15.3.13

Navidad 2012 (2); la marca del distribuidor llega al 40% de las ventas

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La demanda de las categorías de productos de gran consumo (sin productos frescos) creció mayoritariamente durante el pasado diciembre. En el origen de este crecimiento puede encontrarse el esfuerzo en precio realizado en muchas de ellas. Una vez más la Navidad también ha visto crecer la participación de la marca de distribuidor (MDD), aunque este crecimiento se produce más en categorías rutinarias y menos en categorías propias de esa época del año. La fuente de la información es Caterk.

El negocio cree en tres de cada cuatro categorías

El crecimiento en ventas durante diciembre de 2012 fue mayoritario. Apoyado por un calendario que más propicio que el del año pasado, 68 de las 93 categorías canalizadas ven como su volumen de negocio crece. El crecimiento en unidades vendidas (la demanda) también es generalizado. De hecho la cifra de categorías donde la demanda crece (69) es superior a la que el año deja en el acumulado (63).

Algunos productos se están beneficiando de una clara mejoría de la demanda, ya que ni siquiera un alza de precios en un momento tan delicado para las economías familiares, puede parar su crecimiento. Entre estas destaca por su importancia: frutos secos, café, agua, comida de animales, pan de molde, salsas y chocolates.  Por el contrario algunas categorías de producto no levantan cabeza ni bajando los precios. Es el caso de los licores, el marisco congelado, el pescado en libre servicio (ahumados, sucedaneos del caviar, salazones,...) patés, cuidado masculino y helados.

Fuerte inversión en precio para salvar la campaña
La evolución del precio condiciona la evolución de la demanda

Parece que ante la mala evolución de las ventas de los meses precedentes, fabricantes y distribuidores decidieron invertir en precio para reactivar la demanda. El resultado, como se ha visto, ha sido positivo. En 41 categorías que bajan precio sube la demanda; algunas tan significativas como las cervezas, la bollería industrial y las patatas fritas. 

En sentido contrario, en 28 categorías en las que el pvp promedio subió, se nota un descenso de la demanda. De nuevo algunas de ellas son especialmente significativas para los resultados de la campaña de Navidad: turrones, bombones, vino y conservas de pescado.

La evolución del precio es más determinante para activar la demanda que el precio promedio del artículo en cada categoría. Ya que no parece existir una relación entre este (el precio promedio) y la evolución en las ventas unitarias, relación que sí se pude apreciar con la variación del precio.

La participación de la marca de distribuidor creció en 2 puntos porcentuales
Crecimiento generalizados de la participación de la Marca de Distribuidor

La participación de la MDD creció en 77 de las 93 categorías, alcanzando el 39% de las ventas con una evolución de su participación de dos puntos porcentuales. Los fuertes crecimientos de participación de la MDD son generalizados, ya que el crecimiento en participación es superior a la media en una de cada tres categorías. Una alta participación previa no evita que ésta siga creciendo, como puede apreciarse en categorías como aceite, conservas de pescado (con un importante crecimiento general del precio) o tomate.

De entre las categorías más importantes destacan los crecimientos de participación en leche, yogures y postres, aceite, pescado y marisco congelado, quesos y bollería industrial. Entre las categorías donde la participación de las marcas de distribuidor baja se encuentran algunas tipicamente navideñas como los turrones, el pescado libre servicio, la cosmética facial, los helados, espárragos, colonias y cuidado masculino. Como se ha visto más arriba, algunas de estas últimas han protagonizado una bajada importante de precio que parece protagonizada por las marcas de fabricante.

Categorías navideñas donde la MD consigue avanzar son: licores de alta graduación, vinos, espumosos, bombones, y marisco congelado.

En resumen, no ha sido un mal mes de diciembre para la distribución organizada. Un mes en el que -además de un positivo efecto calendario- la actuación en precio de fabricantes y distribuidores ante los malos meses precedentes tras la subida del IVA, ha logrado que la demanda se dinamice en la mayoría de los casos, aunque no en todos.

La MDD sigue con su progresión también en Navidad, algo que ya viene siendo habitual. Esta progresión es más clara en las categorías habituales, defendiendo las marcas de fabricantes mejor su posición en categorías más estacionales. La progresión de la MDD es claramente mayor en los supermercados que en los hipermercados. La explicación se encontrará en una apuesta más decidida de los operadores de hipermercados por la marca de fabricante, pero sobre todo por la ganancia de cuota del líder de supermercados y su política comercial tan ligada a sus propias marcas.

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