Retos en fidelización de clientes en distribución alimentaria (1)

MarketingDirecto.com me ha invitado a hablar sobre los retos en fidelización de clientes para el retail alimentario dentro de su evento Retail Marketing Forum 2017, una propuesta que significa a su vez un reto ya que con la aceleración de cambios que estamos viendo en el sector últimamente lo referido a las relaciones con los clientes no podría quedar al margen. Este es el resumen de la primera parte de mi intervención, la que hace referencia al contexto del sector.

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Hablemos del momento por el que pasa nuestro sector para entender el origen de los retos en fidelización de clientes. La oferta está creciendo y diversificándose rápidamente en cuanto a número de tiendas, pero también en formatos y nuevos competidores. En los últimos cinco años se han abierto en España más de 4.000 nuevas tiendas de alimentación por parte de la distribución organizada. Y si bien es cierto que hay algunas que cierran, el saldo es claramente positivo. Aunque parezca que este ritmo no puede continuar durante mucho tiempo, si tenemos en cuenta que somos uno de los países europeos con menos densidad de metros cuadrados de supermercados en relación a su población debemos esperar justo lo contrario.

Aunque los autoservicios protagonizan el crecimiento en número de tienda, son los supermercados los que más progresan en metros cuadrados, y sobre todo el gran supermercado.

Este crecimiento de la oferta no solo la protagonizan operadores veteranos en el mercado, también vemos la llegada de nuevos retailers líderes mundiales que aportan nuevos formatos comerciales, e incluso fórmulas que pueden considerarse como productos alternativos, como por ejemplo todas las soluciones de delibery de comida preparada a domicilio.

Por otra parte se observa una coincidencia estratégica entre los principales operadores; por ganar cuota de mercado en productos frescos, por renovar sus modelos de tienda para hacerlos más experienciales, quién sabe si para impulsar el comercio electrónico. Una consecuencia es que el comprador no percibe diferencias sustanciales entre las diferentes propuestas.

Habrá más competencia para una demanda que no crece en la misma proporción, ni en número de compradores ni en tamaño de bolsillo. La población española está retrocediendo, y la profunda crisis por la que hemos pasado y la consecuente caída del poder adquisitivo han cuajado en un cambio de mentalidad del comprador y una importante merma del gasto promedio por hogar. Esto, junto con la falta de diferencia percibida en la oferta, hace que se decante por las opciones apoyadas en el precio, que son las que ganan cuota de mercado con rapidez.

Las enseñas más apalancadas en el precio son las que más cuota de mercado conquistan

 Además este comprador que gasta menos en el supermercado es diferente al de hace diez años en cuanto a sus hábitos de consumo, forma de comprar y sus exigencias. Nuestros valores han cambiado, vivimos más interesados por nuestra salud, por nuestro tiempo de ocio y con una mayor conciencia social, nuestros hábitos de consumo han cambiado en consecuencia, y hemos elevado el nivel de exigencia a las empresas y marcas. Como compradores también hemos adoptado la tecnología para la compra de alimentos, un proceso en el que el Smartphone va abriéndose paso poco a poco, y la comodidad y rapidez son cada día más apreciadas y reclamadas.

En la medida de que las nuevas generaciones de consumidores se van convirtiendo en compradores estos cambios van haciéndose más notorios. Por ejemplo, un estudio realizado por iAB en colaboración con Tiendeo para averiguar los hábitos de compra de alimentos de los compradores millennials, indica que un 60% usan su Smartphone en el proceso de compra, para encontrar ofertas, pero también para otros usos como el de buscar recetas (en el 51% de los casos).

Las nuevas generaciones de compradores están incorporando las nuevas tecnologías en su proceso de compra, también en productos de gran consumo

 Así que nos enfrentamos a un mercado en el que la competencia será mucho más dura para satisfacer a un comprador escaso y exigente que ha cambiado tanto sus necesidades como la manera de satisfacerlas. Este es el panorama en el que debemos encontrar los retos en cuanto a fidelización de clientes (Continuará).

PUNTUALIZACIONES SOBRE LAS FUENTES DE DATOS MENCIONADOS (18_05_17)

María Ripoll, de Tiendeo, me hace un par de puntualizaciones que agradezco sobre el estudio mencionado en el post, así que las incorporo en esta nota:

1. El estudio que menciono no se realizó conjuntamente entre Tiendeo y iAB, el dato del uso de smartphone en el proceso de compra es de Tiendeo, y el resto es de otro estudio cuya autoría es iAB
2. El estudio de tiendeo hace referencia a las mujeres millennials específicamente

Lo dicho, gracias a Tiendeo por sus aclaraciones.