27.9.12

Tecnologías que reinventan la experiencia de compra

1.100 palabras. Tiempo estimado de lectura 3 minutos.

Las nuevas tecnologías y dispositivos electrónicos transformarán por completo la experiencia de compra. Los avances tecnológicos que hasta hace poco parecían reservados a la mejora de los proceso en el back office del retailer, han dado el salto al front office y ahora son los compradores quienes las usan y disfrutan. On-line y off-line se mezclan y generan el cross channel, una nueva forma de comprar donde la frontera entre lo físico y lo virtual es cada vez menos nítida.

Nuevas aplicaciones tecnológicas como la realidad aumentada, el NFC y los códigos QR, junto con la proliferación de dispositivos de última generación -y en especial smartphones y tablets- han hecho factibles estos avances. Sin embargo ha sido la actitud de los compradores que han demostrado su interés por aprovechar al máximo las posibilidades tecnológicas quienes lo han propiciado, señalando el camino a los distribuidores. En este post se recogen cinco ejemplos de retailers a la vanguardia de la mejora tecnológica de la experiencia de compra.


Nueva flagship de Simply

Simply acaba de inauguran en Milán su nuevo concepto de tienda; una flagship de 2.500 m2 donde la apuesta por la tecnología es bien patente. Una red wi-fi está a disposición de los clientes por si quieren realizar una compra por Internet. La idea no es nada descabellada si se tiene en cuenta que la tienda dispone de una zona de relax. ¿Por qué no aprovechar una compra de reposición para realizar una compra de despensa completa? El caso es ofrecer al cliente la mayor cantidad posible de opciones de compra.

Las promociones son más efectivas cuanto más personalizadas sean y más cercanas al momento de la compra se envíen. Simply une las dos características al poner en marcha un terminal donde el cliente puede acceder a las promociones del día si presenta su tarjeta de fidelidad. También existe la posibilidad de usar un terminal de autoescaneo que agiliza el pago por caja.


Un "tom tom" para la tienda

Los operadores americanos Walmart, Target y Walgreens se han unido para desarrollar una aplicación que permita a sus clientes utilizar sus móviles como navegadores. De esta forma el cliente puede cargar su lista de la compra en el smartphone (a poder ser ofrecer diversas formas de hacerlo como escaneando el envase o un código, desde una página web o con memoria de compras anteriores) y al llegar a la tienda verá la ubicación de los productos en un mapa. Se podría pensar que esto restará ventas ya que los clientes encontrarán fácil los productos que buscan y no comprarán ningún otro. Al contrario, un comprador más relajado compra más, y una compra más satisfactoria aumenta las repeticiones.


Adiós al plástico

Cada consumidor español pertenece de media a ocho clubs de fidelización. La gestión del tarjetero es ya un problema para muchos. Walgreens ha puesto en marcha una aplicación para móvil que integra multitud de funciones relacionadas con su programa: conocer el saldo de puntos, el histórico de compras, localización de productos en el punto de venta, y por supuesto la tarjeta integrada en el propio aparato; adiós al plástico. Las ventas identificadas crecerán porque la tarjeta no se olvidará en casa del cliente, y porque éste verá que su pertenencia al club le es más conveniente ahora que antes. Por su parte el distribuidor conocerá más de sus clientes y tendrá más oportunidades de interactuar con él de manera personalizada.


El mundo en un móvil con NFC

Terminal NFC
Una de las mayores críticas que está recibiendo el esperado Iphone5 es que no lleva incorporada la tarjeta NFC (Near field communication). No es de extrañar viendo el provecho que el usuario puede obtener de ella. No solo para habilitar el teléfono como canal de pago, la superioridad en velocidad de descarga frente a otros soportes como los códigos QR ha convencido a la francesa Casino para desarrollar una batería de soluciones integradas en un smartphone con tecnología NFC.

En la prueba de Casino los productos incorporan una tarjeta con información adicional sobre los mismos. Al acercar el móvil el comprador puede saber -por ejemplo- si el producto tiene alguna contraindicación alergénica. Podrá realizar su lista de compra sobre el smartphone, al identificarse en tienda tendrá acceso a promociones cargadas directamente en su aparato, que además le servirá como terminal de autoescaneo. Con la compra escaneada podrá decidir si quiere retirar su compra en ese momento o realizar una compra por Internet, o quizás realizar él su picking para que alguien se lo envíe a su domicilio. Por supuesto integra también la tarjeta de fidelidad.


Mango se convierte en su propia showroom

El caso es que el cliente no se vaya sin comprar. Eso es lo que ha podido pensar Mango a la hora de dotar a más de 500 tiendas de tablets con las que sus compradores pueden comprobar si el modelo que están viendo en la tienda física existe en otras tallas o colores, o si hay algún complemento u otra prenda que le vaya bien.

La cadena española lo está desarrollando en las tiendas de menor metraje, donde no puede exhibir toda su colección. El cliente puede realizar su pedido por Internet de inmediato con la tablet, y elegir entre diferentes formas de envío. De esta manera se evita que el cliente visite a la competencia gracias a que ha ofrecido a sus clientes diversos canales y formas de compra.

Estos son solo algunos ejemplos sobre cómo la tecnología puede transformar la experiencia de compra. Existen más, algunos muy llamativos como la llegada de los supermercados virtuales, o el mundo de experiencias que se abre gracias a la realidad aumentada. En este vídeo se pueden ver algunas de las experiencias que está llevando a cabo la británica Tesco.


Hace bien poco se discutía si los mundos on y off podrían interactuar o no. Hoy ese debate parece claramente superado. Las iniciativas que se recogen en este post evidencian cómo algunos retailers lo ven bien claro y están dispuestos a invertir en ello.

El debate ahora parece centrado en si habrá un reparto de roles entre las tiendas físicas y las tiendas on-line; las primeras como lugar de interacción con el producto y generadoras de experiencias, y las segundas como sitios de compra. Este debate también se superará. La integración será mucho mayor, el proceso de compra será mucho más rico y con más opciones para el comprador. Las experiencias se generarán tanto en el on como en el off en las diversas etapas del proceso de compra, y el cliente podrá combinar las diferentes alternativas que se les ofrecerá para configurar el resultado final que más le convenga.

Pensar en el proceso de compra como uno solo, y tomar lo mejor que pueden dar la tienda física y Internet para hacerlo altamente satisfactorio será lo que traiga el éxito.

Y tú ¿qué opinas? ¿conoces alguna otra experiencia de tecnología aplicada al proceso de compra? ¿crees que las tiendas físicas y on-line seguirán fusionándose en el proceso de compra?

Actualización al 21 de diciembre de 2012

En el siguiente vídeo aparecen algunos ejemplos interesantes sobre la aplicación de las nuevas tecnologías al proceso y experiencia de compra.



Actualizado el 17 de mayo de 2013
Las nuevas tecnologías no aplican solo durante el momento de la compra, sino que también pueden ser útiles en el pre y post acto de compra, ayudando a mejorar el shopper experience. En el siguiente enlace se puede leer cómo la agencia de mensajería UPS lanza una APP para Ipad que permite a empresas y compradores controlar el estado del paquete enviado, e incluso elegir servicios adicionales al contratado. Esto último es previo pago, en un claro ejemplo de upgrade inteligente.
http://www.internetretailer.com/2013/05/16/new-ups-ipad-app-gives-shoppers-control-over-their-deliveries

Post que tienen relación con este:

De la tienda al centro comercial on line

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