1.12.11

Necesito innovar… ¿o no?

El camino que les queda a las marcas de fabricante (MDF) para competir con las marcas de distribuidor (MDD) es la innovación. Esta es una afirmación muy generalizada y tiene su lógica en que ya que las MDD se han posicionado claramente en precio, las MDF están obligadas a incrementar su valor añadido para justificar el diferencial de costo ante el consumidor.
Pero la innovación (como cualquier otro aspecto de la gestión de una empresa) es solo una herramienta para lograr sus objetivos, y por lo tanto es un riesgo considerarla un fin en sí misma. Desde luego cualquier marca debe plantearse si le conviene o no innovar, en qué aspectos y cómo hacerlo, y esto es precisamente lo que me parece relevante, que hay que responder algunas preguntas antes de dar por hecho que la innovación es la solución.

Algunas preguntas obligatorias (entre otras muchas)
En función de la categoría en que se opere, la posición que se ocupe en la misma y la capacidad innovadora con la que se cuente se podrá confiar más o menos en la innovación o tendremos que buscar otras alternativas.
¿En qué categoría se opera desde la perspectiva del consumidor? Si se trata de una categoría madura o emergente, con más o menos implicación personal del consumidor, son cuestiones que determinarán la importancia de la innovación, ya que en una categoría que importe menos al consumidor una innovación tendrá menos probabilidades de éxito.
¿Cómo se estructura el mercado de la categoría? El número de competidores y marcas, la extensión y profundidad de la oferta en la cobertura de necesidades, la concentración del mercado, son aspectos que condicionan la dificultad para lanzar innovaciones.
¿Qué posición ocupa la marca en la categoría? Si la marca que pretende innovar tiene una notoriedad y posicionamiento fuerte sus innovaciones contarán con mayores probabilidades de éxito.
¿Forma parte la innovación del ADN de la marca? Si no es así es muy probable que no se cuente ni con la experiencia, ni con los recursos ni con el apoyo interno necesarios para competir con un nuevo producto o solución.
¿Son las innovaciones en la categoría fácilmente imitables? Los productos de nuestro sector no suelen estar sustentados en materias primas y tecnologías avanzadas, lo que les hace fácilmente imitables; aunque existen excepciones.
Aunque el caso de cada marca debe ser objeto de análisis en sí mismo, me he acercado a las diferentes categorías de alimentación envasada, droguería y perfumería para intentar ilustrar lo que se dice arriba. En concreto he clasificado las diferentes categorías relacionando el porcentaje de la MDD en volumen con la evolución de la demanda, la evolución de la cuota de la MDD, y el diferencial de pvp entre la MDD y el general de la categoría. Son datos Caterk en el TAM anual del mes de octubre.

¿Tiene futuro mi categoría?
Con respecto a la evolución de la demanda, vemos que hay 26 categorías con una alta participación de la MDD y cuya demanda crece de manera importante. Son categorías donde el resto de marcas están obligadas a tener una actitud proactiva que contempla diversas estrategias, incluida la de innovar, para aprovechar el crecimiento del mercado. En esta situación encontramos categorías como bolsas de basura o papel higiénico.
Existen 21 casos con una alta participación de la MDD donde la demanda cae o crece muy poco. Son categorías maduras en las que la supervivencia se hace muy difícil, es necesario un replanteamiento estratégico a fondo que contemple todas las opciones, incluso el abandono de la categoría o la fabricación de MDD. En esta situación encontramos a celulosas del hogar, tomate natural y aceitunas y encurtidos.
Otras 25 categorías están en una zona de riesgo, con una baja participación de la MDD pero con un retroceso de la demanda. En este caso la amenaza puede no ser la guerra entre marcas sino un creciente desinterés del consumidor por la categoría. Es necesario replantearse a fondo la situación, como puede ocurrir con las categorías de patés o bollería industrial.
Por último encontramos 20 categorías donde la MDF tiene una gran oportunidad. Se trata de categorías en las que la participación de la MDD es baja y además la demanda crece. En estos casos la innovación puede ser la estrategia más acertada para hacer que la demanda siga creciendo y prevenir la entrada de nuevos competidores. Hablamos de categorías como bebidas funcionales y desodorantes.

¿Qué está pasando?
Es importante observar la tendencia del mercado, por ejemplo si la MDD viene ganando participación o no. Por ejemplo en 15 categorías las MDF corren el riesgo de ser excluidas al tener baja participación y perderla rápidamente. Ejemplos de esto son cosmética facial, aceitunas y encurtidos o limpiadores de hogar. Otras 27 categorías sufren esta misma amenaza, ya que la MDD crece rápidamente desde posiciones bajas, como por ejemplo en patatas fritas y snacks, colonias y yogures y postres.
Existen 32 categorías en las que las MDF logran recuperar parte del gran terreno conquistado por la MDD. Algunas de estas categorías no se caracterizan precisamente por sus innovaciones, lo que indica que existen otras alternativas para competir con la MDD. Hablamos de tomate natural o celulosas para el hogar, dos categorías muy maduras donde las MDD pierden terreno.
Por último existe una zona de dominio compuesta por 19 categorías en las que la participación de la MDD es baja y además decrece. En estas la acción de las MDF ha sido tan buena que ha blindado –al menos de momento- la llegada de las MDD con una alta percepción de valor añadido por parte del consumidor. Hablamos de vinos, refrescos, pescado congelado o leches especiales.
La gran amenaza de las MDD proviene de la relación calidad-precio. Este aspecto hay que incorporarlo en el análisis obligatoriamente, ya que si nos encontramos muy alejados del precio que ofrecen las MDD tendremos que cubrir este gap con más valor. Por ejemplo existen 30 categorías con una alta participación de la MDD y con un alto sobreprecio de las MDF. En estos casos es muy probable que las segundas acaben arrinconadas, como ocurre en los casos de complemento de aseo, cosmética facial, helados o útiles de limpieza.
Por el contrario existen otras 39 que logran mantener baja la participación de las MDD con un alto diferencial de pvp. Ejemplos de estas últimas son cacao en polvo, refrescos, vinos espumosos y bebidas funcionales.
En resumen, la innovación es siempre una opción a tener en cuenta, debe ser incluso una filosofía a cultivar por todas las empresas, pero hay que saber encauzarla correctamente atendiendo a la situación de la propia empresa y sus objetivos, sus productos y marcas, y la situación del mercado en la que se opera.
¿Crees que la innovación es la única vía que tienen las MDF para competir con las MDD? ¿Crees que las MDF innovan lo suficiente y acertadamente?
Tienes más información en:
http://www.slideshare.net/Imanoltm/necesito-innovar-o-no

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