2.3.15

La democratización del e-commerce

La ampliación de la oferta y una mejoría en las operaciones son la base del crecimiento del e-commerce en Francia. Los franceses piensan ahora en este canal para comprar todo tipo de productos, algo que también empezamos a observar por aquí.



Crecer gracias a más actos de compra

Un artículo publicado en la revista LSA (ver aquí) descubre la caída de la compra media en las transacciones por Internet por debajo de los 80 euros. De manera acertada, y lejos de lanzar una voz de alarma, la publicación especializada en distribución encuentra que esto es síntoma de buena salud para el comercio electrónico, ya que esta caída del ticket medio no impide que el comercio electrónico siga creciendo a bien ritmo gracias al creciente volumen de transacciones.

La clave para el incremento de la frecuencia de compra reside en que las cestas incluyen ahora productos de compra más recurrente, aunque de un valor menor. Conclusión; los franceses ven en el e-commerce una alternativa real para comprar casi de todo, en un proceso de banalización (más bien de democratización) de esta manera de vender.

El comercio electrónico crece en todo el mundo y en prácticamente todos los sectores de actividad, lo que empezó siendo una opción solo para unos pocos avanzados, ahora lo es para un porcentaje mucho mayor de la población. No sé en qué parte de la curva de la teoría de la innovación estaremos, pero está claro que hace tiempo que dejamos atrás el tiempo de los innovadores, y quizás ya estemos instalados de pleno en la época de la mayoría avanzada.

Curva de ciclo de vida del producto según la teoría de la innovación

Motivos para el crecimiento

Según la CNMC, en España el comercio electrónico se ha recuperado tras los años duros de la crisis, y ahora vuelve a crecer a un ritmo superior al 25%. Aunque es cierto que la realidad sigue siendo muy dispar por sectores de actividad (y en esto la distribución alimentaria tiene todavía mucho camino por recorrer), no se puede negar que es claramente una actividad en desarrollo. Algunas de las barreras que lo frenaban han desaparecido, y otros factores lo están impulsando:
  • Las transacciones ahora son más seguras, o el comprador confía más en el canal, que para el caso es lo que de verdad importa. Al amparo de esta demanda de mayor seguridad han crecido negocios como PayPal.
  • La mejora en las operaciones logísticas junto con la extensión del cross-channel han abaratado el costo logístico para el comprador (abundan los servicios gratuitos) y mejorado la experiencia de compra al aumentar las opciones de entrega en tiempo y lugar. De esto precisamente los franceses -inventores del concepto Drive- saben algo (ver aquí post al respecto).
  • La incorporación masiva de operadores al canal, en muchas ocasiones al amparo de los market places (Amazon vende bajo esta fórmula 2.000 millones de productos en todo el mundo), y la ampliación de la oferta de los operadores que ya existían.
  • La incorporación de los nuevos dispositivos móviles que amplían las oportunidades de compra prácticamente a cualquier lugar y cualquier momento, y en España los internautas que compran con sus teléfonos o tabletas se acercan ya al 15%.
El fuerte crecimiento del comercio electrónico no es fruto de la casualidad, los retailers han innovado fuertemente para ampliar la oferta, mejorar la experiencia de compra y reducir costos para el comprador, en esta triple innovación reside este proceso de democratización del e-commerce.

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15.1.15

Upgrading y Cross selling, ejemplos desde Vueling

Una de las ventajas de contar con una buena base de datos de clientes es la posibilidad de hacer crecer su valor mediante tres técnicas diferentes: upselling, upgrading y cross selling. Es cierto que cuanto mayor sea el conocimiento que tengamos de nuestros clientes (customer intelligence) más probabilidades de éxito tendremos en la aplicación de estas técnicas. Pero su aplicación no siempre está condicionada a disponer de esta información, en algunos procesos de compra basta con aplicar un buen conocimiento del negocio y del cliente en general. Esto es lo que hace Vueling, quien nos brinda un perfecto ejemplo aplicado de las dos últimas técnicas.


Me voy de vacaciones

Se acabo la era de la contratación de paquetes de viajes con todo incluido, cada vez más los viajeros contratan directamente con las empresas de transporte, de tal forma que del total de transacciones de e-commerce en España, más de un 10% son compras de billetes de avión o transporte terrestre. 

Pero las necesidades (y por lo tanto las compras) asociadas a un viaje son en muchas ocasiones más que disponer de un medio de transporte. Vueling lo sabe y ofrece a sus viajeros la posibilidad de contratar otros productos o servicios asociados a la compra del billete de avión. Lo hace mediante un correo enviado a posteriori del de confirmación de la reserva de vuelo, algo que es de agradecer ya que no alarga e incomoda el proceso de compra, demostrando respeto por el comprador.

Upgrading

Esta técnica consiste en que lograr que el cliente compre un producto de un mayor valor añadido (por mayores prestaciones o calidad) y por lo tanto más caro. Vueling lo utiliza no para conseguir que un pasajero compre un billete de business (es una opción inteligente teniendo en cuenta su posicionamiento; ¿quién acude a una aerolínea posicionadas en precio para acabar comparando un billete de primera?) sino para que mejore las prestaciones de su billete adquiriendo otras por separado.

Para empezar ofrece la posibilidad clásica de elegir billete. Ofrece cuatro opciones diferentes desde los cinco a los trece euros de recargo.


