28.11.13

El placer es un regalo (sin condiciones)

En un  post anterior defendía que las tres características que debe reunir una promoción para ser eficaz son la relevancia, la conveniencia y la oportunidad. Las tres deben coincidir para que la promoción tenga éxito. Nespresso está promocionando la compra de sus cafeteras, pero lo hace con tantas condiciones que la falta de conveniencia seguramente reducirá el resultado promocional.

La promoción

Vaya por delante que soy fan de la marca, no solo como consumidor, también como profesional del marketing. Admiro su visión para encontrar un hueco de mercado inexplorado, el interiorismo y merchandising de sus tiendas, la experiencia de compra ofrecida y sus campañas de comunicación tan atractivas y consistentes a lo largo del tiempo. Todo constituye un ejercicio de branding díficil de igualar.

Así que como socio del club Nespresso recibo un correo electrónico en el que aparece la promoción de 60 EUR de descuento por la compra de una cafetera. Pienso que estamos cerca de las navidades y la promoción me parece muy oportuna en época de regalos (puede que a mí me lo parezca porque estoy pensando en una cafetera como regalo familiar), además el envío selectivo a los miembros del club -y por lo tanto usuarios de las cafeteras de la marca- hace que sea relevante porque ellos ya conocen los beneficios de su uso.

De modo que tenemos una promoción relevante para el público objetivo (me interesa el producto) y oportuna (recibo una promoción en un momento en el que estoy predispuestos a comprar el producto). Pero ¿es conveniente? A simple vista parecería que sí, pero menos.

De la emoción al desencanto

La portada del cupón
El reclamo (beneficio, promesa) promocional son 60 EUR de descuento; no está nada mal. Aparentemente la promoción es altamente conveniente para el potencial cliente debido a la alta promesa de ahorro. Sin embargo ocurre que la larga lista de requisitos para acceder a la promoción restan el atractivo inicial del beneficio económico.

La lista de condiciones es esta:

  1. La primera es que los 60 EUR de descuento no es en toda la gama de cafeteras. Una práctica (no incluir toda la gama de productos) bastante habitual (desgraciadamente), así que al comprador no le extrañará aunque seguramente no le agradará.
  2. La segunda es que el comprador debe aquiririr antes de la cafetera al menos 100 cápsulas de café por valor mínimo de 36 EUR. Bueno, es una manera diferente de exigir una compra mínima, también bastante habitual en las promociones. Ya van dos condiciones.
  3. La tercera se sale de toda norma; las cápsulas se deben comprar obligatoriamente en una tienda de la marca, mediante una aplicación informática. Vaya, no solo se restringe la opción del e-commerce (un canal que la marca esta impulsando; hay que ver a Matt Damon "vender" la APP de la marca en la última campaña) sino que además se exige el uso de una aplicación concreta. Inevitable preguntarse si el objetivo de verdad no será promocionar esta aplicación, y si fuese así si no habría otras muchas manera más lógicas de hacerlo. Eso sí, en todo caso el cliente estará guiado por una persona de la compañía. ¿Y si la promoción es un éxito? ¿Habrá vendedores para todos o habrá que esperar un buen tiempo para hacerse con las cápsulas?
  4. Tras la compra de las cápsulas el personal sella el cupón (que previamente el cliente ha tenido que imprimir en su casa) y con él se dirige -ahora sí- a por la cafetera. Ya solo le quedan dos últimos requisitos que cumplir: anotar el código EAN (13 dígitos) de la máquina, y adjuntar la pegatina blanca con 19 dígitos que se encuentra "en la rejilla antigoteo de la máquina".
Si a estas alturas alguien sigue manteniendo la emoción de la promesa inicial, sin duda será un cliente muy fiel. Yo confieso que la perdí a medida que leía el extenso condicionado de la promoción.

Las condiciones de la promoción
En mi opinión Nespresso comete tres errores claros en el diseño de la promoción:
  • Obviar que la sencillez es un valor en sí mismo. Las ventas suelen mantener una relación directa con la sencillez para el comprador. Una promoción de díficil comprensión o ejecución pierde interés, se hace menos conveniente.
  • Intentar cubrir varios objetivos con una sola acción, cosa que casi nunca sale bien. ¿Se trata de vender cafeteras? ¿cápsulas? ¿de enseñar la nueva aplicación?
  • Partir de la desconfianza en el cliente (o al menos eso parece) cuando le exige que aporte información que no tiene ni siquiera que saber que existe.
En demasiadas ocasiones fiamos el éxito promocional a un descuento muy agresivo, con la consiguiente inversión de margen que intentamos reducir añadiendo una lista de condiciones que aleja a los potenciales clientes en vez de atraerlos. Cuanto mejor no serían promociones que de verdad fuesen en productos de interés para el comprador y que no le complicasen la vida, aunque fuese con un ahorro menor; los clientes, las ventas y la rentabilidad lo agradecerían.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que se abusa de las condiciones en las promociones de producto? ¿concoes algún caso parecido al descrito en el post?

