750 palabras. Tiempo aproximado de lectura dos minutos.
Los compradores eligen las marcas propias de los supermercados por su precio. Esta idea -comúnmente aceptada durante tiempo- está siendo tozudamente desmentida por los consumidores que otorgan a las marcas de distribuidor (MDD) una calidad más que suficiente para que obtengan una excelente ecuación de valor. Ocurre en España y también en otros mercados como el británico o el francés. Así lo apuntan algunas informaciones que se recogen en este post.
Ecuación de valor; cuestión de equilibrio
En Marketing se entiende por ecuación de valor la que recoge en una parte los beneficios que el producto o servicio ofrece al comprador, y en la otra los costos en que éste incurre para obtenerlos. Los beneficios y costos pueden ser de cualquier tipo. Los primeros rara vez se quedan en las meras prestaciones del producto, y muchas veces son de carácter psicológico o social. En cuanto a los costos, no solo hay que contar con el precio, también con otros como el tiempo invertido en la compra e incluso el costo de imagen personal que podría acarrear.
Si nos fijamos en las marcas de las enseñas de supermercados e hipermercados, lo cierto es que en sus orígenes su propuesta de valor se centraba en cubrir las necesidades del consumidor a un precio mucho más barato. Esta filosofía tuvo su mejor expresión en las (difuntas) marcas blancas que con el tiempo dieron paso a unos productos de una calidad mucho más que aceptable, tanto como para que los propios distribuidores pusieran su enseña en ellos.
MDD, una tradición muy británica
En el Reino Unido las marcas de distribuidor tienen una historia casi centenaria, y actualmente -según la PLMA- es el tercer mercado en participación de las MDD (45%) tras Suiza (53%) y España (50%). Es difícil imaginar que estas participaciones de mercado se logren con un mal producto, por mucho que tenga un precio muy bajo. De hecho la mayoría de los compradores británicos consideran que la MDD tiene al menos la misma calidad que el resto de las marcas, si no más (en España ocurre otro tanto de lo mismo, y para más información se puede consultar este post).
 |
| La mayoría de los consumidores británicos piensan que la MDD tiene tan buena calidad como el resto |
Esta buena imagen de calidad ha permitido a los retailers extender su propuesta de marcas propias hacia segmentos de mayor valor añadido como los productor gourmet o BIO. Muchas de las grandes cadenas de supermercados han lanzado con éxito sus marcas en estos segmentos, y actualmente dos de cada tres consumidores declaran haber comprado MDD "premium" alguna vez, y son muchos los que dicen que comprarán más en el futuro. La imagen de calidad de las marcas propias es tal, que actualmente la mayoría de productos nuevos lanzados con éxito al mercado son productos MDD.
 |
| Las productos premium o de alto valor añadido con marcas MDD encuentran buena aceptación en RU |
En Francia calidad sí, precio no tanto
Nuestros vecinos se ven menos atraídos por las marcas de sus supermercados. Su participación en el mercado (según Kantar) ronda el 38%, con una ligera tendencia al retroceso desde que en 2009 se acercase al 40%. Este retroceso tiene dos explicaciones. La primera y más llamativa es la caída de cuota de mercado del Hard Discount, que ha pasado del 13,9% de cuota de mercado en el 2009, al 12,7% actual (según la misma fuente); y ya se sabe que este formato vende casi en exclusiva su propia marca.
La segunda causa se encuentra, precisamente, en la caída de participación de los productos MDD orientados a precio -los conocidos como productos de entrada de categoría- que han perdido medio punto de participación de mercado en tres años, justo la tendencia contraria que tienen los productos MDD con más prestaciones.
 |
| Los productos MDD orientados a precio retroceden, mientras que los de más prestaciones avanzan |
Es interesante analizar la imagen de precio y de calidad que tienen las marcas propias de cada distribuidor, y ver cómo la una y la otra suelen estar en equilibrio (ver gráfico al respecto), y cómo cuando este equilibrio se rompe no es porque la imagen de precio sea mayor sino al contrario.
 |
| La MDD ha encontrado un muy buen equilibrio entre la imagen de precio y de calidad |
¿Quién ayuda a quién? ¿Es el precio el que hace mejorar la imagen de calidad o viceversa? Más bien cabría pensar que se trata de un binomio que casi no puede disociarse. Los distribuidores de base alimentaria parecen haber encontrado un punto de equilibrio en la ecuación de valor de sus productos que no será perfecto, pero que es más que suficiente para conquistar una más que apreciable porción del mercado en muchas categorías. Desde luego no es solo cuestión de precio.
