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AECOC acaba de
publicar los resultados de su investigación sobre promociones de ventas que analiza
con detalle a los diferentes tipos de compradores (“shoppers”) y su comportamiento
en relación con las ofertas a lo largo de su customer journey, y vuelve a poner
en evidencia la necesidad de reflexionar en profundidad sobre la manera en que
fabricantes y retailers usan esta herramienta de marketing para aprovechar
mejor su potencial y mejorar su eficiencia.
La investigación
no incorpora elementos muy novedosos, y viene a reforzar conclusiones de otros
estudios similares, pero es un buen motivo para insistir en algunos aspectos de
la gestión promocional. Hay que empezar subrayando que el enorme esfuerzo
organizativo y financiero que suponen las promociones parece ir dirigido a una
parte pequeña de compradores, siendo una minoría los que eligen cada vez según
la oferta del momento, mientras que los que siempre compran en la misma tienda
-independientemente de las promociones que haya- duplican porcentualmente a los
anteriores. A esto hay que sumar que estos “cazadores de oferta” declaran con su
actitud una clara infidelidad (son la personificación del cliente “mercenario”)
y que tienen un valor promedio inferior debido a los descuentos aplicados.
Una continuación
de lo anterior son los clientes fieles de la enseña y que no la eligen debido a
sus promociones. Estos que en general son la mayoría (desde luego son mayoría en
cuanto a ventas y contribución al margen se refiere) suelen quedar olvidados a
pesar de que esperan que su fidelidad sea reconocida y recompensada. Una manera
de hacerlo es atender a su demanda de promociones personalizadas basadas en su
historial de compras, y que -según demuestra el estudio- son entendidas como
una forma de gratificación que aumentan la confianza en el retailer (y no hay nada más importante en una relación).
El estudio
confirma que las prácticas promocionales de los últimos años han hecho que los
compradores prefieran promociones que antes no les resultaban atractivas, sobre
todo las de llenado de despensa. Pero esto ha tenido efectos no deseables, como
el aumento en la exigencia de descuento (¡un descuento del 20% se considera
poco atractivo!), y que en algunas categorías de producto sea una tarea harto
complicada vender si no se vende en oferta. Como consecuencia, la tasa de
eficiencia promocional en España está en la cola de los países europeos.
También vuelve a
quedar en evidencia la importancia de la sala de ventas para las promociones,
ya que la gran mayoría de los compradores son permeables a los estímulos
promocionales cuando realizan la compra, mientras que son pocos los que no se
salen de la lista que previamente han confeccionado. En este sentido el estudio
da información muy valiosa sobre cuáles son las técnicas más eficaces de
comunicación promocional.
Hablando de
comunicación, aunque el folleto sigue siendo el principal vehículo promocional,
llama la atención el alto porcentaje de compradores que entran en contacto con
las ofertas mediante la tarjeta de fidelización, y la importancia de los
canales digitales como la página web o la newsletter. Los millenials compran de
manera diferente, pero no solo cuando están en la tienda, también su proceso de
preparación de la compra y los medios que usan son diferentes. No es que haya que dar por acabados a los folletos de oferta, es que hay que adecuarlos a las
preferencias de estas nuevas generaciones acostumbradas a encontrar la
información que buscan en cualquier lugar y en cualquier momento.
Los recursos
dedicados a las promociones (tanto por parte de productores como por
distribuidores) requieren de una estrategia promocional concreta. Las
promociones deben tener un papel reflexionado y coherente con la estrategia general
de marketing y comercial; aunque sus resultados sean visibles a corto plazo
deben guiarse con un propósito a largo. Deben focalizarse en lo que importa al
público objetivo; no todos los productos son igualmente importantes, ni todas
las promociones igualmente atractivas, ni cualquier momento sirve para
realizarlas, ni cualquier canal para comunicarlas. Por último, es necesario
pensar que un solo plan promocional no será suficiente ya que sin duda se
dirigirá a públicos con características diferentes con una relación diferente
con la enseña o la marca; para cada público un objetivo y para cada objetivo un
plan.
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