22.2.14

Éxito en un programa de fidelización; la regla de las "cuatro erres"

Programas de fidelización: muchos e indiferenciados. La proliferación y clonación de formas de hacer hace cuestionable incluso si cumplen con su misión de fidelizar en el largo plazo. Añadir valor al cliente diferenciándose de los programas competidores es su principal reto. Encuentro dos interesantes estudios internacionales realizados por Maritz (para el mercado estadounidense) y Colloquy (para cinco mercados diferentes) que tratan sobre cómo superarlo.


¿Demasiados programas?

En EE.UU. cada consumidor pertenece de media a 7,4 programas de fidelización. Los de mayor penetración son los de los retailers, seguidos a cierta distancia de los de los bancos y aerolíneas. En España existen alguna diferencia según el estudio realizado por Ipsos en 2012. Cada consumidor es titular de 5,8 tarjetas de fidelización (¿todavía hay hueco para más?), siendo los sectores de más penetración y frecuencia de compra los que más fácilmente pueden enrolar a sus clientes: distribución alimentaria 78%, telecomunicaciones 53% y grandes almacenes 42% de penetración respectivamente.

Satisfacción mejorable

Otra cosa diferente es el grado de actividad, ya que pertenencia al programa no significa obligatoriamente (ni mucho menos) participación en el mismo -como demuestra los resultados de la investigación de Ipsos que se detallan en el gráfico-, y aquí es donde empieza el problema. Maritz ha detectado que el 65% de los miembros de programas de fidelización están satisfechos, destacando en positivo los programas de las empresas de entretenimiento, y en negativo los programas de los hoteles. En España el nivel de satisfacción general es alto, siendo la mejora nota en el estudio de Ipsos de 7,87 puntos sobre diez. Los programas mejora valorados son todos de empresas de distribución, buenas noticias para el retail.

Los miembros de los programas de fidelización no suelen mostrarse muy activos en los mismos

La consecuencia de la insatisfacción es que el cliente abandona silenciosamente el programa, pasa a un estado de inactividad. La mitad de los encuestados en la investigación de Maritz ha dejado de participar en un programa de fidelización en el último año, y solo un 7% se ha dejado de baja formalmente. La buena noticia es que los miembros "durmientes" todavía se pueden recuperar, la mala es que de no tener en cuenta esta realidad el programa morirá como la rana que cayó en el caldero de agua fría que estaba al fuego.

La fórmula magistral de "las cuatro erres"

La investigación de Colloquy, realizada en cinco mercados tan diferentes como Brasil, India, Turquía, EE.UU. y Singapur, encontró que los programas de más éxito no son aquellos que mejor se adecuan a las características locales, ni siquiera los más sofisticados en el uso de la tecnología, sino los que cumplen de manera excelente los principios básicos de un programa. Seguramente los autores del estudio no querrán decir que otros aspectos como los mencionados sean intrascendentes, sino que para que tengan relevancia antes hay que pasar por el pasillo de "las cuatro erres": RECOMPENSA, RELEVANCIA, RECONOCIMIENTO Y RELACIÓN.

El sistema de recompensa es fundamental, y para que tenga éxito la ecuación entre valor y esfuerzo debe estar equilibrada. El valor se consigue ofreciendo una recompensa relevante y apreciada por el cliente (seguramente todo el mundo está interesado en tener un bolígrafo, sin embargo el bolígrafo valorado no será ese que se vende en un blister de cuatro unidades en cualquier supermercado). Si el esfuerzo que tiene que hacer el cliente es excesivo para la recompensa que le espera, el resultado será el contrario al pretendido; el abandono del programa y en el peor de los casos de la marca. Dos indicadores suelen servir para medir el esfuerzo requerido al cliente: el volumen de gasto exigido y el tiempo que tiene que pasar antes de lograr la recompensa.

Una interesante manera de mejorar el sistema de recompensa son los partenariados de varios programas que permiten a sus miembros usar las diferentes monedas de uno en el otro, y acceder a todas las recompensas. Con esto se rebaja el nivel de esfuerzo y se amplían las posibilidades al cliente. El estudio de Colloquy recoge algún ejemplo de este tipo de acuerdos, como el que tienen Tesco y el programa Avios en el Reino Unido.