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6 comentarios:

  1. Buenas Imanol, yo lo veo que aquellos banners incentivadores de clicks y otros que no lo son, la lectura que le hago es que realmente el que se lleve la cafetera sea una persona que realmente quiera ser de la marca y no por tenerla cojiendo polvo. Es una campaña que tendrá poco coste pero cuyo ROI será muy alto. Bajo mi punto de vista, la era del precio ha muerto y las marcas deben enfocar sus campañas (para sobrevivir) a la captación de clientes de valor y no a todo pájaro que se mueva en un entendimiento real del beneficio para la empresa y no del cortoplacismo de la cifra en la que mucha gente se ha escondido.

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    1. Hola Leonardo, buenos días y muchas gracias por enriquecer el blog con tu comentario.
      Fíjaté que en el fondo voy a estar de acuerdo contigo. Yo también creo que es mejor menos transacciones pero más satisfactoria para el cliente y con un ROI superior; en defintiva lograr el resultado final de otra forma. Y siendo esto así (y estando también de acuerdo contigo en que los grandes descuentos a la larga no llevan a ningún buen lugar) ¿por qué empezar con un descuento tan abultado para después poner tantas exigencias? ¿no habría sido mejor partir de un descuento inferior y tener una promoción más fácil para el cliente? Quizás el número de transacciones habría sido el mismo, menos clientes potenciales decepcionados, y un ROI mayor. Tengo experiencias de campañas que personalizan la propuesta promocional, que triplican el ratio de ventas con la mitad de la inversion.
      Un saludo: Imanol

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  2. Anónimo28.11.13

    hola! yo compré una inissia y compré las capsulas en la misma tienda..... nada de informatica.... quizás ya han cambiado la promo
    salu2

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  3. Anónimo28.11.13

    Parece mentira que justamente usted que está en una empresa de distribución que hace esto cada día a sus consumidores hable de terceros. Porque no aplicáis el cuento a vuestro grupo? O acaso creéis que no somos conscientes de las exigencias de las promociones que hacéis? Por cierto, no cree usted que antes de hablar de terceros deberían mirarse a vosotros mismos y dedicarse a mejorar la atención y servicio a los clientes. Nuevamente, curiosas las palabras que emite perteneciendo de un grupo que cada año va a peor. Hay gente para todo, incluso para hablar de otros cuando no saben poner orden ni en su propia casa.

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    1. Buenos días y gracias por el comentario.
      Como dejo dicho en el blog, la información y opiniones que dejo escritas en él me representan a mí en particular, a nadie más, y mucho menos a la empresa en la que trabajo que ninguna relación tiene con el blog.
      Yo procuro tener una mirada crítica antes de nada sobre mí mismo; también en mi trabajo, donde sin duda tengo no pocas cosas que mejorar, y procuro hacerlo basándonme en la manera de pensar que dejo reflejado en el blog. Si esto supone una mejora de la satisfacción de los clientes y de la empresa en la que trabajo, sin duda me siento muy satisfecho porque es en lo que creo y para lo que trabajo.
      Sobre los casos particulares que comento en el blog, procuro hacerlo siempre desde el respeto que me merecen los profesionales que están detras de ellos (en este caso en concreto dejo bien claro la admiración que el marketing de esta empresa me provoca), y pensando en que un punto diferente quizás pueda ayudar a mejorar. No pretendo estar en posesión de la verdad, solo tengo mis opiniones que comparto con otros.
      Todos estamos expuestos a críticas, más expuestos cuanto más públicos y visibles somos. Por mi parte procuro asumir las que recibo, como la suya, que no caerá en saco roto.
      De nuevo gracias por el comentario.

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  4. Muy bueno Imanol.
    A veces aparecen Anónimos que uno puede quitar directamente, o bien dejar a la vista el nivelazo que expresan.

    Saludos.Paco

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