En una estrategia de
marketing relacional el mayor logro que pueden obtener las empresas es ganar la confianza de su cliente. Sin embargo a menudo podemos ver ejemplos que
consiguen justo lo contrario, muchas veces motivados por la supuesta facilidad
y economía de los canales de contacto digitales.
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| Fuente: contactcentremonthly.co |
Que sea barato y fácil no
significa que sea conveniente. La frase no es mía, parafraseo a Steven Dennis
que hablaba así para referirse al riesgo de usar indiscriminadamente los
canales digitales de contacto con el cliente sin tener en cuenta el costo
oculto de erosión de la confianza en la marca cuando no se consideran sus
necesidades y preferencias. Y es que el número de ocasiones en el que nuestro
cliente actual o potencial atenderá nuestros mensajes es limitado y mantiene
una relación directa con el interés percibido en los contactos anteriores;
cuanto más interés percibido mayor es el crédito logrado para futuros contactos
y viceversa.
En la era en la que
hablamos continuamente de big data, personalización o marketing de contexto,
parece que acertar con el contenido, tono, momento y canal del mensaje está al
alcance de unos pocos, pero a veces es suficiente con no cometer errores de
bulto que pueden evitarse con muy poco esfuerzo. Traigo aquí dos ejemplos.
El primero se corresponde
con una cadena hotelera con un programa de fidelización. Mi experiencia con
ellos es buena tanto en cuanto a huésped como a la valoración que tengo de los
e-mails que recibo de vez en cuando, por eso me extraño recibir uno en el que
me proponían celebrar mi boda en uno de sus salones. He revisado los datos
personales que tienen en su base de datos y efectivamente cuentan con mi fecha
de nacimiento, y por lo tanto saben mi edad. Después he consultado en el INE la
estadística de matrimonios en España por franja de edad en 2016; los
correspondientes a la mía supusieron en 2016 solo el 5% del total. Todo esto me
ha llevado quince minutos aproximadamente; estoy convencido de que esta cadena
tiene algo más interesante que proponerme acorde con las estadísticas sociodemográficas.
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| La imagen forma parte del e-mail de la cadena hotelera |
El segundo se refiere a
un mensaje que he recibido en LinkedIn. Es uno de tantos que recibo últimamente
de nuevos contactos que tras la aceptación de su solicitud se lanzan a
ofrecerme sus servicios sin que haya mediado más palabra. Por supuesto la mayoría
de las veces son mensajes prefabricados y ya que los recibo en un lugar
(virtual) que se supone sirve para el enriquecimiento profesional mutuo
mediante el intercambio de conocimientos y experiencias, de entrada me producen
rechazo.
No es que considere
pecado usar esta red para lograr nuevos clientes, respeto mucho la profesión de
comercial que me parece muy difícil y entiendo que usen todas las herramientas
a su alance, pero supongo que hay otras formas de aproximarse a un potencial.
El ejemplo que traigo es reciente y especialmente llamativo. Resulta que el
servicio en cuestión es una cobertura de servicios médicos y de bienestar para “mis”
empleados, y se dirigen a mi como miembro de la dirección de recursos humanos.
Vale, quien haya leído mi perfil en LinkedIn encontrará que es cierto que trabajé en recursos humanos
pero de eso hace ya más de quince años, y por lo tanto difícilmente tengo algo que decir en la contratación de este tipo de servicios.
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| Parte del mensaje recibido en LinkedIn |
Son solo dos ejemplos de
usos incorrectos de canales de contacto supuestamente fáciles y baratos de usar
que no son ni lo uno ni lo otro. Si de verdad queremos aprovecharlos en una
estrategia de marketing relacional, debemos (todos, del más pequeño al más grande) cuidarlos extremadamente porque de
hacerlo mal supone un precio difícil de percibir a simple vista que quizás no
nos podamos permitir.
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