,5%, un incremento cercano al 8%, el mayor de los últimos cinco años. Este año coincide con una desaceleración en el crecimiento de la MDD como resultado de la puesta en marcha de planes comerciales de muchas de las principales marcas de fabricante. El resultado es que a Mercadona –que había reducido de manera importante su surtido concentrándolo más si cabe en sus marcas- se le puede atribuir entre el 40% y el 60% del crecimiento de la MDD en ese año.
Este cálculo se realiza suponiendo que la participación de la MDD se mantiene estable en Mercadona y en el resto, es decir, solo por el efecto del incremento de la parte de mercado del operador que más participación de MDD tiene (si obviamos a las enseñas de discount, claro está).
Lo que ocurre en  2010 solo tiene comparación, curiosamente, con el del primer año de la serie, el de 2006, ya que en los años centrales el incremento atribuible a Mercadona no superaría nunca el 30%. En todo caso hablamos de una contribución muy alta para tratarse de un solo operador, aún en los valores más bajos de los estimados, que siempre superan el 15%.
Así pues, el crecimiento de MDD en España no puede ser achacable a la acción de un solo distribuidor al haber implementado sus más importantes competidores programas de promoción de sus respectivas marcas, pero Mercadona es la enseña que más ha podido contribuir a que actualmente más de un tercio del mercado de productos de gran consumo esté protagonizado por las marcas de distribuidor.
¿Dónde crees que puede estar el límite de participación de la MDD en España? ¿Crees que las marcas de fabricante han sabido reaccionar ante esta tendencia de mercado?

Actualización 19-12-2011
Según información conocida el día de la actualización, Kantar calcula que la participación de la MDD en Mercadona supera el 55%. Asimismo estima que del progreso total de la MDD en España en el último año, un 95% se puede atribuir a su desarrollo en el operador valenciano, que mantiene su ritmo de ante la desaceleración en el resto del mercado (en el canal de hipermercados la MDD sufre inclusive un ligero retroceso).

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4 comentarios:

  1. Este pasado martes en Madrid hablaba con un directivo de Carrefour sobre la posible amenaza que supone Mercadona para su hegemonía Europea. En referencia a la cuota de mercado (nº1) en alimentación en España ¿cómo la consiguen?. ¿es crecimiento a superficie y volumen comparable o crecen fundamentalmente por su política expansiva vertiginosa? Habría mucho que analizar en este punto.
    Por otra parte, en esa huída hacia el liderazgo en metros cuadrados se les va acabando el territorio español. Entonces, para seguir creciendo ¿es exportable su modelo? pueden pisar Francia, Alemania u Holanda?. ¿Dice algo "Hacendado" a un consumidor fuera de nuestras fronteras?

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  2. Hola Alfonso:
    A principios de 2010 Kantar (TNS) estimó que el crecimiento de cuota de mercado de Mercadona se debía tanto a la expansión de la red como al crecimiento a superficie constante por partes iguales. Su estrategia de abordaje de la crisis le está permitiendo mejorar su penetración en hogares con cierto sacrificio del ticket medio.
    Sus planes de internacionalización vienen siendo motiv de especulación desde hace no pocos años. Desde la compañía siempre se ha apuntado a hacerlo siguiendo su filosofía de mancha de aceite, esto situa a Portugal y Marruecos como primeras opciones, aunque en su día se habló mucho de Italia.
    Gracias por participar.

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  3. Tremendamente interesante este análisis de dónde estamos en la marca de distribuidor. Gracias!!!

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  4. Hola equilibrista:
    Muchas gracias por tu comentario. Espero seguir generandote interés.
    Un saludo: Imanol

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