16.11.17

Entonces, ¿por qué no hay más promociones targetizadas?

750 palabras. Tiempo estimado de lectura dos minutos.

En el último post escribí sobre las oportunidades de mejora de los resultados promocionales basándome en un estudio reciente de AECOC. Una de sus conclusiones relevantes es la importancia de las promociones asociadas a la tarjeta de fidelidad (promociones “targetizadas”) como elemento de reconocimiento y fidelización del cliente, y que son las más demandadas por estos. Parecería lógico que este tipo de promociones tuviese una importancia mucho mayor que la actual, ¿por qué no es así?



Los recursos técnicos (base de datos de clientes, minería de datos, mapa de canales de contacto directo, gestor de impactos,…) son imprescindibles, pero a mi juicio no son los que explican la situación ya que están lo suficientemente extendidos como para que la situación fuese otra; los principales obstáculos son psicológicos y culturales.

Desconfiamos de lo que desconocemos y tendemos a repetir lo que sabemos hacer aunque no obtengamos lo que esperamos (creo que Einstein dijo que este comportamiento define la locura), y las promociones masivas existen desde que existe el marketing.

Hacer promociones targetizadas supone salir de la zona de confort, suponen un esfuerzo de aprendizaje primero, y después otro de gestión mayor. La preparación de las promociones targetizadas supone encontrar y entender a los diferentes tipos de consumidores, elaborar una propuesta para cada tipo y en consecuencia poner en el mercado un número mayor de promociones; también medir resultados de una forma más compleja al poder manejar un número mayor de indicadores que nos permiten una evaluación más ajustada.

En relación con los resultados, paradójicamente suelen ser tan llamativos que asustan a quien no está habituado (la paradoja es mayor si tenemos en cuenta que frecuentemente no es posible compararlos con los de las ofertas masivas porque –sencillamente- los de estas no existen); así que de nuevo surge la desconfianza ante lo desconocido y el consecuente rechazo.

Ya he mencionado que el proceso de una promoción targetizada empieza con la definición del público objetivo de la misma (sí, es cierto, por aquí debería empezar cualquier proceso de marketing), y en este momento aflora la realidad de que frecuentemente ni el público objetivo está concretado, ni la proposición de valor definida. Y si no está claro a quién dirigirse y con qué mensaje, ¿por qué no café para todos?

Es habitual que los objetivos que se fijan en las campañas targetizadas no sean los más apropiados al ser los mismos que los de una campaña masiva cuando la técnica es completamente diferente. Cada herramienta sirve para un propósito, pero también es un error pensar que se trata de una disyuntiva, al contrario, en muchas ocasiones una y otra pueden completarse. Un ejemplo claro es el del lanzamiento de un nuevo producto que requiere de una ganancia rápida de conocimiento y consideración (medios masivos), pero también de penetración rápida en el segmento target que pruebe, repita y recomiende el producto (acción directa previa targetización).

Por último nos encontramos con un aspecto claramente cultural; es difícil que las promociones targetizadas cuajen en organizaciones con poca cultura de toma de decisiones basadas en datos. Como comentaba, una de las ventajas de este tipo de promoción es que permiten enfocar directamente sobre los diferentes públicos objetivos adecuando el mensaje, momentos y canales, y medir con precisión el efecto promocional en el comportamiento de nuestro target, no solo el momento promocional, sino también mientras dura su eco. Todo esto se hace manejando información, y si la organización no está habituada lo más probable es que estas promociones -si se llevan a cabo- no den los resultados esperados y acaben desapareciendo.

A pesar de todo, mi opinión es que las promociones targetizadas tomarán un protagonismo mayor que el actual en el mix de marketing de retailers y fabricantes de productos. Me baso en que contamos con herramientas (en todas las fases del proceso) cada vez más eficientes para llevarlas a cabo, en que la demanda del comprador al respecto se está haciendo evidente, y en el cambio de actitud que se puede observar tan solo haciendo seguimiento de las declaraciones de marcas y distribuidores, cada vez más preocupados por obtener un retorno mejor a la inversión promocional. Por cierto, no hay que olvidar que las promociones targetizadas son una estupenda oportunidad de colaboración entre los fabricantes de productos que quieren llegar de manera directa a su público target optimizando la inversión, y los distribuidores que conocen qué compradores componen ese target y disponen de los recursos para contactar directamente y medir los resultados.

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