La campaña de Navidad 2011 ha supuesto un paso más en el declive del canal hipermercados en España. Mientras que los supermercados cerraban el mes de diciembre con importantes avances en ventas, los hipermercados apenas lograban mantener las suyas. Eso en cuanto a PGC y frescos se refiere, porque lo peor venía de la mano del no alimentario, categorías que siguen en caída libre en el canal.
Esto es lo más llamativo de un primer análisis de evolución de mercados durante diciembre pasado (basado en información Nielsen y Caterk para la gran distribución en España); análisis que también ha dejado la constatación de que otras tendencias siguen fuertes como la fuga de consumidores a la MDD, también en categorías de productos tradicionalmente más marquistas.
Apalancados en el calendario
El mercado de productos de gran consumo (PGC) creció en valor un 6,8%, un avance claramente superior al acumulado del ejercicio. Mucha culpa de este buen resultado lo tiene haber contado con un día más de venta que en 2010 debido al calendario festivo.
El claro ganador es el canal de supermercados que crece un 9%, mientras que los hipermercados apenas logran mantener las ventas. Tampoco este formato está pudiendo defender uno de los momentos del año en los que la compra bajo el mismo techo les concedía una clara ventaja competitiva. El desarrollo de los grandes supermercados, un consumidor que fracciona su gasto en más actos de compra como medida de ahorro, y el hundimiento de las categorías tecnológicas como regalo navideño le restan atractivo de manera importante.
También la demanda ha evolucionado mejor en diciembre que en el acumulado (y también mejor en supermercados), mientras que la evolución de los precios va en sintonía con la del acumulado.
Las categorías navideñas bien… pero menos
Mientras que la gran mayoría de las categorías de PGC crecen de manera significativa en diciembre (destacando por su importancia los crecimientos de yogures, leche, vinos y turrones), las navideñas crecen por debajo de la media, arrastradas por el mal comportamiento de licores (-0,3%) y refrescos.
En el total de la campaña las categorías navideñas crecen un 2%, destacando en positivo la evolución de helados (+25% de crecimiento muy concentrado en supermercados), y en negativo el retroceso de espumosos, licores y colonias (-3% cada uno).
MDD también en Navidad
Las marcas de distribuidor siguen ganando cuota de mercado, también en diciembre donde logran un diferencial positivo en evolución de +4,4 puntos porcentuales. Destaca en este sentido la evolución de la sección de perfumería, en la que las colonias logran un diferencial de 18 pp.
La mejor evolución de la MDD se produce tanto en volumen como en precio, es decir que el precio medio de las MDD recorta diferencias con las marcas de fabricantes. Es posible que esto se deba a que las segundas están haciendo más esfuerzos en precio, pero también a que las MDD están ocupando también posiciones en categorías de mayor precio medio, e incluso con propuestas de productos de muy altas prestaciones.
La MDD gana cuota de mercado en prácticamente todas las categorías navideñas, salvo en turrones (donde la mantiene) y en bombones (donde retrocede).
Los frescos también estuvieron de fiesta
El crecimiento de los productos frescos en diciembre fue del 5%, muy superior al del acumulado del ejercicio. Buenas evoluciones en carnicería, charcutería y comida preparada, mientras que frutas y hortalizas cayó, y pescadería no logra mantener el crecimiento que llevaba acumulado. En esta sección es donde el consumidor está concentrando su ahorro en productos frescos en Navidad, estando el marisco fresco y los productos más caros en retroceso.
Una mención a la favorable evolución de comida preparada en supermercados. Parece que este canal se está quedando con la demanda de la solución de comida lista para un consumo inmediato, un conjunto de factores apuntan claramente en este sentido: menos tiempo y pericia para cocinar, menos tiempo para hacer la compra, preferencia por los formatos de proximidad, compra de acaparamiento en retroceso. Durante diciembre la comida preparada en supermercados tuvo una evolución 13 pp favorable frente a los hipermercados.
El no alimentario en caída libre
La caída de los productos de no alimentación en hipermercados parece no tener fondo. Confirmando las previsiones detectadas por Deloitte en su estudio “Navidad, tiempo de esperanza… y de prudencia”, los consumidores se han decantado claramente por regalos más prácticos y menos caros.
De entre las categorías no alimentarias más navideñas, el mejor resultado en evolución es la de deporte, y eso que pierde un 4% de su volumen. Especialmente dramática es la situación de electrodomésticos y juguetes, en la que el retroceso mínimo es del 10%. Además, en la mayoría de las ocasiones la evolución en diciembre es peor que en acumulado del año. Tan solo evolucionan mejor en el mes categorías relacionadas con regalos más tradicionales, de menor pvp medio y de componente más práctico: confección, deporte, música y telefonía.
En definitiva, diciembre ha sido un buen mes por el buen calendario comercial con el que hemos contado, que también ha servido para que continúen tendencias que vienen de muy atrás y se proyectan claramente en el futuro.
ACTUALIZACIÓN 01-02-2012
Kantar publica su informe sobre la Navidad 2012 (periodo del 5 de diciembre al 1 de enero) que viene a confirmar lo recogido en este post:
- el volumen de mercado de alimentación creció un 2,1% en este periodo, con una bajada de precio medio de los artículos del 1%
- uno de los motivos de este descenso del pvp promedio es el incremento de la participación de la MDD, que alcanza un 29,4% progresando 1,6 puntos porcentuales con respecto a 2010
- los productos navideños evolucionan peor que la media, en estos también la MDD gana en participación, sobre todo en turrones y algunos licores
- la gran distribución gana cuota de mercado frente al comercio tradicional.
ACTUALIZACIÓN 01-02-2012
Kantar publica su informe sobre la Navidad 2012 (periodo del 5 de diciembre al 1 de enero) que viene a confirmar lo recogido en este post:
- el volumen de mercado de alimentación creció un 2,1% en este periodo, con una bajada de precio medio de los artículos del 1%
- uno de los motivos de este descenso del pvp promedio es el incremento de la participación de la MDD, que alcanza un 29,4% progresando 1,6 puntos porcentuales con respecto a 2010
- los productos navideños evolucionan peor que la media, en estos también la MDD gana en participación, sobre todo en turrones y algunos licores
- la gran distribución gana cuota de mercado frente al comercio tradicional.
Tienes más información en:
http://www.slideshare.net/Imanoltm/la-navidad-2011-ahonda-en-la-crisis-de-los-hipermercados
http://www.slideshare.net/Imanoltm/la-navidad-2011-ahonda-en-la-crisis-de-los-hipermercados
Hola Imanol.
ResponderEliminarLa evolución por canales es muy favorable al supermercado, como se puede ver en algunos datos. ¿Crees que esto confirma definitivamente lo que otras veces hemos comentado sobre las nuevas preferencias hacia el hiper pequeño o supermercado grande?
¡Excelente trabajo!
Un saludo
Jacinto Llorca
Hola Jacinto, muchas gracias por tu comentario. En mi opinión la tendencia muy d emucho tiempo atrás, y la crisis la ha agudizado. Que además en Navidad los hipermercados retrocendan tanto en su cuota de mercado es muy significativo porque en esta época del año y en septiembre es cuando los hipermercados tenían todas las de ganar. Además es la segunda Navidad consecutiva que ocurre.
ResponderEliminarEn fin, que cada día es más evidente lo que ocurre, pero quiero ver cómo han quedado las cuotas por cada operador para comprobar si todos han retrocedido o hay alguno que se mantiene, como venía ocurriendo en trimestres anteriores. De nuevo gracias y un saludo.