El texto de este post es un estracto del capítulo que escribí para el libro colaborativo "Claves del Retail 2013-2015". Agradezco a Jacinto Llorca que convenciese a todos los profesionales que participan en el libro para escribirlo, y que me diese la oportunidad compartir páginas con ellos. Resumo aquí la segunda parte del capítulo (la primera está dedicada al análisis de la situación actual) en la que doy mi visión sobre cuales son los reto que enfrenta la distribución alimentaria española en los próximos años. Por supuesto que sería estupendo conocer tu valoración y aportaciones al respecto.
Primer reto; construir una imagen de marca diferenciada y bien valorada
El primer reto que deben afrontar los distribuidores en base alimentaria es encontrar una imagen de marca exclusiva y que sea bien valorada por el comprador. No todo es precio, y en el “puro precio” solo unos pocos pueden ganar. Al fin y al cabo, como nos deja ver Kantar, los compradores que eligen guiados solo por el precio son uno de cada tres; alguien debería estar preocupándose por conquistar a los dos tercios restantes.
La imagen de marca de muchos de los distribuidores está desdibujada. El freno en el crecimiento del mercado y la llegada de nuevos competidores harán muy difícil mantener las ventas. En ese momento los distribuidores se harán la pregunta del millón: ¿por qué han de preferirme mis clientes? Si la respuesta es el silencio la situación es dramática.
Segundo reto; enfocar el negocio hacia un nuevo consumidor
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| La evolución demográfica en España impulsará cambios en el comercio |
Los consumidores mantienen ahora una actitud y comportamiento diferentes con las marcas. Para empezar exigen más transparencia y garantías. Los consumidores ya no pasan una. Las enseñas de distribución alimentaria deben entender que la relación con sus clientes ha cambiado, que éstos se han puesto a su altura y les tratan de tú a tú, y que existen nuevas formas y canales de relación. Algunas enseñas se van a empeñar en recuperar el trato del “tendero de toda la vida”, pero no deberían olvidar al nuevo “tendero digital”.
Tercer reto; renovar el mapa de canales y formatos comerciales
El mercado español es ya un mercado maduro. Dos síntomas de esa madurez son la alta concentración de mercado en pocos operadores y la crisis de algunos de los formatos, aguda en dos de ellos: el comercio tradicional y los hipermercados. El formato que ha triunfado en España es el gran supermercado, pero este reinado también puede estar amenazado por los formatos de cercanía y especialistas. Puede ser la vuelta al comercio de centro de ciudad, pero esta vez protagonizado por las grandes cadenas y los especialistas.
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| Los formatos de proximidad tendrán un fuerte desarrollo |
Cuarto reto: integrar las nuevas tecnologías en el proceso de compra
Crosschannel, mobilecommerce, showrooming, socialCRM,… estos anglicismos se están instalando muy rápidamente en la jerga de los distribuidores. Las empresas deben esforzarse en integrar las posibilidades de las nuevas tecnologías en el proceso de compra de sus clientes, ellos (los compradores) ya lo están haciendo. Así que la alternativa es dejar que esto afecte al distribuidor sin ningún control por su parte, o bien aprovechar la tendencia para gobernarla y añadir más valor al comprador.
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| Aplicaciones para smartphones cambiarán el proceso de compra del consumidor |
Quinto reto; fortalecer la colaboración con fabricantes
Con un panorama tan difícil como el que se avecina en los próximos años, la colaboración entre fabricantes y distribuidores es imprescindible. La esencia del negocio del comerciante es poner a disposición del comprador final los productos que otros fabrican, y los fabricantes necesitan a los distribuidores para hacer que sus productos lleguen al consumidor.
Los distribuidores no tienen como misión sustituir a los fabricantes, y a éstos les resulta muy difícil llegar al consumidor final sin la intermediación de los distribuidores cuando se trata de productos de consumo masivo. Además, los distribuidores cuentan con información fundamental para que los fabricantes conozcan mejor a sus consumidores. Como siempre, no conviene tomar la parte por el todo. El objetivo debe ser encontrar con quién y cómo colaborar, tanto fabricantes como distribuidores saben que de la colaboración entre ambos siempre han salido beneficiados ambas partes.
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Hola Imanol:
ResponderEliminarCreo que los retos que comentas son claramente necesarios y oportunos pero yo apuntaría uno más (seguro que hay otros pero éste me parece fundamental porque tiene relación con la satisfacción en el proceso de compra, que ya sabemos que forma parte de los intangibles del producto que, no por intangibles, son menos importantes). Me explico: creo que uno de los retos en la distribución alimentaria es mejorar la experiencia de uso del producto/servicio y del proceso de compra. En mi opinión, uno de los males que han traído consigo las grandes superficies y cadenas de alimentación es la insatisfacción/incomodidad general del momento de uso. Ir al súper se ha convertido para una mayoría de gente en una tarea incómoda que odia y que no le da ningún tipo de satisfacción. ¿Y si cambiamos la experiencia de uso por algo que por sí mismo invite? ¿Y si conseguimos que nuestros clientes disfruten con la experiencia de compra más allá y además de la pura satisfacción de cubrir la obligación/necesidad de llenar la nevera o el estómago y de saber que compran más barato o con mejor relación calidad/precio? Todos conocemos firmas que cuidan tanto el producto como la experiencia de uso. Creo que es uno de los retos olvidados de las empresas de distribución alimentaria aunque sé, por propia experiencia, que ya hay alguna firma que está cuidando este aspecto. Y la verdad es que se agradece y se nota su valor añadido. Habría mucho que hablar sobre este aspecto en cuanto a las variables a tener en cuenta que mejorarían la experiencia de compra de los clientes, sus implicaciones internas en el diseño de los centros/establecimientos, la preparación/formación de los recursos humanos y el cambio de procedimientos a implementar necesarios para mejorar esa experiencia de uso, que además creo firmemente no implicarían en muchos casos de más inversión económica por parte de las compañías, pero no me quiero extender así que simplemente dejo apuntada la idea. Un abrazo, Eva Emmanuel.
Hola Eva, muchas gracias por tu comentario.
EliminarCreo que tienes mucha razón; la experiencia de compra ha sido una de las grandes olvidadas por la distribución alimentaria a lo largo de años, y no solo porque no se ofrezca una experiencia memorable (en positivo) sino porque ni siquiera se ofrecía la cobertura de mínimos (por ejemplo el trato del personal suele dejar mucho que desear). Sí, creo que podría ser el sexto reto.
Un saludo: Imanol