17.10.12

Sigue la batalla de precios en las marcas económicas

Los retailers de distribución alimentaria siguen insistiendo en los productos de entrada de categoría para mejorar su oferta de precio, aunque sea a costa de empeorar los precios de los productos de marcas de fabricante e incluso de frescos. Esto se puede deducir de la edición 2012 del estudio de precios realizado por OCU Compra Maestra sobre una muestra de 1.194 tiendas de 65 localidades diferentes (además de los supermercados on line).

Los productos baratos, más baratos

OCU llama cesta económica a la compuesta por 83 productos diferentes, los más baratos que ofrece cada establecimiento sin importar la marca (por ejemplo un paquete de arroz de un kilogramo). En esta cesta es donde las grandes cadenas han hecho el mayor esfuerzo por abaratar sus precios. De hecho prácticamente todas ellas mejoran su posición a lo largo del tiempo, algunas de manera muy importante. También lo hacen en 2012 los que peor posición tenían (especialmente los supermercados regionales). Aunque OCU no publica la composición de sus cestas, es fácil adivinar que la económica estará compuesta mayoritariamente por MDD o marcas de fantasía, que se venden hoy mucho más baratas que hace cinco años.
Las cadenas siguen esforzándose por dar buenos precios de entrada en las categorías

Los frescos no aguantan

Con respecto a los productos frescos (categoría donde las grandes cadenas están claramente desposicionadas frente a los líderes en precio) 2012 ha roto la tendencia de años anteriores en los que los distribuidores intentaron recortar esta diferencia; sobre todo en el caso de los supermercados de implantación nacional y los hipermercados. En 2012 solo seis enseñas de veinte logran mejorar su posición de precio, siendo este retroceso general en todo tipo de empresas.
Los precios de los productos frescos sufren un repunte
La cesta envasada se encarece

Pero la situación más llamativa es la de la cesta envasada, compuesta por productos de gran consumo (excluidos frescos) 100% comparables entre sí; mismo producto, mismo formato, misma marca. En 2012 todas las cadenas empeoran su posición competitiva en esta cesta, además el retroceso en la competitividad en precio es mayor este año que en años anteriores, de hecho es el año de peor evolución de toda la serie. Los precios de la gran mayoría de enseñas tienen un desfase superior a diez puntos con los precios más baratos del mercado, sobre todo los supermercados, tanto los de implantación nacional como regional.
Los productos envasados de marca de fabricante son los que más se encarecen

Parece que tras varios años de pulso por ganar posición de precio, en el que todas las enseñas se han movido en la misma dirección, las cuentas de explotación no dan para más. Con tal de mantener la mejoría en precio de los productos más baratos, los distribuidores sacrifican el precio de los productos frecos y las marcas de fabricante. Esta situación puede tener dos consecuencias no pequeñas.

Los primeros afectados pueden ser los supermercados regionales. Es cierto que han mejorado su posición de precio en los productos baratos, pero aún están muy lejos de las ópciones más baratas. Además lo han hecho a costa de empeorar sus precios en las secciones de frescos, fundamentales en su mix comercial y donde tienen que pelear con operadores locales capaces de poner las cosas muy difíciles.

La otra consecuencia puede ser que precios más caros en la MDF y más baratos en MDD acelere aún más la participación de la segunda en las ventas. Tasas de participación de MDD muy altas solo son capaces de soportarlas enseñas con estructuras de costos ajustadas, que no son precisamente la mayoría.

Cinco años de implementación de la misma táctica de precio por parte de todos los operadores han dejado las cosas en el mismo sitio, en un empate técnico en el que nadie mejora su posición inicial. Los que tenían una imagen y posición de precio mejor la han defendido, y los que peor estaban no han logrado recortar la diferencia todo lo que necesitaban. Quizás sea el momento de cambar de rumbo para alguno, aunque seguramente ahora es una decisión mucho más difícil y arriesgada.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que algunos operadores han podido caer en la trampa de la guerra de precios? ¿deberían haber optado por otra táctica apalancándose en calidad o servicio?

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