También es posible adquirir una tarjeta de diez pases a sala Vip por 250 euros (25 euros el pase, no está mal). Esta tarjeta permite acceder a otras ventajas como el fast track -acceso rápido por el control del aeropuerto- o la bonificación en la reserva de salas de reuniones. Evidentemente es un producto pensado para el viajero por negocios; lo mejor del billete business para trayectos domésticos o de media distancia sin tener que comprar un billete de primera.



Cross selling

Consiste en vender a un mismo cliente un producto diferente al que ha comprado y que habitualmente mantiene alguna relación con él. En este caso Vueling lo aborda mediante el partenariado con otras compañías.

Para empeza el hotel, en este caso con un agregador de ofertas como Booking. He de decir que la propuesta es muy ajustada a los días de estancia y con buena relación de calidad-precio.


En segundo lugar el coche de alquiler, en esta ocasión con la oferta de varias compañías. Me parece muy acertado empezar la oferta con coches de gama básica, apropiado para el tipo de viajero de Vueling y sus motivaciones.


Un seguro de viaje también es algo clásico que Vueling no deja de ofrecer con un precio base de seis euros.


Lo más soprendente es en enlace con la tienda de Amazon en España. Y una vez allí lo acertado de los productos ofertados, ya que todos tienen que ver con el viajero en avión: maletas, candados, básculas para maleta, y -por supuesto- un Kindle Fire. Eso sí, si el visitante tiene cuenta en Amazon y se logea, entonces la oferta se transforma radicalmente adecuándose a su historial de navegación en la página web; cosas de la personalización, ya se sabe.


En definitiva, sin quitar ni un gramo de importancia a la información y conocimiento del cliente para personalizar nuestra oferta, en ocasiones basta con tener una buena definición del pasillo del cliente para encontrar las oportunidades de ventas adicionales. Quizás los retailes podamos aprender algo de todo esto.

Tan solo tengo un par de preguntas:
¿Y el upselling? ¿Por qué no un incentivo para repetir en el siguiente viaje?
Los viajeros tienen la mala costumbre de comer, ¿y la oferta de restaurantes?


7.1.15

Primaprix; los cazadores de ofertas

Parece que con la estabilidad económica internacional (y en cierta forma también la española) el mercado de la distribución alimentaria se anima en cuanto a nuevos operadores y modelos de negocio. Ahora bien, también parece que los nuevos y los más dinámicos son los que basan su oferta en precios bajos y descuentos. Primero fue la Supeco, tras el que llegó el modelo de club de compras de Costco, al que le siguió la llegada de las tiendas de todo a una libra con su versión española Dealz, y lo último es Primaprix, una aventura nacional que se encarga de facilitar la tarea del caza ofertas.


Marcas líderes a precio de marca de distribuidor

Esta es la proposición de valor de esta nueva enseña que de momento ha abierto su primera tienda en Alcorcón (Madrid); ofrecen productos de marcas líderes con precios sensiblemente rebajados, hasta un 30% (aunque no es posible saber con respecto a qué precio se comparan). Esto se recoge en el "baseline" de la marca: "Mejores marcas. Mejores precios."  

Para ello argumentan que se encargan de buscar ofertas en todo el mundo y traerlas a sus tiendas. Lo que no se indica es cual es la manera en que se consigue, si con negociación directa con los fabricantes o mediante otra vía.

Lo que no se ofrece

Imagen de la primera tienda de Primaprix
En esta propuesta tipo "less for less", el comprador paga bastante menos por un producto conocido y de calidad reconocida, pero por el contrario no encuentra algunas de los aspectos positivos que ofrecen el resto de operadores:

  • garantía de existencia de productos: de hecho se anuncia claramente el límite de 2.000 unidades en la totalidad de la red (es de esperar que cuando la red aumente este límite crecerá)
  • garantía de surtido: ni está garantizadas las categorías habituales (de salida se renuncia a los productos frescos) ni un surtido estable de marcas y productos en las que sí están
  • garantía de formatos: el cliente puede acostumbrarse a encontrar formatos poco habituales en el mercado español

Claves de negocio

Sin duda nos encontramos ante un modelo de negocio hasta ahora desconocido en el mercado español. Lo más parecido son los buscadores de precio y portales de compra en Internet. A primera vista estas pueden ser sus claves del éxito:
  1. Ser capaces de mantener la promesa; fundamental para cualquier negocio, pero más cuando la propuesta de valor es tan rotunda como la suya. De momento en su página web aparecen algunos artículos de primeras marcas a precios sensiblemente más baratos a los que se pueden encontrar como mejor opción en el comparador Carritus.com
  2. Contar con un sistema de aprovisionamiento óptimo, que encuentre las oportunidades y sea ágil para ponerlas a disposición del cliente a un coste admisible, ya que la rotación esperada debe ser muy alta, y no hay garantía de reposición del mismo producto en las mismas condiciones
  3. Unos costos de explotación bajos: como se corresponde con cualquier negocio apalancando en precio
  4. Una muy buena segmentación de mercado: que incluye también un buen ejercicio de geomarketing en el plan de expansión. Aunque pueda parecer lo contrario, el segmento de compradores de alimentación que deciden comprar sólo en función de las ofertas es más bien pequeño, y se moverá entre el 6 y el 10% del total. Eso sí, puede estar muy localizado geográficamente, y de ahí la importancia del mapa de emplazamientos. A la hora de buscar nuevos emplazamiento será importante tener en cuenta la existencia de otras tiendas que generen tráfico a la zona, ya que la compra en Primaprix tendrá un carácter de oportunidad o complementario, y no generará tráfico por sí sola
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