13.11.12

La subida del IVA provoca un frenazo general en la demanda

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La subida del IVA en septiembre ha frenado la demanda de productos de gran consumo (PGC). El propio Ministerio de Agricultura acaba de hacer público su panel de consumo en hogares del mes de septiembre, donde se recoge una caída de la demanda del 2,5%. La caída de la demanda afecta a la gran mayoría de las categorías, incluidas aquellas que tenían una evolución positiva (datos Caterk). El consumidor ha reaccionado con precaución ante el impacto que esta medida podría tener en el costo de la compra. Lo que está por verse es si una vez cuantificado este impacto volverá la demanda anterior.

Mal resultado en el 70% de las categorías

La demanda en PGC (sin frescos) en septiembre creció un 0,3% de promedio, cuando en el acumulado este crecimiento es del 1,5%. Esta peor evolución afecta a la mayoría de las categorías de productos; siete de cada diez tienen una evolución peor que en acumulado. Es más, de las categorías de producto que venían creciendo durante 2012 un 68% retroceden en el último mes. En este grupo destacan por su importancia: leche, vino, conservas de pescado, aguas, y pescado y marisco congelado.

Solo las categorías de Cocina, Dulce y Libre Servicio mantienen un crecimiento en la demanda durante septiembre. El mejor comportamiento es el de Cocina gracias a las salsas, tomates fritos, sopas y pasta seca. Parece que es cierto que la crisis está derivando presupuesto de comida fuera del hogar a la cesta de la compra.

Por el contrario Líquidos es la sección con peor evolución en el mes, con un muy importante retroceso en la demanda de refrescos, vino y agua. Tampoco es pequeño el retroceso en Lácteos (yogures principalmente), Perfumería ( cuidado capilar e higiene del bebé), y Droguería (detergentes y limpiadores).
Solo en las secciones de Cocina, Dulce y Libre Servicio se mantiene la demanda a pesar del nuevo IVA

El comprador penaliza las subidas de precio

El principal motivo de los malos resultados es el alza de los precios. En las categorías en las que la evolución de precio en septiembre es peor que en el acumulado la demanda se contrae un -0,9%, mientras que en lo que va de año había crecido un 1,6%. Destacan aquí refrescos, cervezas, aceites y vino. 

En la situación contraria -categorías cuyos precios evolucionan mejor en septiembre- la demanda creció de promedio un 1,7% frente al 1,2% en el acumulado. Las categorías más significativas son bollería, galletas, tomate frito y pasta seca.
Las categorías que no logran mantener sus precios ven caer su demanda

La afectación de la crisis en la distribución alimentaria -aunque existe- está siendo claramente menor que en otros sectores de retail. La demanda de productos de gran consumo ha seguido creciendo durante la crisis con carácter general, y cuando ha caído lo ha hecho de manera puntual. Pero la subida del IVA en el contexto actual, con la confianza del consumidor en valores mínimos, ha afectado a la evolución de la demanda de una manera evidente.

Por si no hubiese quedado claro hasta ahora, el comprador vuelve a demostrar su hipersensibilidad al precio. Una bajada de éste no tiene porque traducirse en un aumento directo y proporcional en la demanda, pero una evolución en sentido contrario sí tiene ese efecto inmediato en la mayoría de los casos.

Además las noticias generadas en las semanas previas al nuevo IVA, con sospechas de subidas anticipadas de precios, no han ayudado ha combatir ese clima de desconfianza sino lo contrario. Como se señalaba en un post anterior, es hora de ser especialmente hábiles en la gestión de un factor tan determinante como el precio, no sirven los grandes criterios con los que se ha gobernado en el pasado, cada caso debe ser tratado de manera particular. Puede lo que ha ocurrido en septiembre sea solo una reacción cauta del comprador hasta poder valorar en cuanto se encarece su cesta de la compra, pero por si acaso mejor si se gestiona pensando en que es un efecto instalado para un largo periodo de tiempo. Siguiente estación la campaña de Navidad.

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