Sin personalización difícilmente se logra ser relevante. Los consumidores reclaman cada vez con mayor fuerza ser tratados de manera diferente, personalizada. Sin embargo viven en una contracción entre lo que esperan recibir y lo que están dispuestos a dar por ello. El miedo al mal uso de la información personal se manifiesta a la menor ocasión (no hay más que ver lo que se dice en las redes sociales sobre la compra de WhatsApp por Facebook) haciendo que las empresas tengan que esforzarse mucho para poder disponer del permiso de sus clientes para recabar y usar información sobre ellos. Se trata de generar un estado de confianza que una vez logrado es altamente satisfactorio para unos y rentable para otros (ver aquí post al respecto).

¿Y qué demandan los consumidores a cambio de su información? Según Maritz sobre todo beneficios económicos en forma de descuentos en productos favoritos según su historial de compra, y ofertas personalizadas basadas en las preferencias declaradas. Un datos interesante de su estudio es que la población más joven está más interesada en este tipo de ventajas personalizadas, el futuro en su conjunto será mejor.

Los consumidores esperan sobre todo beneficios económicos derivados del uso de su información personal
Los miembros de un programa de fidelización quieren sentirse especiales, quieren sentirse reconocidos. Lógicamente si se trata de buenos clientes quieren tener mejores beneficios, pero el estudio de Maritz apunta un aspecto muy interesante, el de la relación entre los valores personales del cliente y los del programa de fidelización. De hecho, la investigación establece una relación directa entre el grado de satisfacción del programa de fidelización y la coincidencia de los valores del mismo con los de sus miembros; si un miembro del programa declara que los valores del programa coinciden con los suyos el nivel de satisfacción con el programa es del 95%, si ocurre lo contrario la satisfacción cae el 16% (5,9 veces menos).

Entonces ¿un programa de fidelización puede tener valores? Por supuesto que sí, al fin y al cabo se trata de una marca, y como tal los valores deben formar parte de su identidad. Valores que no deberían entrar en colisión ni con los de sus miembros ni con los de la marca matriz, ya que los miembros del programa de fidelización entienden que éste forma parte de su relación con la marca (el 70% de los encuestados por Maritz declara que el programa es parte de su relación con la empresa). Un estupendo ejemplo sobre cómo unir valores de marca, programa de fidelización y clientes es el caso de Walgreens que concede puntos del programa a los clientes que demuestren tener hábitos saludables, de esta forma no solo hacen branding, de paso rebajan el esfuerzo para llegar a la recompensa (ver aquí post el respecto).

Por último queda la relación, y no hay relación sin comunicación. Recortar recursos y esfuerzos en un sistema de comunicación es condenar al programa de fidelización al fracaso. Incluso sería paradójico que esto ocurriese porque los propios miembros del programa esperan que éste se ponga en contacto con ellos más frecuentemente, como señalan tanto el estudio de Maritz como el de Ipsos. Eso sí, la información traslada debe ser -de nuevo- relevante y oportuna, porque una comunicación con la frecuencia justa, y con contenidos interesantes hace aumentar de manera muy importante la satisfacción entre los miembros del programa.
Los consumidores están demandando una mayor frecuencia de contacto con sus programas de fidelización
Por supuesto que en el sistema de comunicación los canales (más bien la multicanalidad) y los nuevos dispositivos móviles deben jugar un papel fundamental; según Maritz, un 73% de los propietarios de un smartphone o de una tablet estarían interesados en tener en su dispositivo la APP de su programa de fidelización.

Recompensa, relevancia, reconocimiento y relación, "las cuatro erres", una regla sencilla para tener siempre presente que hará que un programa de fidelización triunfe o fracase.

Y tú, ¿qué opinas? ¿crees que hay otros factores fundamentales en el éxito de un programa de fidelización? ¿Crees que los programas de fidelización cuidan suficientemente estos cuatro factores? ¿Conoces alguno que lo haga especialmente bien?

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6 comentarios:

  1. Hola Imanol.
    Te he dicho en LinkedIn que me encanta el artículo y me reafirmo en ello, pero a medida que reflexiono sobre él me han surgido algunas dudas. Permíteme que divague un poco, y si tienes tiempo, por favor, contéstame y corrígeme. Gracias mil, de antemano.

    Por RELEVANCIA yo entiendo que se hace referencia al "espíritu" del programa. Por ejemplo: "si no me gusta la costura, ¿qué pinto yo en un club de costureras?"

    RECOMPENSA interpreto que hace referencia a la vieja ecuación de la motivación "Valor x P(Obtención)", y toca lo más intrínseco del programa: sistema de puntos, frecuencia de corte y emisión de los cupones o cheques, etc.

