Ryanair descubre al cliente

Ryanair ha publicado sus resultados del primer trimestre 2014 con una mejoría sustancial que se achaca a un cambio de estrategia que consiste en mejorar la experiencia del cliente. Incluso las empresas y marcas posicionadas en precio deben garantizar un mínimo de calidad de servicio, más aún cuando sus competidores amenazan con dejar sin armas competitivas su ecuación de valor.

Variando el rumbo

"Always Getting Better", este es el eslogan elegido por Ryanair para dirigir un cambio de rumbo que -a la vista de los resultados- puede ser trascendental. No dudo de que la compañía irlandesa haya tenido siempre la vocación de mejorar, lo diferente ahora es que pone el foco en la experiencia del cliente, sin duda uno de los aspectos más débiles de su oferta.

Esta especie de reconocimiento público de sus errores llama la atención por venir de alguien que se ha caracterizado por una actitud de indiferencia, en ocasiones incluso despectiva, no solo hacia sus clientes. La aerolínea, famosa por haber revolucionado el sector con sus precios, también se han granjeado alguna otra enemistad por cosas como dejar en tierra a familias con niños pequeños que no presentaban el DNI de éstos (cuando la legislación española no lo exige, y así fue ratificado por los juzgados), una política sobre el combustible cargado en sus aviones que ha dado más de un susto, o las draconianas normas sobre el equipaje de manos de los pasajeros.

La promesa de valor de Ryanair es bien potente y está bien ejecutada, incluso tuvo en sus inicios el "sex appeal"  de lo radicalmente nuevo A quién no le seduce la idea de tener casi todo el mundo a su alcance gracias a billetes de avión más baratos que una entrada para un partido de fútbol, no importa si para lograrlo había que renunciar a algunas de las comodidades habituales, esto incrementaba la sensación de descubrimiento y hasta de aventura asociadas el hecho de viajar.

Al principio los competidores copiaron sólo la parte mala, los servicios y atenciones fueron desapareciendo mientras que los precios se mostraban testarudos y no bajaban. Pero con el tiempo esto cambió, la novedad pasó, y los viajeros empezaron a cuestionarse si el diferencial de precio compensaba las molestias de los aeropuertos alejados, el tiempo en la cola para lograr un asiento mejor, o tener que ponerse encima varios jerséis para poder pasar el equipaje de mano.

Tres medidas concretas, oportunas y bien comunicadas

Así que Ryanair toma nota y centra su plan en tres aspectos muy concretos:

• La posibilidad de reservar asientos; aunque con un coste adicional para el pasajero -ningún despropósito- aporta algunas ventajas como evitar estar más tiempo que el necesario en el aeropuerto, por no hablar del alivio que significa para los que vuelan con niños.

• Posibilidad de entrar en cabina con un segundo bulto de mano, una norma que ha dado lugar a escenas de lo más variopintas en las mismas puertas de embarque (supongo que las tiendas de la terminal también lo agradecerán).

• Mejorar el funcionamiento de la página web, haciéndola más rápida e intuitiva en las búsquedas. Desde luego tener una web que no lo sea es todo un lujo en un sector situado el sexto en el ranking de operaciones de comercio electrónico en España (fuente CNMC).

Anuncian también otras medidas futuras dirigidas a pasajeros que viajen por trabajo, un público especialmente sensible a la falta de comodidad y flexibilidad en los vuelos; a nadie le apetece sufrirlas tras diez horas o más de trabajo.

Tan en serio se lo han tomado que acompañan la iniciativa con una campaña publicitaria con un tono muy acertado, usando la ironía autocrítica para reconocer que tenían que cambiar y presentar en qué lo han hecho. Tres spots diferentes para explicada cada mejora, y que podéis ver un poco más arriba.

Los resultados acompañan

No solo lo han hecho, sino que por lo que parece los números les dan la razón. En el primer trimestre de este año los beneficios han aumentado un 154%, con un incremento de un 4% en el número de viajeros. Seguro que toda esta mejora no tiene que ver en exclusiva con este plan, pero parece claro que está ayudando, y seguro que no poco.

Ryanair parece haber aprendido la lección de la ecuación de valor, la que dice que tu oferta es más o menos atractiva si se mantiene el equilibrio entre el beneficio aportado y el coste que supone para el cliente. No cabe duda de que el coste económico para el cliente de Ryanair era (y sigue siendo) muy competitivo, pero lo que recibía a cambio no era lo mismo que en sus competidores, y además existían otros costes que no se notan en la cartera, pero sí en el estado de ánimo, y no hay nada peor para una marca que una experiencia de uso emocionalmente desagradable.

Si a esto sumamos que otras compañías se acercaban en precio (aspecto reconocido incluso por los propios irlandeses), todo lo demás se explica por sí solo. Bien por Ryanair que han apostado no por seguir abundando en unos precios más baratos a costa de un servicio insuficiente (esto hubiese sido la opción más cómoda y conservadora) sino por un cambio de rumbo no exento de riesgo para su imagen de marca. El tiempo dictará sentencia, como siempre.

Actualizado el 1 de septiembre de 2014

Dicho y hecho, la aerolínea cumple con el anuncio de una tarifa para viajes de negocios y lanza Ryanair Business Plus", una nueva clase que permite a los viajeros saltarse algunas limitaciones tradicionales del low cost aéreo: maleta de hasta 20 kilos, menores tiempos de embarque y elección de asiento.
Aquí un enlace a la noticia.