27.12.16

Retail hoy y mañana según Nielsen

Hace un par de semanas tuve la oportunidad de escuchar la visión que tiene Nielsen (uno de los líderes globales en información de mercado) sobre el retail alimentario actual y futuro en Europa, con foco en España. En su día compartí sobre la marcha en mi cuenta de Twitter (@Imanol_Torres) lo que me pareció más llamativo, ahora lo publico revisado, ordenado y comentado.



Información muy interesante sobre los compradores, que visitan varias enseñas habitualmente (el "short list" es de algo más de tres enseñas), pero tienden a concentrar sus compras en una de ellas (el 70% de media). Este dato desmiente la idea de que los compradores españoles son infieles cuando de su supermercado se trata, sin embargo las estrategias de los retailers parecen estar construidas justo sobre a idea contraria, peleando cada quincena por arañar unos cuantos clientes a los competidores, quizás precisamente aquellos que nunca serán sus clientes.

El comprador español tiene un comportamiento vinculado a la compra de frescos (la mitad son "entusiastas en frescos") muy por encima de la media europea, lo que provoca una mayor frecuencia de compra y preferencia por los formatos de proximidad. Además puede que esté llegando una nueva generación de compradores que apoyaría lo anterior, sobre todo desde el punto de vista de las misiones de compra con mayor preferencia de las consumo inmediato y reposición de despensa. Quizás abuelos y nietos compartan hábitos de compra en gran consumo, habrá que ver si los segundos no se desenganchan cuando cambien de estado en el ciclo de vida, pero de momento pinta bien para los formatos de proximidad.

Precisamente los supermercados grandes son los ganadores en España, mientras que los hipermercados logran estabilizar su cuota de mercado. Sin embargo nuevos formatos van ganado penetración y cuota, sobre todo los de mayor proximidad.

Sobre los motivos de compra, junto con la permanencia de la importancia en precio y promoción (2/3 partes de los compradores muestran sensibilidad al precio), crece en importancia la experiencia de compra y el driver saludable. Cuatro de los seis atributos que Nielsen considera como determinantes en la elección de la tienda tienen relación con la experiencia de compra, mientras que el atributo "precios bajos" aparece en el puesto 17. Es posible que entremos en una fase en la que el precio se dé por descontado y sea la experiencia de compra lo que decante la decisión del comprador. Un buen ejemplo de esto es el cambio sufrido por las dos principales enseñas discount en los últimos años.

Capítulo aparte para las promociones; se confirman que son menos determinantes para cambiar de establecimiento que para cambiar de marca de producto. Sólo un 20% de los consumidores cambian de tienda por una promoción, pero son clara mayoría lo que declaran que sí se dejan influir por ellas cuando está en la tienda. Sin embargo en Europa las ventas en promoción siguen una tendencia de crecimiento continuo y sostenido a pesar (y esto es lo más preocupante) de que el 50% de las promociones realizadas tienen un ROI negativo, debido a que su nivel de eficiencia es bajo, ya que el porcentaje de promociones que hacen crecer las ventas en el conjunto de la categoría no supera el 30%. Quizás el Reino Unido, donde los retailers se están replanteando un cambio profundo en su táctica promocional, sea la avanzadilla de la derivación del enorme esfuerzo promocional hacia tácticas más provechosas.

Con respecto a la oferta, la superficie comercial en España no ha dejado de crecer a pesar de la crisis. En los últimos siete años ha crecido un 15% mientras que el rendimiento por metro cuadrado ha caído en un 5% debido a esta mayor oferta y la falta de diferenciación ante los compradores. Ya sabemos que el e-commerce no acaba de despegar salvo en un par de casos, e incluso en esos mercados (Reino Unido y Francia) su participación no supera el 8%. El motivo reside en la falta de empuje de los líderes que no consiguen que el comprador haga mayoritariamente el viaje al supermercado virtual. Los retailers deben ayudarle a superar el coste del MID (miedo, incertidumbre y duda) que les retiene en la tienda física. Eso y el hecho de que la mitad no esté dispuesto a pagar por recibir su pedido en casa (pero queda la otra mitad que sí lo está).

Así que con datos en la mano, se confirman las tendencias comúnmente aceptadas para el retail alimentario europeo y español. Las enseñas están adoptando algunas con rapidez (léase proximidad) mientras que otras van más despacio (léase e-commerce) y otras evidencias ni siquiera consiguen ganar su atención (léase eficacia promocional).

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