    RECONOCIMIENTO tocaría, a mi juicio, el componente de "Soft Benefits" o "Ventajas" (frente a "Hard Benefits" o "Beneficios", que sería nuevamente el sistema de puntos), es decir aquellas actividades del programa que van más allá, como eventos, encuentros entre participantes, foros, la carta de cumpleaños de D. Isidoro Álvarez, etc. Siempre segmentador por valor del Cliente (sea RFM, o el sistema de turno que sea...)

    Por último, RELACIÓN refieriría a otra parte de los mismos "Soft Benefits" que es lo que solemos llamar "información privilegiada", "novedades", y en general cualquier elemento "noticiable". Puro Contenido.

    ¿Te he seguido bien?
    Muchas gracias!

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    1. Buenos días y gracias por enriquecer el post con tus comentarios.
      Coincido con lo que dices salvo en algún aspecto. Yo no diría que el reconocimiento está compuesto por potras ventajas diferentes del sistema de recompensa. Para mí es otra manera de sumar en la parte "V" de la ecuación de valor de dicho sistema. Yo creo que reconocimiento para sobre todo por adecuar al máximo todos los contenidos del programa a los intereses y preferencias de sus miembros; personalización al fin y al cabo (por supuesto que esto incluye reconocer a los mejores clientes con mejores ventajas y mayores recompensas).
      Sobre la relación, creo que hay que pensar en dar un paso más, ya que no solo se trata de ofrecer contenido, hay que pasar a la fase de la conversación, del intercambio. La era 2.0 lo exige si queremos que el programa se perciba como propio por parte del cliente.
      Espero haberte ayudado, gracias de nuevo.
      Imanol

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  2. Estimado Imanol,

    Gracias por este artículo tan didáctico y con tanto contenido. Es difícil no encontrar ideas inspiradoras en su lectura.

    Mi pregunta iba en una línea que sigo con atención. Programas donde la Recompensa no está tan "matemáticamente" vinculada al consumo. Sino trasladando el concepto de "micro-campañas" propio de las redes sociales (un lugar donde el canal es muy barato, al contrario queen el mundo offline y sus medios convencionales), es decir, campañas muy frecuentes que premian diferentes comportamientos, Persiguiendo así por un lado ser más eficaces induciendo un comportamiento (los puntos acaban interiorizándose y son menos "empujadores" del cliente) y más "juego" al realizar propuestas diferentes.
    Adelante que estas ideas están en un desarrollo propio que uso en el comercio minorista pero la estoy viendo en programas de grandes cadenas que acuden a la sorpresa, a la microcampaña, a la gamificación, etc. pero sin darle el protagonismo a los puntos, es decir, a una recompensa medida en función de tu volumen de compra. Menos matemáticas y más emoción.
    Como ves desde tu extenso conocimiento de la fidelización estas iniciativas?
    Saludos!!

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    1. Hola Alberto, buenos días y gracias por enriquecer el post con tu comentario.
      Yo creo que las campañas que mencionas en él son de interés para dinamizar el funcionamiento del programa, hacer participe activo al cliente del mismo, y lograr de esta manera su engagement. Sin embargo no renunciaría a un sistema de recompensa vinculado con el valor del cliente porque hay que trasladar una proposición de valor clara, y porque se esta manera se consigue que los mejores se sientan más reconocidos.
      Muchas gracias de nuevo; Imanol

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  3. Hola Imanol
    Con respecto a tu artículo (como siempre interesante) y a los comentarios, siempre me ha parecido muy importante una de las 4 R's: me refiero al Reconocimiento.
    Por supuesto que hace referencia a las recompensas y a la adecuación de contenidos pero el punto más importante según mi parecer es la PERSONALIZACION.
    El reconocimiento forma parte de esa necesidad que tenemos todos los humanos de sentirnos únicos. Las empresas deben conocer cuales son los resortes que deben tocar para que sus clientes se sientan reconocidos y no conozco otro método que tener una obsesión por conocerlos. A veces, el mensaje más simple puede tener una repercusión mucho mayor a cualquier recompensa.

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    1. Hola Josep, buenos días y muchas gracias por el comentario.
      Estoy completamente de acuerdo contigo, si no damos muestras de que conocemos a nuestros clientes, a cada uno de ellos, difícilmente ellos se sentirán reconocidos.
      Un saludo: Imanol

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