La oportunidad en el crecimiento del e-commerce alimentario para el lanzamiento de nuevos productos

Leo un artículo sobre el efecto negativo que el incremento del e-commerce puede tener sobre los nuevos productos de gran consumo, y me llama la atención algunas afirmaciones sobre las que me he parado. Para su contraste me he apoyado los resultados del III observatorio del e-commerce alimentario, cuyas conclusiones van en línea de otros estudios anteriores que conozco.

Lo primero que me llama la atención es que todavía se sostenga la división entre compradores on-line y off-line. Un simple vistazo al estudio mencionado deja a las claras que los compradores exclusivos del canal digital son una franca minoría, solo un nueve por ciento de los compradores on-line; la gran mayoría compran en tiendas físicas y digitales según la misión de compra o el momento (predominando la misión como factor determinante). Esta idea de que quien compra on-line no lo hace en el canal físico tiene consecuencias; la primera es que se tiene un conocimiento parcial del comprador y por lo tanto aumenta el riesgo de errar en el diseño de las acciones de marketing al tener una idea equivocada del mismo, la segunda es que obvia posibilidades de interacción a lo largo del "customer journey" al creer que el contacto posible con el comprador es el que se produce en el canal on-line cuando en realidad es posible contactar en los dos canales aumentando las probabilidades de conversión.

 

Sólo una minoría de los compradores on-line son exclusivos del canal

Se alega que el comprador en el canal digital va a tiro hecho y compra siempre los mismos productos que tiene en una lista, y además este comportamiento es propiciado por los distribuidores que se encargan de elaborar esas listas basadas en el comportamiento anterior del comprador. El estudio de ASEDAS ajusta la afirmación, que teniendo fundamento no puede ser tan rotunda desde las cifras, pero el fondo reside en que los distribuidores hacen su trabajo al ofrecer una compra conveniente (más rápida, más cómoda) porque de esta manera cubren la necesidad de sus clientes, como queda demostrado cuando se les pregunta por los motivos por los que compran on-line. Ahora bien, esto no significa que no haya espacio para la promoción, también para la de los nuevos productos, y con ello vamos a la tercera afirmación.

El uso de listas predeterminadas no es mayoritario entre los compradores on-line

 

En el artículo se mencionan dos posibilidades para sortear el problema: volcar las promociones al canal físico para generar tráfico a un canal al parecer más afín a la venta de los nuevos productos, y en sentido contrario trasladar las actividades de "trade marketing" desde el canal físico al digital. Sobre lo primero lo ya comentado sobre la autolimitación de los puntos de contacto con el comprador, y añadir que intentar forzar el tráfico a la tienda física cuando quien compra on-line tiene motivos tan claros para hacerlo puede que sea un gran esfuerzo con poco resultado. Mejor sería un planteamiento multicanal que además apartaría la falsa percepción de que el canal digital importa poco porque su cuota de mercado es muy baja; las ventas on-line son un porcentaje bajo, los compradores on-line no son un segmento a desdeñar.

La compra off-line y on-line son actividades complementarias pero con experiencias diferenciadas. Si en la primera el ambiente de la tienda, su organización, la atención personal y el propio producto importan (sin obviar la comodidad y rapidez que también son fundamentales), en la compra on-line prima sobre todo la conveniencia como hemos visto. Por esto el comprador aceptaría peor técnicas promocionales que van precisamente en contra de esta conveniencia. Además, reproducir en el e-commerce las técnicas del canal físico conllevaría desaprovechar las oportunidades promocionales propias del canal. Para empezar la posibilidad de personalizar las promociones (pero para esto es necesario tener la visión integral -on y off- del comprador), pero también la posibilidad de interactuar con el comprador precisamente en el momento de la verdad, cuando está tomando su decisión de compra, que es cuando las promociones tienen más efectividad. En este sentido la propia lista habitual de la compra puede convertirse en una gran oportunidad; imagínese que un comprador nos dejase ver su lista de la compra y de esta manera saber si tiene en ella productos de la misma categoría o afines al producto que se está lanzando al mercado. Eso sí, la manera de interactuar con el cliente no puede ir en contra de su experiencia de compra, la clave está en encontrar la forma de ofrecerle el nuevo producto en el momento apropiado sin que suponga una molesta interrupción.

Las marcas que lanzan nuevos productos pueden también apoyarse en el e-commerce para lograr sus objetivos completando las actividades tradicionales (no se trata de una disyuntiva) ampliando la colaboración con el distribuidor que tiene no sólo el canal de venta, sino también el conocimiento profundo del público target del nuevo producto.