El nuevo impulso de las enseñas “low price” (Mercadona y los discount) en el cuarto trimestre del año, la diferencias en las evoluciones por operadores incluso dentro de un mismo canal, y la poca importancia aparente del tamaño para defender la cuota de mercado son las principales conclusiones de la información de Kantar sobre las cuotas por operadores del cuarto trimestre 2011 y acumulado del ejercicio. Los cálculos se refieren a productos de gran consumo sin perfumería ni productos frescos.
Siguen los malos tiempos para los hipermercados
Ninguno de los cuatro operadores de hipermercados analizados ha logrado conservar su cuota de mercado en el cuarto trimestre del año. Incluso operadores que durante el año han conseguido mejorar su cuota en algún trimestre retroceden en este último. El resultado es especialmente llamativo porque en este periodo se incluye la campaña de Navidad, momento en el que los hipermercados tenían una clara ventaja competitiva como canal que parece haber desaparecido, como indicaba en otro post.
Existen serias diferencias de resultados entre operadores. Mientras que los dos mayores logran defenderse en el trimestre, los otros tienen un serio retroceso. En cuanto al ejercicio completo, solo una enseña logra mantener su parte de mercado, aunque tímidamente y con serios altibajos durante el ejercicio.
Cal y arena para los supermercados
Es evidente el traspaso de cuota de mercado desde los operadores independientes y los hipermercados hacia los supermercados. Aunque conviene matizar esta afirmación general, ya que la mayor parte de esta captura de mercado la realiza el competidor líder, que logra hacer crecer su cuota un 5% en total del ejercicio.
Otra realidad a tener muy en cuenta es que estar en el canal más propicio no es garantía de crecimiento. De las nueve enseñas nacionales de supermercados, solo tres logran mejorar su cuota en el cuarto trimestre, y solo cinco en el conjunto del ejercicio. Parece claro que unos están aprovechando mejor que otros la coyuntura favorable, apoyados en un buen diseño y una buena ejecución comercial que otros no logran desplegar.
La relativa importancia del tamaño
Parece que la creencia de que en distribución (y en especial en base alimentaria) el tamaño lo es casi todo puede ponerse en duda. En eso se están empeñando los tres operadores regionales de supermercados que consiguen mejorar en la recta final del ejercicio, confirmando la excelente marcha de total del periodo. El resto de operadores (otros cuatro) no logran mantener su posición, ni en el trimestre ni en el ejercicio.
El discount remonta
Los bajos niveles de la confianza del consumidor con los que se cerró 2011, el aumento del desempleo y en general la mala coyuntura económica parecen haber generado condiciones propicias para que los discount recuperen el pulso que parecían ir perdiendo trimestres atrás; aunque también tendrá buena parte de culpa de estos resultados el diseño y ejecución de una buena propuesta comercial.
Todos los operadores del canal mejoran la cuota en el último trimestre, incluso quien venía perdiendo parte de mercado durante todo el año. En el conjunto del año se observa como dos operadores logran mejorar, aunque uno de manera muy tímida. No es el caso de quien menos cuota tiene, inmerso en un plan de rápida expansión.
La crisis económica va para largo, el crecimiento suficiente y constante de la economía todavía está lejos, y con él la creación de empleo y la reactivación del consumo (salvo que cambien radicalmente las políticas empleadas actualmente). La distribución en base alimentaria cuenta con la suerte de vivir de la venta de productos más imprescindibles para el consumidor, lo que hace que la situación del sector sea menos acuciante que en otros. Pero este maratón que estamos corriendo exigirá reservas suficientes y una buena táctica (léase propuesta de valor) para poder, no ya ganarla, sino simplemente finalizarla.
¿Crees que las enseñas low price seguirán ganando cuota de mercado? ¿Qué pueden hacer el resto de operadores al margen de intentar competir en precios?
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Como no soy un experto, pero si un atrevido parlanchín, me lanzo a analizar el informe de Kandar que nos propone Imanol.
ResponderEliminarLa coyuntura negativa se mantendrá o irá a peor. En eso no hay duda. Por lo que las tendencias se mantendrán o reforzarán:
- Los hípers: mayor retroceso. Sin solución.
- Los súpers nacionales: crecerá el líder y los demás a sufrir (el que no pierda lo podrá considerar un éxito)
- Los supers regionales mejorarán, conocen mejor el terreno, pero sus propuestas deberán ser más arriesgadas donde tengan competencia del coco (el líder nacional que todos sabemos quien es) El riesgo, en empresas poco preparadas, normalmente supone cometer errores y eso se paga.
- Los discount parecen tener una tendencia más errática; ahora les toca crecer. Yo creo que están muy bien preparadas para este desafío. Como soy yo, me arriesgo a decir que será su año.
¿Qué hacer? Hace tiempo que creo que ya no hay que aspirar a vender más; hay que vender mejor. Cuando digo eso (y me quedo tan ancho) ¿qué quiero decir?… pues en cada caso dependerá: unos a mejorar su logística, otros su marketing, otros su rentabilidad en el punto de venta, su gestión de stocks, su comunicación…
Y a otros, sólo les queda sobrevivir, capear el temporal y esperar… Los hipermercados no pueden cambiar tan fácilmente (el tamaño SI que importa)
La alternativa es colaborar, cooperar entre enseñas. Si resulta extraño pero sin necesidad de dolorosos procesos de fusión o compra, ¿no se puede mejorar en esa dirección?
Y me centro en las dos cuestiones que plantea Imanol (maestro Torres, para nosotros)
- Buena táctica y resistencia: eso no es muy “nuestro”. Nos va la improvisación y el desánimo. Los equipos directivos deben estar muy atentos a sus colaboradores, comunicar muy bien los planes y, al estilo Pep Guardiola, persistir y no rendirse. Como se dice por aquí: el modelo no se discute, se mejora. Se pueden hacer cosas y cada uno debe encontrar su camino.
¿Competir en precio? Ahí el camino está finiquitado. Ya no se puede más. Permitidme la comparación terrible: es como intentar hacer dieta en Auswitch… ¿no tiene sentido verdad? Se pueden trabajar otros conceptos ya señalados, pero adaptados a cada formato. Yo sigo pensando, por ejemplo, que el discount no significa cutre ni sucio… pero todos tenemos eso en la cabeza ¿verdad? ¿se puede mejorar esa imagen? Pues seguro que si… si se desea, naturalmente.
Hola Francesc, buenos días. Muchas gracias por tus comentarios (lo de maestro me queda muy grande, de verdad). Deduzco que abogas por que cada uno busque su propio camino, si es así te diré que estoy muy de acuerdo contigo. Si Carrefour logra reconducir su estrategia con la nueva presidencia, el resto puede pasarlo muy mal en la pinza entre los dos grandes, el antídoto es haber encontrado una identidad propia poniendo en el origen de la misma a tus clientes (esos grandes olvidados).
EliminarGracias de nuevo, que tengas un buen fin de semana.