6.7.12

Lo que pasa con las ofertas

El traslado de cuota de mercado del canal hipermercado al de supermercado, el descenso de la presión promocional mayoritaría en este último canal, y el retroceso del porcentaje de ventas en oferta en alguna categorías clave hacen que las ventas en oferta en el mercado Español esté retrocediendo. Estas son las principales conclusiones que puede extraerse del análisis del comportamiento de ventas en oferta de las principales categorías de productos de gran consumo (sin frescos) en la gran distribución organizada durante el primer semetre de este año (fuente Caterk).



España en dirección contraria

La semana pasada se pudo leer en @daretail que la presión promocional en España seguía una dirección contraria a la de otros paises europeos. Mientras que en Alemania o Reino Unido la presión promocional crecía un 21% y 3,6% respectivamente, en España las ventas en oferta retrocedían, quedando en un 18,5% del total (son datos publicados por SymphonyIRI).

Esta evolución del índice de presión promocional llama la atención en un país sumido en una profunda crisis económica que lastra el consumo, y donde los consumidores declaran que ahora prestan mucha más atención a las promociones (no hay más que ver el aumento del uso de cupones). La explicación puede estar en que algunos importantes fabricantes y enseñas hayan reducido su nivel de inversión en promociones, pero también en el crecimiento del canal supermercados, y más específicamente debido a la captura de cuota del líder del canal, cuya política no pasa por las ofertas.

Las ofertas no van con los supermercados


Esto parecería que ocurre si tenemos en cuenta que la presión ponderada en las 42 categorías analizadas (casi un 80% del total de las ventas) habría caído cerca de un punto porcentual en el último año. Son 29 las categorías donde las ofertas retroceden, un 65% del total. Entre ellas se encuentran algunas tan importantes por su volumen como yogures, leche, cervezas, conservas de pescado o aceite.

Por el contrario en los hipermercados la presión promocional ponderada se mantendría estable debido a que la mitad de las categorías incrementan las ventas en oferta, y sobre todo algunas de mucho peso como refrescos, cervezas, licores, bollería, café o higiene infantil (productos de bebé). Parece que enseñas y los fabricantes están por la labor de mantener la inversión en oferta en algunas categorías clave para las ventas, aunque no en todos los casos.

Cambios en la cabeza


Tres de las cinco primeras categorías por volumen de facturación ven como sus ventas en oferta retroceden en los dos canales. Se trata de yogures, leche (las dos primeras) y conservas de pescado. Un puesto después (en el sexto) se encuentran los aceites, que también vienen vendiendo menos en oferta.

Serios retrocesos en categorías de mucho peso que hacen que el índice general se resienta. En hipermercados su efecto se ve contrarestado por el aumento en las categorías ya mencionadas, cosa que no ocurre en supermercados, donde si se observa alguna evolución positiva, esta siempre es tímida.

Las grandes marcas siguen defendiéndose


Las grandes marcas siguen defendiendo su cuota de mercado apoyádonse en la actividad promocional en los hipermercados. Al ver las quince categorías con mayor cuota de mercado de MDF, en hipermercados solo se observa un retroceso importante de las ventas en oferta en vino, agua, chocolate y aceitunas. Por el contrario incrementan las ventas en oferta de manera muy importante en refrescos, licores, detergentes o productos capilares.

De nuevo la situación en supermercados es diferntes. Aquí se pueden ver incrementos importantes de las participación de ventas en oferta solo en lavavajillas, licores y detergentes, mientras que el retroceso es muy importante en café, galletas, aguas o sopas y caldos.

Las promociones son un recurso táctico muy útil si se saben utilizar inteligentemente, pero por sí mismas no garantizan el éxito de una marca. El fuerte esfuerzo promocional que han venido haciendo durante muchos años fabricantes y enseñas de hipermercados no siempre ha servido para corregir la tendencia del mercado hacia las MDD en el primer caso o los supermercados y discount en el segundo.

Sin un mix comercial equilibrado que integre marca, calidad (no solo de producto, también de servicio), innovación, precio y promociones, dedicar grandes cantidades de dinero a hacer ofertas puede que sea, sencillamente, un despilfarro.

Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que las ofertas sirven para combatir las tendencias hacia las MDD y los formatos de cercanía? ¿Opinas que este retroceso en las ventas en oferta globales se invertirá?

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4 comentarios:

  1. Hola Imanol.

    Pienso que los Operadores no están haciendo otra cosa que lo que ya indicaban las encuestas sobre los factores de decisión de establecmiento del MARM: los clientes quieren "Buenos Precios", más que "Ofertas".
    El vuelco hacia los Buenos Precios se produjo de 2007 a 2008, pasando del 34,1% al 55,5% y en 2011 en 63,4%. Los Operadores han estado, poco menos, que tirando el dinero, porque no ha dado valor a la percepción del cliente de la enseña.
    Si a un cliente le cambias cada semana o quince días el precio de cientos de tus artículos, y muchos de primera necesidad, no es capaz de catalogarte. Sí, te cataloga como "ofertero" y va a comprar cuando tienes un precio rebajado, el resto de sus compras las realiza en la enseña que considera que de media le ofrece el mejor precio. Es la propia distribución quien ha creado los caza-ofertas.

    En este enlace dejo el post "Evolución de los factores que determinan la elección de un establecimiento (distribución alimentaria)" con la información sobre la encuesta del MARM http://desdemiatalaya-paco.blogspot.com.es/2012/05/evolucion-de-los-factores-que.html

    Un cordial saludo. Paco.

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    1. Hola Paco,
      antes de nada pedirte disculpas por tardar tanto en responder a tu comentario. He estado de vacaciones y me estoy poniendo al día.
      Solo añadiría a lo que comentas el hecho de que el % de consumidores que se mueven en búsqueda de oferta es bajo. Los "oferteros puros" no superarán el 10% del total (me baso en investigaciones propias). ¿Merece la pena tanto esfuerzo para tratar de atraer -puntualmente- a este porcentaje?
      Gracias por enriquecer el blog con tu comentario.
      Un saludo: Imanol

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  2. Soy de la misma opinión que Paco. Creo que hay una clara tendencia hacia los buenos precios más que a las ofertas. Es más, las ofertas, para que sean efectivas, deben incorporar la temporalidad como caractéristica indispensable para hacerlas llamativas y atractivas.
    El contínuo bombardeo de ofertas satura a los consumidores.
    Para combatir a las MDD una oferta puede ser interesante puntualmente pero a largo plazo no. Son otras las estrategias que deben emplear. Innovación, vinculación, calidad, etc. etc. "Su batalla está en otro terreno".
    En cuanto al éxito que esta obteniendo el formato de cercanía creo que depende de su agilidad y capacidad de adaptarse al entorno, a lo que piden sus clientes ofreciendo buenos precios y una selección acertada del surtido.
    Las ofertas, por muy atractivas que sean, no podrán desbancar a los supermercados que logren perfeccionar el modelo. Al menos durante un tiempo.

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    1. Hola Joan, buenos días.
      La gestión de las promociones es en mi opinión un buen reflejo de dos pecados comerciales que se comenten con frecuencia: la imitación y la actuación precipitada.
      ¿Cuantas lovemarks conoces que sean muy oferteras? paradójicamente en España -en los tiempos en los que las ofertas tienen más importancia declarada para el consumodr- el que se está llevando el queso es el que no hace ofertas !¿?!
      Gracias por enriquecer el blog con tus aportaciones.
      Un saludo: Imanol

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