750 palabras. Tiempo estimado de lectura dos minutos.
En el último post escribí sobre las oportunidades de mejora de los resultados promocionales basándome en un estudio reciente de AECOC. Una de sus
conclusiones relevantes es la importancia de las promociones asociadas a la
tarjeta de fidelidad (promociones “targetizadas”) como elemento de reconocimiento
y fidelización del cliente, y que son las más demandadas por estos. Parecería
lógico que este tipo de promociones tuviese una importancia mucho mayor que la
actual, ¿por qué no es así?
Los recursos técnicos (base de datos de clientes, minería de datos, mapa de
canales de contacto directo, gestor de impactos,…) son imprescindibles, pero a
mi juicio no son los que explican la situación ya que están lo suficientemente
extendidos como para que la situación fuese otra; los principales obstáculos
son psicológicos y culturales.
Desconfiamos de lo que desconocemos y tendemos a repetir lo que sabemos
hacer aunque no obtengamos lo que esperamos (creo que Einstein dijo que este
comportamiento define la locura), y las promociones masivas existen desde que
existe el marketing.
Hacer promociones targetizadas supone salir de la zona de confort, suponen
un esfuerzo de aprendizaje primero, y después otro de gestión mayor. La preparación
de las promociones targetizadas supone encontrar y entender a los diferentes
tipos de consumidores, elaborar una propuesta para cada tipo y en consecuencia
poner en el mercado un número mayor de promociones; también medir resultados de
una forma más compleja al poder manejar un número mayor de indicadores que nos
permiten una evaluación más ajustada.
En relación con los resultados, paradójicamente suelen ser tan llamativos
que asustan a quien no está habituado (la paradoja es mayor si tenemos en
cuenta que frecuentemente no es posible compararlos con los de las ofertas
masivas porque –sencillamente- los de estas no existen); así que de nuevo surge
la desconfianza ante lo desconocido y el consecuente rechazo.
Ya he mencionado que el proceso de una promoción targetizada empieza con la
definición del público objetivo de la misma (sí, es cierto, por aquí debería
empezar cualquier proceso de marketing), y en este momento aflora la realidad
de que frecuentemente ni el público objetivo está concretado, ni la proposición
de valor definida. Y si no está claro a quién dirigirse y con qué mensaje, ¿por
qué no café para todos?
Es habitual que los objetivos que se fijan en las campañas targetizadas no
sean los más apropiados al ser los mismos que los de una campaña masiva cuando
la técnica es completamente diferente. Cada herramienta sirve para un
propósito, pero también es un error pensar que se trata de una disyuntiva, al
contrario, en muchas ocasiones una y otra pueden completarse. Un ejemplo claro
es el del lanzamiento de un nuevo producto que requiere de una ganancia rápida
de conocimiento y consideración (medios masivos), pero también de penetración
rápida en el segmento target que pruebe, repita y recomiende el producto
(acción directa previa targetización).
Por último nos encontramos con un aspecto claramente cultural; es difícil
que las promociones targetizadas cuajen en organizaciones con poca cultura de
toma de decisiones basadas en datos. Como comentaba, una de las ventajas de
este tipo de promoción es que permiten enfocar directamente sobre los diferentes
públicos objetivos adecuando el mensaje, momentos y canales, y medir con
precisión el efecto promocional en el comportamiento de nuestro target, no solo
el momento promocional, sino también mientras dura su eco. Todo esto se hace
manejando información, y si la organización no está habituada lo más probable
es que estas promociones -si se llevan a cabo- no den los resultados esperados
y acaben desapareciendo.
A pesar de todo, mi opinión es que las promociones targetizadas tomarán un
protagonismo mayor que el actual en el mix de marketing de retailers y
fabricantes de productos. Me baso en que contamos con herramientas (en todas
las fases del proceso) cada vez más eficientes para llevarlas a cabo, en que la
demanda del comprador al respecto se está haciendo evidente, y en el cambio de
actitud que se puede observar tan solo haciendo seguimiento de las
declaraciones de marcas y distribuidores, cada vez más preocupados por obtener un
retorno mejor a la inversión promocional. Por cierto, no hay que olvidar que
las promociones targetizadas son una estupenda oportunidad de colaboración
entre los fabricantes de productos que quieren llegar de manera directa a su
público target optimizando la inversión, y los distribuidores que conocen qué
compradores componen ese target y disponen de los recursos para contactar
directamente y medir los resultados.
No hay comentarios:
Publicar un comentario