10.12.14

Del dicho al hecho de la personalización

Pocas afirmaciones concitan más consenso que la importancia de la personalización en la construcción de relaciones sólidas y duraderas con el cliente (en el logro del tan mencionado "engagement"). Tal es así que ya se habla de dar un paso más allá con respecto a las tácticas habituales, de una "nueva personalización". Sin embargo la realidad más común indica que todavía muchas empresas tienen (tenemos) mucho de este camino por recorrer. Como se afirma en uno de los estudios que mencionaré en este post; la personalización está todavía en su infancia.



Mucha y buena literatura, ¿casualidad?

A veces me ocurre que encuentro en muy poco lapso de tiempo varios artículos o estudios que hablan del mismo tema. Y si se trata de buen material es una oportunidad excitante para cruzar informaciones y afirmaciones, reflexionar y concluir. Es lo que me ha ocurrido con la personalización; en poco tiempo he encontrado cuatro publicaciones de alto interés (la última hoy mismo, por lo que aun no he podido más que hojearla). Por si alguien tiene interés en su lectura, son estas:
¿Que estos cuatro estudios se hayan publicado en tan poco espacio de tiempo es una casualidad? No lo creo, más bien diría que obedece a que la personalización es una de las tendencia de marketing más claras desde hace años; una tendencia impulsada por un consumidor que demanda sentirse no solo conocido sino también reconocido, y unos avances tecnológicos que lo permiten. Como se dice en la entradilla de uno de los estudios: "Personalization is a must".

Este impulso se concreta gracias a la capacidad de captura, almacenamiento y tratamiento de la ingente cantidad de datos que una empresa media puede tener de sus clientes, y a las nuevas capacidades para producir propuestas particulares adecuadas a sus necesidades y preferencias. Y en esto los canales digitales significan la novedad más importante por las enormes posibilidades que ofrecen a un coste muy moderado.

Las luces

Los profesionales del marketing están concediendo cada vez más importancia a la personalización. A medida que se experimenta con ella se van conociendo los beneficios que reporta, no solo en satisfacción de cliente (que no es poco, sorprende lo agradecidos que son nuestros clientes cuando se dan cuenta sencillamente de que alguien está pensando en ellos como como individuos; la emoción está garantizada) sino también en la mejora de los resultados. En el estudio de e-Marketer se recogen las intenciones de los retailers en cuanto inversión en Loyalty Marketing, y el desarrollo de analíticas para comprender el comportamiento del cliente (primer paso imprescindible) y la personalización en comunicación y !en precio! están entre las tres primeras áreas en los planes inversores, bastante por delante de los planes para invertir en el programa de recompensa. Significativo.

Llama la atención de la lectura de los estudios que se hable ya de una nueva etapa en la personalización. Términos que se están usando para referirse a esta nueva etapa: Real Time Marketing, Contextualization o Next-Generation Personalization. De una manera u otra en los tres casos se habla de la importancia de personalizar la propuesta también en función del momento y del contexto en el que el cliente la recibe. Un paso en la dirección de hacer bueno el aforismo: La propuesta oportuna, en el momento oportuno, de la manera oportuna.

Las sombras

El estudio patrocinado por ADOBE se encarga de la toma de tierra de la situación, y presenta un estado del arte que se caracteriza porque la mayoría de las empresas apenas están empezando en esto. Además se encuentran con serias dificultades para avanzar debido a su falta de experiencia, su falta de estrategia, su falta de recursos tecnológicos y su falta de equipos especializados.

En efecto, de nuevo las innovaciones con mayúsculas se ven entorpecidas sobre todo por reticencias internas que limitan la disponibilidad de los recursos necesarios y por lo tanto ralentizan su avance. Nada nuevo, un panorama ante el que solo cabe seguir insistiendo y demostrando tantas veces sea necesario por qué las compañías deberían tomárselo más en serio (malas noticias, tarea ingrata pero absolutamente necesaria).

Siguientes post

Un tema apasionante (al menos a mí me lo parece) con bastante material que merece ser tratado con más detalle. Al menos da para los siguientes posts (en ellos habrá información más detallada):
  • Beneficios de la personalización y técnicas asociadas
  • Tácticas de personalización
  • Incongruencia entre importancia concedida a la personalización y planes derivados
  • Retos y recursos necesarios para avanzar en la personalización
  • El nuevo reto, la contextualización (Real Time Marketing)
Espero que os sean de interés.

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