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El pasado viernes el Consejo de Ministros aprobó un anteproyecto de ley para reformar el funcionamiento de la cadena alimentaria; iniciativa legal que promete ser polémica. Además de tratar el siempre espinoso asunto del encarecimiento del precio de los productos frescos a lo largo de la cadena, el precio de las marcas de distribuidor (MDD) también podría ser ahora objeto de regulación. El gobierno ya había declarado su preocupación por el incremento de la participación de las MDD, y parece que se ha decidido a actuar con este proyecto que inmediatamente ha logrado la adhesión de los fabricantes de productos de gran consumo (ver artículo @DAretail al respecto) y la posición contraria de los distribuidores (ver este otro artículo publicados asimismo en @DARetail). Como suele ocurrir en estos casos, todos los agentes argumentan que su posición es la que está a favor del consumidor -algo en sí mismo contradictorio cuando se trata de posturas enfrentadas- así que no está de más tener presente algunas cifras que hablan de la elección que el consumidor viene haciendo desde hace tiempo y sus motivos.
9.000 millones de euros
Esta es la cantidad que el consumidor español se ahorra en un año por preferir las marcas de distribuidor (cantidad calculada a partir de cifras Caterk). La existencia de alternativas más económicas a las marcas de fabricantes (aproximadamente un 40% de promedio) permite abaratar la cesta de la compra en un 25%, algo que muchas familias necesitan y otras sencillamente prefieren.
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| El ahorro para los consumidores que prefieren MDD puede alcanzar los 9.000 millones € anuales |
Mucho más que marcas blancas
Pero no solo es el precio la palanca que mueve el crecimiento de la marca de distribuidor, la mejoría de su calidad y prestaciones está siendo percibida con claridad por los compradores que la consideran como la mejor relación calidad-precio en muchas categorías de producto. El seguimiento que Kantar ha realizado de la evolución de la imagen de calidad de la MDD en España deja un dato muy significativo; el 57% de los compradores españoles creen que los productos del distribuidor tienen una calidad tan buena como sus competidores de MDF.
Precios que fomentan el crecimiento de la MDD
Un encarecimiento del precio de las marcas de fabricante tiene un efecto inmediato en el crecimiento de las marcas de distribuidor. Ganada una imagen sólida de relación calidad-precio por parte de la MDD, muchos consumidores ven en una subida de precio el motivo definitivo para abandonar la marca a la que había sido fiel. Durante el último año los precios de las MDF ha evolucionado peor que las de MDD en cuarenta categorías de productos; un 44% del total (de nuevo datos Caterk). Salvo en una ocasión, siempre que esto ocurre las marcas de fabricantes mejoran su cuota de mercado.
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| Un incremento de PVP en una MDF se traduce automáticament en un incremento del % de MDD |
Un crecimiento ¿imparable?
Visto lo anterior, la consecuencia lógica no podía ser otra que una rápida escalada de la participación de la MDD. Según datos Kantar Worldpanel, la participación de la MDD en España en productos de gran consumo fue del 35% en 2011, tres años antes fue del 31% (en el primer semestre de 2012 la participación alcanza el 35,7%). Sin duda los fabricantes de otras marcas tienen motivos para estar preocupados. Algunos llevan tiempo combatiendo esta tendencia, incluso con iniciativas poco convencionales como la de Unilever, que anuncia que traerá a España productos que ya funcionan con éxito en países pobres. La mayoría se ha dado cuenta que la MDD es su principal competidor, quizás demasiado tarde.
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| El incremento de la participación de MDD se viene produciendo desde antes del inicio de la crisis |
Pedir que otros solucionen los problemas propios es un mal síntoma y no suele dar resultado. En esta trampa caen todos los agentes de la cadena (productores, fabricantes y distribuidores) y de todos los tamaños y tipos (grandes, pequeños, organizados, independientes,...). El motivo por el que una regulación legal no será la solución a los problemas de las marcas que pierden cuota de mercado es el mismo por el que liberalizar horarios comerciales no solucionará el problema de los hipermercados; al consumidor no le interesa su propuesta.
