3.9.14

Aplicaciones para móviles; pensar en clientes actuales antes que en nuevos

La falta de integración  de los diversos canales de comunicación en un sistema armónico suele ser un error bastante común que limita las posibilidades de crear relaciones estrechas y duraderas entre las marcas y sus clientes. Si hablamos de nuevos canales, como las aplicaciones móviles (APPs) este riesgo se incrementa debido al conocimiento insuficiente de su funcionamiento y posibilidades. Adobe investigó en EE.UU. el uso que los compradores están dando a las aplicaciones móviles en su investigación "Retail Apps & Buying Habits"; sus resultados pueden ser de utilidad para orientar la misión de este nuevo canal y su encaje en el entramado relacional con el cliente.

El estudio empieza preguntando a los consumidores por el uso que le dan a sus dispositivos móviles. Como ocurre con todas las investigaciones que he leído en las que aparece esta pregunta, la respuesta siempre deja bien claro una obviedad que los responsables comerciales y de marketing nos empeñamos en no ver; que replicamos en el "on" nuestro comportamiento en el "off". De esta forma tablets y smartphones son usados para relacionarse y entretenerse antes que para comprar, sencillamente porque en nuestra vida las relaciones y el entretenimiento tienen más importancia que las compras.
Comprar no es la actividad principal con los dispositivos móviles

De nuevo se manifiestan diferencias de uso entre los dos dispositivos debido a sus diferencias técnicas (que quizás se vean reducidas debido a la prevista eclosión de los "phablets"), siendo la tablet un dispositivo más propicio para una experiencia gratificante (también en el proceso de compra) y el smartphone una herramienta que proporciona sobre todo inmediatez. Lo primero en que deberíamos pensar es si nuestros esfuerzos deberían también centrarse en hacernos un hueco -aunque sea pequeño- en ese tiempo que nuestros clientes dedican a relacionarse y entretenerse, como primer paso para propiciar que nos compren.

Una de las informaciones que más llaman la atención del estudio es la que habla de el uso de las APPs en función del conocimiento y relación previa con la marca. Conclusión: los mejores clientes son los que antes descargarán y usarán las aplicaciones móviles. Siete de cada diez encuestados dicen que se descargan aplicaciones de marcas que conocen, frente al 21% que dicen que se descargan una aplicación para tomar contacto con una marca. Y lo que es más relevante, otro 70% dice que usa las APPs de sus tiendas favoritas. Con estos datos podemos ir desechando la idea de las aplicaciones móviles como fuente de captación de nuevos clientes (aunque alguno se conseguirá), y centrarnos en explotar su capacidad para fortalecer la relación con los ya existentes; cuatro de cada diez declaran que el uso de las aplicaciones hace que crezca su engagement con la marca.
La relación existente con la marca es fundamental en la descarga y uso de la aplicación móvil

Y si los clientes actuales deben ser el primer público objetivo de las aplicaciones, ¿de qué manera influirá esto en su plan de lanzamiento y divulgación? Dando por sentado la insuficiencia de dejar huérfana nuestra aplicación en el océano de las APPs stores, de nuevo es imprescindible tener presente la multicanalidad y apoyarnos en los puntos de contacto ya existentes con nuestros clientes para darles a conocer la aplicación. Las tiendas de aplicaciones y la recomendación de amigos son los principales medios para conocer la APP, pero seguidos de cerca de la website propia de la marca, Facebook, y la propia tienda física.
Conviene tener un planteamiento multicanal en la divulgación y promoción de la aplicación móvil

Otro dato que apoya la idea de que las aplicaciones móviles deben enfocarse en fortalecer la relación con los clientes ya existentes es que la mitad de los encuestados dicen usar estas aplicaciones para todo lo relacionado con los programas de fidelización. Es cierto que la motivación económica (en forma de promociones o cupones) es el motor que genera visitas, pero no debemos conformarnos con construir una aplicación de descuentos si queremos que nos sirva para construir relaciones sólidas a largo plazo.
El uso de las aplicaciones móviles no se limita a acceder a ventajas económicas

Tal y como indica el título de la investigación, las aplicaciones móviles tienen algo que decir en el proceso de compra. Los compradores están usando las APPs para tener una mejor experiencia de compra, tanto como para lograr ventajas económicas. Se utilizan para comprar directamente, pero también para tener mejor información del producto (sobre todo las tablets) y para localizar tiendas (sobre todo los smartphones). Las aplicaciones móviles pueden convertirse en una herramienta fundamental en nuestros planes de "shopper marketing", ya que nos posibilitan estar presentes en momentos del proceso que pueden ser decisivos para lograr una nueva venta o mejorar la experiencia general de nuestros clientes.

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3 comentarios:

  1. Las aplicaciones móviles están llegando de forma muy lenta al retail cuando, como bien apuntas, permiten crear un espacio virtual interactivo de contacto permanente con los clientes (24 horas, 365 días). Pero no vale cualquier tipo de contacto. Una de las cosas a tener en cuenta es que, una aplicación o app (como de su nombre se infiere) no es, o no debería ser, tan sólo un simple catálogo interactivo ya que esto, además de nada novedoso, tiene poco engagement o, al menos, no explota todas las posibilidades que una aplicación puede ofrecer en la experiencia con una marca. Un aplicación, para añadir verdadero valor y generar un uso frecuente por parte de los clientes, deberá ofrecer algún tipo de utilidad o "practicidad": sea ventajas de compra; visión de diferentes formas y acabados de producto en función del color, material, etc. elegido; vista 3D de productos; sistema de alertas de nuevas referencias o categorías concretas destacadas por el cliente como favoritas; seguimiento del precio de un determinado producto en rebajas; seguimiento de stocks; reserva de productos cuando éstos se han agotado momentáneamente.... por decir algunas. Algunas de ellas, a priori, todo un reto organizativo, de gestión interconectada de bases de datos de la cartera de productos y de su stock. Pero, sabemos que, con el nivel de tecnología actual, no se antojan imposibles. Estoy de acuerdo contigo Imanol, en que las aplicaciones tienen más sentido en el ámbito de los clientes actuales que de los nuevos ya que la aplicación, en mi opinión, es un nivel digamos “superior” (no desde el punto de vista de su importancia sino de implicación) de relación con la marca que requiere al menos un cierto conocimiento previo de la misma (offline y/u online). Este nivel de relación “superior” supondrá una experiencia de uso más completa, próxima, multifuncional y multitemporal que fortalecerá su relación con la marca. Coincido contigo en que estas nuevas formas de relación con la marca no vienen a sustituir a otras formas. Lo online y lo offline deben estar integrados y se necesitan mutuamente. Y, sin lugar a dudas, la multicanalidad en la comunicación es indispensable y más en una sociedad en que ya, todos nosotros, somos multicanal tanto en la gestión de nuestras relaciones personales como en nuestra relación con los productos. Una vez más, enhorabuena por la calidad de los artículos y el acierto en la elección de los temas. Gracias por compartir conocimiento y abrir vías de intercambio y mejora del mismo. Saludos, Eva Emmanuel

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    1. Al contrario Eva, muchas gracias a ti por enriquecer el blog con tus comentarios (una vez más), es un placer contarte entre las lectoras de este sitio, tu comentario merece un post por sí solo.

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  2. La clásica sopa de letras super divertida! https://play.google.com/store/apps/details?id=com.sopa.letras

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