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que los compradores eligen las MDD solo por el precio? ¿opinas que acabaremos viendo novedades de producto con marcas propias de supermercados como ocurre en otros mercados?
Actualizado el 2 de enero de 2014
A diferencia de lo que ocurre en UK, en España no parece que la MDD esté liderando la innovación en productos de gran consumo. Al menos eso se desprende del estudio realizado por Kantar, en el que se señala que del total de innovaciones lanzadas al mercado en 2013, solo un 11% son productos de MDD. Eso sí, el éxito en las innovaciones de la MDD es claramente superior al que consiguen los nuevos productos de marca de fabricante (MDF). La pregunta es obligada; si las innovaciones de MDD tienen tanto éxito, ¿por qué no hay más lanzamientos de nuevos productos de estas marcas? ¿Es posible que sea porque de verdad no hay más hueco en el mercado? ¿Es posible que sea porque los retailers aun no han sabido ver la oportunidad que tienen por delante?
Aquí el enlace a la noticia que contiene los resultados del estudio de Kantar
Actualizado el 2 de enero de 2014
A diferencia de lo que ocurre en UK, en España no parece que la MDD esté liderando la innovación en productos de gran consumo. Al menos eso se desprende del estudio realizado por Kantar, en el que se señala que del total de innovaciones lanzadas al mercado en 2013, solo un 11% son productos de MDD. Eso sí, el éxito en las innovaciones de la MDD es claramente superior al que consiguen los nuevos productos de marca de fabricante (MDF). La pregunta es obligada; si las innovaciones de MDD tienen tanto éxito, ¿por qué no hay más lanzamientos de nuevos productos de estas marcas? ¿Es posible que sea porque de verdad no hay más hueco en el mercado? ¿Es posible que sea porque los retailers aun no han sabido ver la oportunidad que tienen por delante?
Aquí el enlace a la noticia que contiene los resultados del estudio de Kantar
Si te ha interesado este post, quizás también te interese:
Hola Imanol,
ResponderEliminarhace ya tiempo coincidimos en que las MDD ya se pueden cosiderar auténticas MARCAS. No son la solución económica a una necesidad. En algunos casos referentes y líderes de su categoría. Y todo esto con una apuesta doble: calidad e innovación. Es cierto que la marca de fabricante genera más margen para el distribuidor pero al consumidor eso le importa poco... yo diría que nada.
La gran duda: en un retail evolucionando (en cambio permanente) hacia un cross channel, las MDD tienen espacio? Pueden competir con las marcas de fabricante? La imposibilidad de comparar (precio y calidad) con otros operadores reducirá su capacidad de penetración? Puede la MDD estar presente en todas las categorías? O solo en las de compra habitual? Puede liderar una categorái destino?
Preguntas y respuestas que van transformando el retail!!
Francesc Máñez
@fmanez
Hola Francesc, buenas tardes y gracias por el comentario.
ResponderEliminar!Cuantas preguntas! Intento responderlas todas.
- No veo dificultad para que las MDD sigan desarrollándose en el cross-channel, al fin y al cabo se trata de proporcionar soluciones al consumidor, el canal no tiene por que ser determinante.
- Si te refieres a la dificultad de comparar entre MDD, yo creo que la comparación se realiza siempre. El cliente ha entendido la particularidad de la MDD y compara las diferentes marcas de los retailers, de hecho es cada vez más uno de los motivos de elección de establecimiento (la oferta general de MDD), el gráfico de comparación de atractivo en precio y calidad del post puede ser un buen ejemplo de lo que digo.
- la MDD puede estar en cualquier categoría de producto. El límite para su desarrollo lo pone el resto de marcas competidoras.
- ¿Pueden lliderar categorías destino? Mercadona lo ha hecho con Delyplus.
Un abrazo y gracias de nuevo por el comentario: Imanol
Sin duda el recorrido de la MDD sólo esta empezando. El consumidor con criterio toma el poder y la marca de productor acabará por luchar de tú a tú con la MDD. Llegados a este
ResponderEliminarpunto, la imagen de marca general que tenga mejor trabajado el valor de confianza, será la triunfadora. Hay q destacar, en este aspecto, la ventaja del distribuidor, ya que el consunidor visita sus centros asiduamente en un acto enmarcado en la cotidianeidad. La experiencia de compra que obtenga, es pues, el factor clave para ganar su confianza tanto en el distribuidor como en su marca.
Y en el hecho diferencial de poder ofrecer una experiencia de compra, sin duda, la ventaja ed de el distribuidor.
Salu2
Excelente artículo, gracias por la publicación.
ResponderEliminar