Lowxury; 9 ejemplos en retail

La crisis genera un comportamiento asimétrico entre los consumidores; crece el consumo de seguridad al que se une la búsqueda de un lujo accesible que facilite la experiencia de vida. El autor de esta afirmación es José Antonio Martín González (profesor de la Universidad Complutense) y aparece en su artículo “Marketing magnético: como rentabilizar la comunicación de las campañas en tiempos de crisis”, publicado en el nº 273 de Marketing + Ventas.

Según el autor esta tendencia de consumo, conocida como lowxury o masstige, es un “ritual de neolujo que actúa como un escape a la incertidumbre”, y que se refiere no solo en “artículos o servicios de exclusivos, sino a actividades que supongan un enriquecimiento personal, un aumento de la calidad de vida y un autodominio”. Como los grandes distribuidores se han caracterizado a lo largo de su historia por contribuir a la democratización del consumo, he buscado algunos ejemplos sobre cómo están contribuyendo también a esta tendencia de hacer más accesible el lujo a una mayor parte de la población.

La moda es la reina

Distribuidores y fabricantes de moda se han subido hace tiempo a este tren, y son multitud los ejemplos de ellos. Aquí recojo algunos de los más significativos o llamativos:

·          Uniqlo y su propuesta transgresora. La marca Japonesa enarbola como nadie la bandera de la democratización del lujo. En su declaración filosófica indican que su ropa transciende a cualquier categoría y clase social, que hacen ropa para todos. Actualmente están presentes en 12 países, en Europa se encuentran en Rusia, Reino Unido y Francia; su última apertura ha sido en la quinta avenida de Nueva York, donde se puede comprar un jersey 100% cashmer por debajo de los $100 (por debajo de $50 en rebajas).

·          H&M y los grandes diseñadores. El gigante sueco del retail textil tiene una larga carrera de colaboraciones con diseñadores de alta costura como Jimmy Cho, Stella McCartney o Karlg Lagerfeld. Su última colaboración ha sido con Versace, y anuncian otra en primavera con Marmi. El día de la puesta a la venta de estos productos es común ver a clientes que pasan la noche delante de sus puertas para aprovechar la oportunidad.

·          Rebajas de lujo todo el año. Los outlet de moda han acaparado tal protagonismo en los últimos años que su cuota de mercado ha pasado del 1% en el año 2000, al 12% en 2010 (fuente Acotex). Su éxito se basa en descuentos que empiezan en el 30% en marcas premium y de lujo, y no es de extrañar que ya se hayan creado verdaderos centros comerciales compuestos en exclusiva por este tipo de tiendas.

·          Marc by Marc Jacobs es la apuesta del diseñador americano por acercar sus productos a un abanico mayor de consumidores. Con un diseño más joven y precios más ajustados que los de su hermana mayor, esta marca se vende en tiendas propias en 46 ciudades diferentes, entre ellas Madrid. Un caso nacional parecido es el de Adolfo Domínguez con su línea “U”.

También Internet, por supuesto

Una de las ventajas de Internet más reconocida por los usuarios a la hora de comprar es que le permite comparar precios y encontrar oportunidades. Muy coherente con el hecho de que las páginas de oportunidades de marcas de lujo estén siendo claras dinamizadoras del ecommerce en España.

·        4 millones de españoles compran moda en Internet cada año, de ellos un 74% lo hace en clubes de compra (datos Google). El tráfico hacia estas páginas se ha triplicado en tres años, alcanzando los 6 millones de visitas anuales. Marcas como buy.vip, Privalia y VipVenta protagonizan este fenómeno.

·        Perfumes 24 horas.com es un ejemplo similar al anterior pero dedicado al mundo de los perfumes y gafas de sol. En esta página se puede encontrar un frasco de Loewe Quizás, quizás, quizás de 100 ml rebajado desde 100€ a 74€, y otro de Armani homme rebajado de 100€ a 59€. Los gastos de envío son gratis a partir de 150€ de pedido, y además se entregan en 24 horas si el pedido se realiza antes de las 15 h. del día anterior.

Marcas propias de lujo

·          Amazon planta cara al todopoderoso Ipad con su Kindle Fire, producto del que vende cerca de un millón de unidades por semana. Se estima que puede haber logrado un 40% del mercado de las tabletas electrónicas. ¿Su secreto? Un pvp por debajo de los $200 cuando el resto de los competidores de Apple solo logran mínimas diferencias de precio frente al líder (cuando lo logran).

·          Delishop es una tienda gourmet catalana que nació en 2006 y actualmente cuenta con 4 tiendas donde se puede encontrar su marca propia de productos delicatessen. Por ejemplo se puede comprar un carpaccio de trufa negra por 26,50€. Estos productos están presentes en otras tiendas de España, Portugal y Andorra desde 2009, y en otros países desde 2010.

·          Grandes cadenas de distribución se suman a la idea de ofrecer productos gourmet bajo su MDD, dejando claro que este tipo de productos puede también ofrecer otros valores diferentes al primer precio. Es el caso de Eroski con sus productos SeleQtia.

Son nueve ejemplos de iniciativas de distribuidores que van encaminadas a hacer más accesible el consumo de lujo, que ilustran el desarrollo del lowxury en retail. ¿Conoces algún otro ejemplo?