En los últimos diez años las MDD han sido una herramienta principal para la competencia entre retailers. Son un instrumento, no el fin del distribuidor quien las ve como casi la única opción para diferenciarse (o defenderse) en precio. Será difícil que las enseñas que han realizado una fuerte apuesta por su MDD vayan a abandonarlas (entre otras cosas porque su calidad ya se ha convertido en el cuarto motivo para la elección de establecimiento), pero existe un gran campo de colaboración todavía no explotado entre fabricantes y distribuidores que permitiría un resultado mejor para ambas partes, a condición de que exista voluntad colaborativa y flexibilización de posturas a favor de quien al final siempre acaba decidiendo: el consumidor al que todos dicen querer beneficiar.
Y tú ¿qué opinas? ¿puede una ley parar el ascenso de la MDD en España?
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Hola Imanol. La verdad que todo intervencionismo en el mercado, del tipo que sea, a priori es un aspecto difícil, espinoso y potencialmente conflictivo. Conseguir la satisfacción de todas las posturas y deseos es una tarea ímproba la verdad... intervenir entre intereses empresariales opuestos peligroso, y ya no digamos mandar o decidir sobre y por encima de los deseos de los consumidores... Llama la atención querer regular un precio mínimo (obviamente siempre y cuando no estemos hablando de hacerlo con el objeto de proteger determinado sector de la competencia desleal o de la venta a pérdida con el objeto de hundir a otras empresas, aspectos estos que, por otra parte, ya están regulados o prohibidos que yo sepa... Ya seria objeto de debate si las MDD están dentro de este tipo de prácticas y si la intención de la nueva ley es justificarlo por ahí… La verdad es que desconozco el anteproyecto y las razones que se esgrimen para justificar su necesidad) Parece más lógico siempre hablar de regular una calidad mínima exigida, unos requisitos sanitarios, una procedencia regulada o conocida, unas garantías, incluso si me apuras, un reparto equitativo y plural de riqueza entre empresas del país evitando situaciones monopolistas peligrosas o pérdida de PIB... la verdad es que el tema que planteas es espinoso y con muchos puntos de vista antagónicos válidos. Pero, si quieres que te diga la verdad, al margen del debate, hay una frase en tu artículo que, aunque no está relacionada directamente con el debate sobre el anteproyecto de ley y pudiera pasar desapercibida en el conjunto de toda la información que das, a mí me ha dejado “literalmente clavada en ella” por su significancia y el valor radiológico de la realidad en la que estamos inmersos: “Unilever, que anuncia que traerá a España productos que ya funcionan con éxito en países pobres”. Muchas gracias Imanol, una vez más, por tus interesantes aportaciones.
ResponderEliminarHola Eva:
ResponderEliminarGracias por tu comentario. Yo entiendo la postura de los fabricantes de MDF al intentar defender su cuota, aunque creo que se equivocan al hacerlo así porque esa no es la solución. Lo que no acabo de entender es el interés público que le ve el gobierno. Se está esgrimiendo que la innovación de las marcas trae beneficio en prestaciones para el consumidor y riqueza al país, pero eso está por demostrarse. Lo que sí es evidente es el ahorro que las MDD le proporcionan al consumidor, que sabe perfectamente qué hace al elegirlas.
Puede que nos encontremos ante un debate eterno y poco claro como el de los horarios comerciales. El tiempo lo dirá, de momento lo que ha logrado la medida es escenificar las posturas antagónicas de fabricantes y distribuidores (precisamente ahora que se está celebrando el congreso de AECOC) y !unir a todos los retailers en un comunicado único!
Sobre lo que mencionas de Unilever, ¿no sería suficientemente indicativo de que lo que necesitamos son precios más contenidos y no lo contrario?
Gracias de nuevo: Imanol
Esta claro que la declaración de Unilever no hace otra cosa que reforzar precisamente la idea que comentas y no lo contrario. Estoy de acuerdo contigo. Yo simplemente lo decía y me refería a ello como anécdota personal de que me ha sido "duro o fuerte" leer y constatar en alto que nuestra catalogación como mercado ya es la de un "país pobre". En fin...duro... pero es lo que hay.
EliminarHola Eva, buenos días.
ResponderEliminarAsí lo había entendido. Seguramente todavía queremos seguir viviendo en el confort de los años recientes, pero la realidad -que siempre es tozuda- es que aquellos pasaron y tardarán en volver.
Que tengas un buen día.