Tercer intento de Amazon en distribución alimentaria con tiendas físicas. Tras la compra de Whole Foods y el proyecto Amazon Go abre su primer supermercado físico bajo una enseña ya existente en el canal on-line; Amazon Fresh. Se trata del primer intento dirigido a un público amplio, fuera de los nichos de la alimentación orgánica (Whole Foods) y la conveniencia urbana (Amazon Go).
Cuando hace tres años Amazon compró Whole Foods por un ratio de precio frente a facturación que sonaba a muy exagerado, los análisis apuntaban a la ampliación de datos del comprador y al cross channel como motivos principales; mi opinión entonces fue que -si bien estos dos factores existían- el principal motivo era que los de Seattle se habían dado cuenta de que para ser el mayor retailer del mundo había que ocupar un puesto de liderazgo en grocery, y que eso se tenía que hacer mediante tiendas físicas.
Parece que esto se evidencia con el paso del tiempo. Según laCNN Amazon tiene un 4% del mercado de distribución alimentaria en EE.UU. (32.000 millones de dólares, de los cuales aproximadamente la mitad provienen de Whole Foods) frente al 21% (168.000 millones de dólares) de Walmart, que además es capaz de amenazar su liderazgo en el canal digital. Con Whole Foods intentando defenderse de la incursión de los grandes en el mundo orgánico, y Amazon Go a años luz del ritmo de crecimiento anunciado, algo había que hacer y la respuesta parece ser Amazon Fresh.
Amazon Fresh es un gran supermercado al uso, 3.000 metros cuadrados de sala de ventas con secciones de alimentación dura, limpieza y perfumería y productos frescos incluida la comida preparada. Su primera tienda se abre en una ciudad pequeña de California (58.000 habitantes), aunque interesante desde el punto de vista del público objetivo; más joven y con un ritmo de crecimiento en ingresos medios y valoración inmobiliaria claramente superior a la media estatal y nacional.
Amazon pone el énfasis en lo esperable: tecnología para una compra más conveniente, ventajas para los socios de Amazon Prime (descuento del 5%) y omnicanalidad (click and collect, drive, y punto de devoluciones). La tecnología se soporta en la inteligencia artificial y Alexa hace su aparición con una “skill” que Amazon está impulsando como forma de penetrar en otro retailers; el Shopping List. También Amazon Echo estará presente en la tienda para que Alexa ayude a los compradores a localizar productos. La principal novedad tecnológica es el lanzamiento de un carro de la compra que permite una experiencia “scan and go”, algo que otros retailers ya están testando mediante aplicaciones móviles o dispositivos propios.
La gran pregunta es si con esto bastará. A diferencia de los dos casos precedentes (Whole Foods era el especialista en productos orgánicos cuando nadie lo era, Amazon Go propone una experiencia difícilmente igualable para una compra de conveniencia) Amazon Fresh no parece tener una proposición de valor claramente diferencial en un atributo definitorio en la elección de un supermercado. Las ventajas para los socios de un programa de fidelización son muy comunes, Amazon no es pionero en experiencias omnichannel, y la compra conveniente es un factor que crece en importancia pero que por el momento sigue estando muy por detrás de otros como la cercanía, el precio o la calidad de los productos frescos. Además, buena parte de la compra conveniente se resuelve mediante la compra on-line y con soluciones tecnológicas que otros ya pueden ofrecer.
Así que habrá que esperar a tener más noticias sobre el surtido, la posición de precio, la oferta de la marca propia o la calidad del producto fresco para saber si Amazon consigue al menos acercarse en estos atributos a los de sus competidores, sólo así será posible que la apuesta tecnológica se convierte en el diferencial que les haga arrancar cuota de mercado de sus competidores.
De momento en Seattle se lo toman con calma y sólo anuncian siete aperturas, muy lejos de los centenares que anunciaron para Amazon Go que hoy sólo tiene unas 25 tiendas. Será que han aprendido que en la distribución alimentaria el camino hacia el liderazgo va a ser largo.
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