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| Imagen Club Darwin |
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Una categoría parada
La categoría de yogures y postres ha crecido en el TAM a septiembre de este año (datos Caterk) un 0,8%. Las principales subcategorías en volumen de facturación se llevan la peor parte: los yogures de salud solo crecen un 0,3%, y los básicos caen un 1,2%.
Si nos fijamos en lo que va de año el panorama es aún peor. Las ventas de la categoría han caído un 1,6%, con un retroceso de la demanda del 0,7%. La mala evolución de las ventas no se puede achacar a la inflación. De hecho los precios medios de la categoría caen un 0,9% en 2012.
Si nos fijamos en lo que va de año el panorama es aún peor. Las ventas de la categoría han caído un 1,6%, con un retroceso de la demanda del 0,7%. La mala evolución de las ventas no se puede achacar a la inflación. De hecho los precios medios de la categoría caen un 0,9% en 2012.
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| A pesar de la contención general de precios la demanda crece muy tímidamente |
Rápido avance de la MDD
Las marcas de distribuidor han ganado en un año 0,7 puntos porcentuales de cuota de mercado en la categoría. Su participación se cifra ya en el 40% de la facturación y en el 54% del volumen. El avance se produce prácticamente en todas las subcategorías, tanto en unidades vendidas como en precios, y es que el precio medio de las MDD va a contracorriente; crece un 1,5% para un 0,2% el general.
Sin embargo el diferencial de precio sigue siendo muy importante, tanto como el 37% de media (0,58 EUR). Este diferencial es especialmente amplio en yogures de salud (58%), básicos (23%) e infantiles (40%).
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| Aunque la MDD se encarece más que la MDF la evolución en la demanda de la primera es claramente mejor |
La alternativa de bajar los precios
Bajar los precios en productos de una marca como Danone significa casi actuar en contra del manual. Es seguro que sus responsables lo deciden como último recurso, conocedores de los riesgos de la decisión.
- presumible deterioro importante de la rentabilidad
- riesgo de provocar la reacción de otras marcas, especialmente de la MDD
- deterioro de la imagen de marca al acercar el precio a otras que no cuentan con su reconocimiento
Es de suponer que la medida no se tomaría con carácter general, sino actuando particularmente sobre productos de las subcategorías más amenazadas. Pero estos casos no serán marginales en las ventas totales, con lo que los riesgos señalados están ahí.
¿Existen otras alternativas?
Una nueva marca posicionada en precio se encontrarían peleando por un hueco en el lineal con las marcas del distribuidor, y a esto habría que sumarle los costos de branding. La fórmula de productos con la marca original pero con prestaciones básica ya ha sido probada por algún otro fabricante sin demasiado éxito aparente, y además en este caso Danone ya cubre también estos nichos de mercado.
Por último se encuentra la alternativa de colaborar con los retailers en la elaboración de planes de marketing segmentado que centren los esfuerzos en los clientes con posibilidades de migrar hacia marcas líderes, y también para retener a los fieles a la marca que presenten síntomas de abandono, dejando de lado a aquellos que claramente se posicionan en el precio como único driver de sus decisiones, los "devotos del hard discount" en terminología de Leo Burnett.
Una colaboración de este tipo tendría las siguientes ventajas:
- Inversión más controlada tanto en cantidad como en efectividad
- Una marca más protegida ya que el posible impacto sobre la imagen se concentra en segmentos estrechos de consumidores
- Control de seguimiento de resultados en términos de clientes ganados para la marca o retenidos; medición de resultados en el medio y largo plazo
- Una actuación regulable a lo largo del tiempo al no estar sujeta a una promesa general
- Menor esfuerzo necesario en marketing
- Estrechar la colaboración con el distribuidor
Las ventajas son numerosas e importantes, lo suficiente como para pensar en ellas seriamente. Al fin y al cabo, solo un 23% de los consumidor dicen buscar en general marcas baratas (Kantar), queda un 75% por conquistar.
Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que una bajada importante y general de precios es la única medida que le queda a la MDF para competir con la MDD?
Muy interesante! La verdad que hace tiempo que veo como cada vez se reserva más espacio en el linal a los yoguree MDD y también como danone ha rebajado el precio a 0.99 en alguna variedad. La verdad que para un producto que se compra con tanta frecuencia el precio se nota considerablemente y entiendo el motivo de que haya crecido tanto la MDD, además (imitando a las marcas) no dejan de sacar novedades...
ResponderEliminarNo sé si en la situación actual queda otra alternativa que no sea bajar precio, pero como muy bien explicas eso puede perjudicar a la imagen de la marcs.
Lo que comentar de colaborar con el distribuidor me parece una buena alternativa, pero, un mismo super puede potenciar su MDD y a la vez colaborar más estrechamente con las marcas? Crees que solo algunas enseñas se prestsn a este tipo de colaboracioned?
