13.11.17

Oportunidades para mejorar el resultado promocional

750 palabras. Tiempo estimado de lectura dos minutos.

AECOC acaba de publicar los resultados de su investigación sobre promociones de ventas que analiza con detalle a los diferentes tipos de compradores (“shoppers”) y su comportamiento en relación con las ofertas a lo largo de su customer journey, y vuelve a poner en evidencia la necesidad de reflexionar en profundidad sobre la manera en que fabricantes y retailers usan esta herramienta de marketing para aprovechar mejor su potencial y mejorar su eficiencia.



La investigación no incorpora elementos muy novedosos, y viene a reforzar conclusiones de otros estudios similares, pero es un buen motivo para insistir en algunos aspectos de la gestión promocional. Hay que empezar subrayando que el enorme esfuerzo organizativo y financiero que suponen las promociones parece ir dirigido a una parte pequeña de compradores, siendo una minoría los que eligen cada vez según la oferta del momento, mientras que los que siempre compran en la misma tienda -independientemente de las promociones que haya- duplican porcentualmente a los anteriores. A esto hay que sumar que estos “cazadores de oferta” declaran con su actitud una clara infidelidad (son la personificación del cliente “mercenario”) y que tienen un valor promedio inferior debido a los descuentos aplicados.

Una continuación de lo anterior son los clientes fieles de la enseña y que no la eligen debido a sus promociones. Estos que en general son la mayoría (desde luego son mayoría en cuanto a ventas y contribución al margen se refiere) suelen quedar olvidados a pesar de que esperan que su fidelidad sea reconocida y recompensada. Una manera de hacerlo es atender a su demanda de promociones personalizadas basadas en su historial de compras, y que -según demuestra el estudio- son entendidas como una forma de gratificación que aumentan la confianza en el retailer (y no hay nada más importante en una relación).

El estudio confirma que las prácticas promocionales de los últimos años han hecho que los compradores prefieran promociones que antes no les resultaban atractivas, sobre todo las de llenado de despensa. Pero esto ha tenido efectos no deseables, como el aumento en la exigencia de descuento (¡un descuento del 20% se considera poco atractivo!), y que en algunas categorías de producto sea una tarea harto complicada vender si no se vende en oferta. Como consecuencia, la tasa de eficiencia promocional en España está en la cola de los países europeos.

También vuelve a quedar en evidencia la importancia de la sala de ventas para las promociones, ya que la gran mayoría de los compradores son permeables a los estímulos promocionales cuando realizan la compra, mientras que son pocos los que no se salen de la lista que previamente han confeccionado. En este sentido el estudio da información muy valiosa sobre cuáles son las técnicas más eficaces de comunicación promocional.

Hablando de comunicación, aunque el folleto sigue siendo el principal vehículo promocional, llama la atención el alto porcentaje de compradores que entran en contacto con las ofertas mediante la tarjeta de fidelización, y la importancia de los canales digitales como la página web o la newsletter. Los millenials compran de manera diferente, pero no solo cuando están en la tienda, también su proceso de preparación de la compra y los medios que usan son diferentes. No es que haya que dar por acabados a los folletos de oferta, es que hay que adecuarlos a las preferencias de estas nuevas generaciones acostumbradas a encontrar la información que buscan en cualquier lugar y en cualquier momento.

Los recursos dedicados a las promociones (tanto por parte de productores como por distribuidores) requieren de una estrategia promocional concreta. Las promociones deben tener un papel reflexionado y coherente con la estrategia general de marketing y comercial; aunque sus resultados sean visibles a corto plazo deben guiarse con un propósito a largo. Deben focalizarse en lo que importa al público objetivo; no todos los productos son igualmente importantes, ni todas las promociones igualmente atractivas, ni cualquier momento sirve para realizarlas, ni cualquier canal para comunicarlas. Por último, es necesario pensar que un solo plan promocional no será suficiente ya que sin duda se dirigirá a públicos con características diferentes con una relación diferente con la enseña o la marca; para cada público un objetivo y para cada objetivo un plan.

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