Puede que los retailers estén desaprovechando una característica propia del canal móvil; la ubicuidad. Rara vez un propietario se aleja de su smartphone, y esto supone una oportunidad para acompañarle a lo largo de su "shopper journey", o incluso su "customer journey", algo que puede reportar importantes beneficios en términos de transacciones, mejora del ticket y del engagement con la marca. Lo más paradójico es que son los propios compradores los que han tomado la delantera y usan con profusión sus dispositivos mientras compran.
No sin mi móvil
Aunque seamos conscientes de que no es así, a la mayoría nos resulta casi imposible pasar sin nuestro móvil, su ausencia nos provoca una extraña sensación que en el peor de los casos puede derivar en verdadera ansiedad. Lo hemos incorporado a prácticamente todas nuestras tareas rutinarias y la de realizar las compras no iba a ser una excepción.
Según un estudio de GFK realizado con miles de compradores alrededor del mundo, un 40% de éstos lo usan habitualmente en el proceso de compra en la misma tienda. El smartphone aparece mayoritariamente en la fase inicial del proceso, ya que se usa sobre todo para comparar precios, pedir consejo o guardar la imagen del producto que después comprará; acciones ligadas sin duda al showrooming. Sin embargo si el 40% de los compradores declaran que su dispositivo le sirve para comparar precios mientras está en la tienda, solo un 23% usa las APP del retailer para cerrar la compra.
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| Los usuarios de smartphones usan sus dispositivos activamente como apoyo en su proceso de decisión |
Shopper vs Buyer
A lo largo del proceso de compra ("shopper journey") hay un momento en el que el comprador pasa de ser "shopper" a convertirse e "buyer". En el primero está decidiendo la tienda donde realizará la compra (es indiferente que esta sea física o digital) y en el segundo se dispone a seleccionar los productos de su cesta una vez elegido el establecimiento.
Tradicionalmente los retaliers han cuidado los puntos de contacto en los dos estadios del proceso. La publicidad en medios masivos, folletos, publicidad exterior e incluso Internet tienen como objetivo la generación de tráfico; mientras que el merchandising (promocional o no), publicidad en punto de venta e incluso la acción de los vendedores se ocupan de cerrar la transacción procurando que el valor de la cesta sea lo más elevado posible.
Sin embargo un vistazo a las aplicaciones móviles de los retailers indican que de momento éstos se están focalizando sólo en la primera parte, en procurar impactos que generen tráfico -de ahí la importancia concedida a los mensajes push- y en facilitar la realización de listas de la compra (por cierto llama la atención el escaso aprovechamiento comercial que se hace de la valiosa información que éstas tienen).
Todo esto puede cambiar rápidamente gracias a los avances tecnológicos que permiten la geolocalización del cliente en tienda. El abaratamiento de los ibeacons ha generado un estado de excitación general en el sector que de momento tiene su concreción más conocida en la experiencia de Macy's que decidió recientemente extender a todas sus tiendas su prueba de promoción basada en la ubicación del cliente en la sala de ventas.
Más tráfico, más conversión, más ticket, más fidelidad
¿Qué más se puede pedir? Parecería que hablásemos de un sueño para el retail. Sin embargo según Deloitte es posible lograrlo gracias a lograr que el cliente entre en contacto con la oferta no sólo antes de iniciar la compra (momento shopper) sino también durante la misma compra en la tienda física (momento buyer).
En su estudio "The new digital divide", la consultora sostiene que un 40% de las ventas del sector están influenciadas por los medios digitales, la mitad de las cuales se deben a contactos realizados con dispositivos móviles. Y lo que es más sorprendente es que estima que para 2020 este ratio de influencia puede acercarse al 90% -y sin duda la parte influenciada por el móvil seguirá creciendo en protagonismo-.
Deloitte ha medido también el efecto que esta influencia tiene en las decisiones de los compradores, llegando a la conclusión de que su influencia se observa tanto en la generación de más tráfico, como en un mejor ratio de conversión (visitantes que compran) y en un mayor tamaño de la cesta. Un par de detalles adicionales. El primero es que el impacto por medios digitales durante el proceso de compra en tienda es superior al que tiene este impacto fuera de la tienda, y el segundo es que la suma de impactos incrementa notablemente el efecto (en mi experiencia dos impactos para la misma campaña sobre el mismo cliente puede llegar a multiplicar por tres el resultado).
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| Los contactos por medios digitales mejoran sustancialmente los resultados de conversión de tráfico y ticket |
Quien, cuando, dónde
Pensar que podemos conectar con nuestro cliente justo en el momento en el que está realizando su compra es sin duda emocionante por las posibilidades que se abren ante nosotros. Suponiendo que ya tenemos el conocimiento suficiente de quien es el cliente y que hemos diseñado la estrategia correcta en consecuencia, sumamos ahora el dominio sobre dos factores determinantes: dónde está comprando y cuando lo hace. Para un distribuidor en base alimentaria esta información puede ser determinante ya que el comportamiento del comprador es diferente en función de en qué tipo de tienda realiza su compra, y si la realiza en uno u otro día de la semana, en un momento u otro del mes, o inclusive en una u otra franja horaria.
De igual manera que algunas tiendas cambian su fisonomía para adaptarse en cada momento al destino de compra de sus clientes, es necesario sumar un nuevo plan de contactos para cada tipo de cliente que nos permita acercarnos a hacer realidad la máxima de "el cliente adecuado, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el contexto adecuado". Es decir, un nuevo plan pensado específicamente para cuando el cliente está en la tienda y adecuado a los diferentes modelos de tienda y los diferentes momentos.
La herramienta que permite poner en marcha este plan es sin duda la aplicación móvil del retailer, ya que entrar en contacto con el cliente gracias a ella permite incorporar al cliente al entorno conversacional de la marca, y que se desencadene un plan de acompañamiento a lo largo de todo su viaje por la sala de ventas (ver post al respecto). De momento son pocas las experiencias conocidas en esta dirección, pero no hay duda de que pronto veremos muchas más, y ante esta perspectiva conviene siempre tener bien presente al cliente para evitar que esta oportunidad se vuelva en motivo de rechazo por su parte:
- Conseguir su permiso; que sea consciente de con qué objeto y de qué manera contactaremos con él, y solicitar expresamente su permiso para hacerlo
- Ofrecerle valor añadido continuamente; de no hacerlo sencillamente nos acabará ignorando o eliminando de su dispositivo
- No saturarle; para evitar deteriorar la imagen de marca y erosionar su confianza en la misma
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