Saludos
Hola Julia, buenos días y gracias por tu comentario.
EliminarRespondiendo a tu pregunta, yo creo que los retailers están muy interesados en este tipo de colaboraciones. Sobre todo aquellos que entienden que hay públicos muy diferentes en función de donde se posicionen en el mapa valor-precio de los productos que buscan. La pelea de la MDD debe ser para generar imagen de precio para la enseña en los consumidores más preocupados por el ahorro, pero no para restarle cuota de mercado a la MDF. El equilibrio entre ambas es fundamental (!pero si lo dice hasta DIA!)
Que tengas un buen día.
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ResponderEliminarHola Imanol.
ResponderEliminarCreo que Danone con su bajada de precios lo que intenta es achicar el diferencial que yo llamo de "salto". Este "diferencial de salto" o de cambio de marca es el diferencial de precio que un cliente está dispuesto a pagar sobre una marca base para obtener la satisfacción de otra que considera de rango superior.
Con la bajada de precios, Danone no sólo ataca a las MDD sino que ataca a otras MDF que se encuentran posicionadas por debajo de sus precios.
Con un ejemplito...:
Si la Coca-Cola de 2L. vale 1,25€ y la Pepsi vale 1€ hay un equilibrio de posicionamiento de marcas respecto de valor percibido por los clientes. Si Coca-Cola bajase su precio a 1,10€ muchos de los que consumen Pepsi volverían a Coca-Cola.
Conocer la elasticidad entre marcas a los cambios de Pvp, ya sean de MDF o MDD, es de vital importancia para maximizar la rentabilidad del negocio.
En este caso, creo que Danone ataca al mercado masivo con su estrategia de bajada de precios, y no a desarrollar estrategias de micromarketing o de segmentación de clientes. Lo más probable es que convine ambas, bajando Pvp de productos de consumo masivo y segmentación en los de alto valor añadido.
¡Que tengas un buen día Imanol!
Saludos. Paco.
Hola Paco:
Eliminarque buen punto de vista. No te falta razón, intencionadamente o no los que pueden salir más perjudicados en todo esto (como siempre) son el resto de las MDF.
Gracias por tu comentario, Imanol
Buenas Imanol,
ResponderEliminarEs innegable que Danone es una de las empresas dentro del sector de la alimentación que mejor Marketing realiza en nuestro país:
- Trabaja el punto de venta como nadie (fue uno de los pioneros en la gestión por categorías) y casi siempre de la mano de los Retailers.
- La pulicidad que realiza en medios es increible; elige acertadamente a los representantes de cada producto con los que su target puede verse claramente identificado (Vicente del Bosque, Carmen Menchu...), pero más importante todavía es que conseguido hacer creer al consumidor que sus productos son casi un alimento indispensable en la dieta de todos los miembros de la familia (Actimel, Activia...).
- No lanzan promociones y regalos sin haber estudiado previamente el éxito de las mismas.
- Ha sido un líder en innovación dentro de su categoría, siempre por delante de cualquier competidor, resultando inalcanzable incluso para Nestlé.
Entonces, si Danone son tan buenos respecto al resto ¿Por qué bajan precios? ¿Qué ha fallado?
Desde mi humilde punto de vista veo 2 factores que obligan a Danone a luchar en precio:
- El ya mencionado de la MDD, haciendo especial hincapié en el daño que le ha tenido que hacer Mercadona, que trabaja especialmente bien esta categoría con unas innovaciones muy acertadas y unos precios muy populares. Mercadona le ha comido una gran parte de la cuota de mercado a Danone y le resultará muy complicado recuperarla.
- El efecto Actimel, uno de los productos más exitosos y rentables de la alimentación española y producto estrella de Danone. El elevado precio de este producto y la aparición de competidores a precios más económicos, desde mi punto de vista, han hecho mucho daño a la cuenta de resultados de Danone. Va muy relacionado con el punto anterior, pero lo he querido poner como un factor aparte, porque estoy seguro que ha sido uno de los productos que más ha afectado y por los que en gran parte se ha tomado esta decisión.
Por estos dos motivos, dentro de una coyuntura económica en la que nos encontramos, los consumidores ya no están "tan" dispuestos a considerar un yogur un producto gourmet y pagar como tal, cuando al lado tengo otro casi igual y un 50% más barato y Danone lo sabe.
Ya veremos cómo le sale la jugada o si ha de realizar una segunda bajada generalizada de precios. Estaremos atentos.
Gracias.
Hola Vicente, gracias por tu comentario.
EliminarTienes razón, hay que esperar y ver. Estoy seguro de que es la decisión más difícil que han tomado en la compañía en los últimos años.
Un saludo: Imanol