Cuando la mejora de los procesos hace perder clientes

Cualquier estrategia de Marketing Relacional debe empezar con el objetivo de tener clientes satisfechos, y la satisfacción del cliente empieza por cumplir con las promesas (explícitas o implícitas) que éste recibe. Esto parece muy básico y lógico, por eso llama tanto la atención ver cómo algunas empresas diseñan sus procesos internos obviando los intereses y preferencias de sus clientes, y por lo tanto arriesgandose a generar su frustación e insatisfacción.

Antes satisfacción que fidelidad

Una empresa que quiera tener clientes fieles debe empezar teniendo clientes satisfechos. No es posible conquistar el corazón de nuestros clientes si no cumplimos con lo que le prometemos, incluso el tan de moda y ansiado engagement tiene mucho de cumplimiento de las expectativas de calidad de producto y servicio (ver post al respecto). El Marketing de Experiencias o los servicios exclusivos deben esperar mientras no se haya asegurado una buen sistema de entrega de valor al cliente.

Una investigación a nivel mundial de Accenture recoge que la principal causa de abandono de un cliente es el incumplimiento por parte de las empresas de las promesas realizadas; así de simple, así de trágico. Mientras nos preocupamos por ser más competitivos en precio, o en diseñar caros y complejos programas de fidelización, nuestros clientes nos abandonan sencillamente porque les decepcionamos. En muchas ocasiones esta decepción es causada por unos procesos internos diseñados para cumplir con el objetivo de mejora de las operaciones y ahorro de costos sin tener en cuenta que la factura de estas mejoras de eficacia la paga el cliente, con un desastroso resultado final.

El incumplimiento de las promesas es el principal motivo por el que el cliente cambia de proveedor

Dos casos que vienen al caso

Como usuario he vivido estas semanas un par de casos que indican hasta qué punto un proceso diseñado de espaldas al cliente puede ser motivo de clara insatisfacción, y hasta de abandono por su parte.

Hace unos días tuve que abandonar por unas horas mi trabajo para pagar un impuesto en una sucursal bancaria. LLegué allí a las once de la mañana con el talón de pago y al acercarme a la ventanilla y explicar que quería hacer, recibo como respuesta que el horario de pago ha finalizado a las diez y media. Asombrado, declaro mi intención de pagar en otra sucursal de la competencia, y recibo la advertencia de que dará igual, porque todos los bancos funcionan de igual manera.

Efectivamente, en la siguiente sucursal no solo me responden que el horario de pago termina a las diez y media, sino que tienen terminantemente prohibido cobrar después de esa hora. Me revelo en contra de este sinsentido y decido probar en una tercera entidad. El resultado es aún peor; sencillamente no saben de lo que les estoy hablando.

Mientras pienso en cual puede ser el perjuicio que les puede ocasionar a estas empresas el hecho de que el horario de pagos se extienda durante el horario de apertura al público (que parece lo más lógico), decido probar con la reclamación directa escribiendo un tuit en el que menciono a las dos primeras entidades y el motivo de mi queja. Dieciocho días más tarde no he tenido contacto de ningún tipo por su parte; desgraciadamente el SocialCRM vuelve a fallar.

Falta mucho por hacer para explotar el potencial del SocialCRM

Días más tarde viajo por trabajo a Barcelona. Decido almorzar en el restaurante de un hotel cercano. La ocupación del comedor no va más allá del 30%. Me acerco a una mesa y la camarera me indica que me siente en otra, más alejada de la luz y con asiento tipo sofá (cosa que no me gusta) por el sencillo motivo de que esa era la mesa que tenía preparada. Pienso en cuanto tiempo y esfuerzo puede suponer cambiar el cubierto de una mesa a otra, y en la tendencia de Marketing que habla de la personalización de productos y servicios según las preferencias del cliente; no encuentro ninguna explicación lógica a lo que está pasando. Decido probar de nuevo con el comentario en redes sociales con el mismo resultado que el anterior.

Trabajar para tener clientes fieles no puede ser tarea de un solo departamento; debe ser un objetivo compartido por toda la empresa que debe cuidar cada punto de contacto (en especial aquellos considerados como los "momentos de la verdad") para que la experiencia en conjunto sea altamente satisfactoria. No existen procesos menos importantes si pueden afectar a la satisfacción del cliente. Al contrario, aquellos en los que éste (el cliente) interviene directamente, son -todos- especialmente críticos, aunque para algunos puedan parecer triviales. Satisfacer al cliente es cuestión de detalle, de todos los detalles, pero de los detalles que a él le importan.