Requisitos y características de un modelo de gestión de clientes

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En las últimas semanas he tenido que indagar en un modelo de referencia para la gestión de relaciones con clientes. La literatura sobre marketing relacional (CRM) es extensísima, pero de momento no he encontrado un modelo que pueda adoptar sin reparos (cualquier propuesta que me queráis hacer llegar será bienvenida). No obstante esta búsqueda sí me ha permitido aclarar ideas sobre qué se le debe pedir.

Un modelo de gestión de clientes es una referencia para implantar en las empresas un sistema (un conjunto de elementos relacionados entre sí según un orden determinado) que permite lograr los objetivos fijados en cuanto a la relación con sus clientes. Es por lo tanto una herramienta que facilita ordenar la actuación en el desarrollo de la estrategia, políticas y planes mediante los cuales las empresas logran sus metas. El modelo de gestión de clientes en esencia no se diferencia de cualquier otro salvo en la naturaleza de su propósito: crear relaciones profundas, duraderas y satisfactorias para la empresa y sus clientes.

El modelo debe cumplir con tres requisitos: fácil de implantar, eficaz en el logro de resultados y adaptable a las diferentes realidades empresariales. Un modelo complejo de entender y de implantar propiciará la confusión y el desánimo, poniendo en riesgo la puesta en práctica de la estrategia definida. Obviamente a cualquier sistema hay que exigirle resultados, recuerdo que se trata de una herramienta y no de un propósito en sí mismo. En cuanto a la adaptabilidad, lo ideal sería contar con un modelo universal que fuese adecuado para cualquier circunstancia, pero diversos factores (para empezar la estrategia adoptada por la empresa) hacen muy difícil que este pueda existir, aunque sí se le puede pedir que con él se puedan cubrir un alto porcentaje de casos.

Partiendo de los requisitos que el modelo debe reunir, podemos concretar sus características:

1.     Fluido; el modelo como proceso. La gestión de las relaciones con el cliente no es un proyecto con un principio y un fin, sino un proceso que ocurre continuamente. El modelo de gestión debe ayudar a definir y gobernar este proceso.

2.     Flexible; adaptable a las diferentes realidades. No solo adaptable a las diferentes empresas, sino también a los cambios de orientación que podrían producirse, y también a las fases en el desarrollo de la estrategia de marketing relacional.

3.     Completa; recoge los principales procesos implicados. Ayuda a evitar el problema de considerar una estrategia de marketing relacional como algo exclusivo de marketing otorgando un papel secundario o de colaborador puntual de otras funciones fundamentales para el logro de las metas.

4.     Compatible; establece una armonía entre las diferentes funciones y procesos implicado. Aunque una estrategia CRM puede suponer la revisión de los procesos, no anula los existentes, algunos fundamentales para la propia estrategia como el proceso de marketing o comercial que quedan conectados entre sí y supeditados a la nueva estrategia.

5.     Sencillo; conceptualmente fácil de comprender e interiorizar. Importante para lograr que toda la empresa se sienta implicada, entienda el funcionamiento del sistema y el papel que le corresponde en él.

Sigo investigando, he encontrado algunos modelos en los que fijarme, aunque como digo ninguno me parece que respondan a los requisitos y características que mencionaba arriba. Más adelante os los presentaré.