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La distribución alimentaria en Francia está siendo revolucionada por un nuevo formato comercial; el drive. Esta es la denominación que los galos están dando al "drive-trough", es decir: comprar en Internet y pasar con el coche por un punto de recogida. La explicación puede encontrarse en que esta oferta ofrece muchas de las ventajas del e-commerce tradicional a un coste sensiblemente inferior.
El drive en cifras
El primero de octubre se habían contabilizado en Francia casi 1.700 establecimientos de este tipo. Leclerc fue la enseña que antes vio la oportunidad, y poco tiempo después prácticamente todos los retailers alimentarios se sumaron a la carrera, impulsando su extensión a un ritmo altísimo; en un mes se pueden abrir más de 80 centros.
Según Kantar ("Balance del drive en Francia") más de 2,5 millones de hogares son compradores de este formato, con una tasa de penetración cercana al 10%. El ritmo al que el drive gana nuevos hogares es espectacular, sirva decir que en lo que va de 2012 cerca del 70% de los clientes eran nuevos compradores.
Su cuota de mercado casi se ha duplicado en un ejercicio, pasando del 1,3% en mayo de 2011 al 2,1% un año más tarde. Por su parte la cuota de mercado del e-commerce con envío a domicilio ha retrocedido del 0,3% al 0,2%.
La tasa de fidelidad del drive (porcentaje del gasto total de sus clientes realizado en el formato) es del 28%. Sin duda una cifra que firmarían muchos de los grandes distribuidores de base alimentaria.
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| La cuota de mercado del drive prácticamente se ha duplicado en un año |
Hogares jóvenes, con poco tiempo y muchas ganas de ahorrar
Del mencionado estudio de Kantar destaca el apartado dedicado a explicar el tipo de hogares que prefieren en drive y los motivos. Los hogares más jóvenes, preferentemente con hijos pequeños, son clara mayoría en el formato.
Se trata de hogares con poco tiempo y habituados al uso de Internet. Los motivos que argumentan para el elegir el drive son los clásicos cuando se habla de e-commerce (más comodidad y ahorro de tiempo) al que hay que sumar que de esta manera controlan mejor el gasto al poder comprar con precios más competitivos y no caer en las tentaciones de la sala de ventas. Esto significa una novedad, ya que el ahorro no aparecía hasta hora como motivo para la compra por Internet de productos de gran consumo. De hecho el uso del drive es transversal a todas las clases sociales, mientras que en el e-commerce tradicional predominan los hogares con altos ingresos.
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| Los hogares sin hijos o con hijos pequeños están claramente sobre representados en el drive |
El costo adicional del envío hasta el domicilio es uno (si no el principal) freno para el desarrollo del e-commerce alimentario, que aun se mantiene muy alejado de las tasas de participación en otros sectores del retail. El drive mejora sustancialmente la ecuación de valor para el comprador, al proporcionarle muchas de las ventajas del e-commerce con un costo sensiblemente inferior. Incluso pasar por el punto de recogida a retirar el pedido puede ser considerada una ventaja para muchos consumidores que no tienen que estar sometidos al dictado de las franjas horarias de entrega en domicilio.
Numerosos hipermercados franceses ofrecen ya el servicio drive, y vistas sus cifras seguro que están encontrando en él un alivio a sus problemas estructurales, que también los tienen. En España la extensión del drive es muy tímida, incluso en las enseñas que lo están impulsando en Francia, y sin embargo los problemas de los hipermercados son igualmente serios. También aquí hay consumidores con poco tiempo y ganas de hacer una compra de productos básicos para llenar la despensa. ¿A qué se espera?
Y tú ¿qué opinas? ¿Por qué crees que las enseñas no impulsan el drive en España?
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¡Hola Imanol!
ResponderEliminarEl problema para que no avance el e-commerce alimentario es porque el cliente no percibe los ahorros suficientes que le motiven. Casi todos, todos, los operadores mantienen los mismos PVP en su pág. web online que en sus tiendas urbanas y esto el cliente no lo entiende.
El problema es querer ver el e-commerce realizado como un servicio desde tiendas urbanas y no como un negocio independiente en sí mismo "in" o "out" ("out" es lo que hace el pure player).
Del análisis de costes que hice para nuestro proyecto Drive, llegué a la conclusión que realizar el proceso desde "out" te minoraba costes en un 6% de las ventas (para ventas de 1,5 millones por tienda drive, el coste del negocio incluido logística era de 24,1% de las ventas). No tengo cálculos desde "in", pero para muchos operadores serían superiores al querer imputar el total coste de la tienda sin separar los costes ya fijos.
Creo que es un proceso más de discernir costes que otra cosa.
Lo lógico es que desde unas instalaciones exprofeso para e-commerce los costes fijos de instalación y proceso de preparación fuesen inferiores. Los grandes operadores urbanos con pág. web no están volcando esos ahorros al cliente en los precios de arranque, y que luego el cliente decida si retira la mercancía (drive) o se la envían a casa repercutiéndole su coste (servicio a domicilio).
Por eso, el día que Juan Roig perciba el negocio, apaga y vámonos. Imagina, estudiando desde su logística la racionalización de procesos y preparación de pedidos en un drive, sus costes de aprovisionamiento, la fuerza de su marca propia,... y un boca a boca expresando que los precios del e-mercadona son inferiores a Mercadona.
Bueno, algún día lo pensaré al completo y daré mi mejor versión.
Saludos. Paco.