17.1.13

Los limites del supermercado virtual


870 palabras. Tiempo aproximado de lectura tres minutos.

Desde que la filial de Tesco en Corea del Sur revolucionó aquel mercado con la puesta en marcha de un supermercado virtual, distribuidores de todo el mundo han puesto en marcha pruebas para comprobar sus resultados, o bien directamente han pasado a su expansión. Lo seductor de la experiencia coreana era la combinación de ganancia de cuota de mercado y protagonismo tecnológico. ¿Una nueva frontera en la distribución alimentaria? Mejor un formato complementario que también tiene sus limitaciones.

Un formato con glamour

Grandes y pequeñas empresas en todo el mundo han querido probar los resultados de un supermercado virtual, y no solo cadenas de supermercados, o no solo para vender productos de gran consumo: Walmart ha lanzado junto con Mattel una tienda de juguetes virtual en Canadá, y en el metro de Barcelona hay tiendas virtuales de diferente tipos (incluidos portales de descuentos).

De entre las grandes cadenas destacan las pruebas de Tesco, Carrefour y Casino. Los británicos pusieron en marcha una prueba en el aeropuerto de Gatwick que incorporaba la novedad de que la tienda no ocupaba el espacio físico de una pared, sino que funciona sobre una pantalla gigante, un muro con aspecto de MUPI que ocupa menos espacio y resulta más atractivo. Los franceses de Casino (dentro de su oleada de innovación tecnológica) también han apostado por el formato muro. Además de lo atractivo de la tecnología usada, la enseña gala ha demostrado ser capaz de ponerse en la piel del usuario a la hora de ofrecerle una experiencia francamente positiva (ver aquí post anterior al respecto). Por último, sus vecinos de Carrefour también tienen su prueba de supermercado virtual, de momento con dos experiencias con menos soporte tecnológico.

De entre los operadores de menor tamaño, se puede destacar la experiencia de los belgas Delhaize, pioneros en traer este formato a Europa, y los catalanes SorliDiscount, los primeros en probarlo en el mercado nacional (ver aquí post sobre la prueba).

Por último señalar la espectacular progresión del formato en China, un mercado donde las cifras siempre son  muy llamativas. Un operador local dispone ya de más de 1.000 supermercados virtuales abiertos en locales vacíos, una variedad de supermercado que aprovecha un espacio sin tener que llenarlo de equipamiento ni producto.

Ventajas y limitaciones del supermercado virtual

Los supermercados virtuales son una versión moderna de la parábola del profeta y la montaña. Ya que los clientes son cada vez más reacios a desplazarse para comprar, ¿por qué no acercar la tienda al comprador? Estas tiendas se están experimentando en espacios públicos de gran tránsito de potenciales clientes que pueden aprovechar sus tiempos muertos para realizar las compras. Se trata sin duda de una innovación disruptiva, pero no exenta de limitaciones:

  1. Las propias del e-commerce: encarecimiento de la factura por el costo de envío, y la molestia de esperar en el lugar de recepción dentro de la franja horaria acordada.
  2. Las limitaciones de surtido en el caso de que no se opte por un muro digital. Tipicamente se vienen ofreciendo entre 200 y 300 productos diferentes.
  3. La necesidad de disponer de un smartphone para realizar la compra. Algo que al ritmo que crece la penetración de estos aparatos pronto dejará de ser un problema.
  4. Una experiencia de uso que puede ser estresante por el lugar de compra (estaciones de metro llenas de pasajeros, marquesinas de autobús, terminales de aeropuerto ruidosas,...), el poco tiempo disponible, y la dependencia del teléfono móvil que no siempre funciona.
Todo esto hace que sea difícil que el supermercado virtual sea el formato elegido para llenar un gran carro de la compra. Probablemente los compradores lo usen para reponer los productos más necesarios de la despensa.

En el mapa del multiformato

El comercio del futuro será sin duda multicanal (combinación de tiendas físicas y comercio electrónico) y multiformato (diferentes tipos de tienda en cada canal). Los supermercados virtuales pueden tener un hueco dentro de este panorama dentro de una estrategia de distribuidor dirigida a cubrir las diferentes misiones y alternativas de compra. La paradoja reside en que su gran aliado es su gran competidor: el smartphone. El desarrollo de las aplicaciones para m-commerce pueden hacer innecesarios los supermercados virtuales porque no hay mayor ubicuidad que una tienda soportada en el teléfono móvil del comprador.

De momento, en mitad de la profunda transformación que las tecnologías están trayendo al retail, parece obligado probar todos los formatos, sobre todo si no exigen una gran inversión y se pueden aprovechar plataformas ya existentes, como es el caso. Esto incluye probar los supermercados virtuales con un sistema de recogida en tienda, o en puntos de recogida si la empresa es un pure player en Internet. El éxito del drive en Francia está demostrando que esta posibilidad elimina las principales barreras para el desarrollo del e-commerce en base alimentaria.

Quien parece tener más claro las posibilidades del multiformato dentro del comercio electrónico es la mexicana Superama. La filial de Walmart ha ideado cuatro formas diferentes de hacer la compra usando el teléfono móvil. ¿Quién da mas?

Y tú ¿qué opinas? ¿conoces alguna otra experiencia de supermercado virtual? ¿crees que este tipo de formato tienen futuro? ¿se te ocurren otras formas de comprar que pueden resultar sus competidores?


4 comentarios:

  1. Muy buena la revisión, Imanol. Parece que el smartphone/tablet arrasará con todas las demás fórmulas y dispositivos, ¿no?.
    Luego tenemos también el famoso internet de las cosas vinculado al etiquetado de los productos y a esa posibilidad que parece ciencia ficción de que los frigoríficos domésticos sean capaces de emitir un pedido cuando algún producto importante se termina...
    Interesante el futuro, en cualquier caso.

    Un saludo

    Miguel Ángel Gómez

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    Respuestas
    1. Hola Miguel Ángel, buenos días y perdona por la tardanza en responderte. Ya sabes que estamos algo ocupados.
      No sé si serán los smartphones o las tablets los aparatos que en el futuro serán los hegemónicos, puede que surjan otros que les sustituyan (¿gafas con realidad aumentada?), pero sea cuales fuesen responderán a la necesidad de la movilidad y la conectividad; todo integrado y conmigo a todas horas.
      Además, se han acabado definitivamente los departamentos estancos, las clasificaciones cada día valen para menos, solo importa ofrecer todas las posibilidades al cliente para que este decida.
      Que tengas un buen día: Imanol

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