3.9.14

Aplicaciones para móviles; pensar en clientes actuales antes que en nuevos

La falta de integración  de los diversos canales de comunicación en un sistema armónico suele ser un error bastante común que limita las posibilidades de crear relaciones estrechas y duraderas entre las marcas y sus clientes. Si hablamos de nuevos canales, como las aplicaciones móviles (APPs) este riesgo se incrementa debido al conocimiento insuficiente de su funcionamiento y posibilidades. Adobe investigó en EE.UU. el uso que los compradores están dando a las aplicaciones móviles en su investigación "Retail Apps & Buying Habits"; sus resultados pueden ser de utilidad para orientar la misión de este nuevo canal y su encaje en el entramado relacional con el cliente.

El estudio empieza preguntando a los consumidores por el uso que le dan a sus dispositivos móviles. Como ocurre con todas las investigaciones que he leído en las que aparece esta pregunta, la respuesta siempre deja bien claro una obviedad que los responsables comerciales y de marketing nos empeñamos en no ver; que replicamos en el "on" nuestro comportamiento en el "off". De esta forma tablets y smartphones son usados para relacionarse y entretenerse antes que para comprar, sencillamente porque en nuestra vida las relaciones y el entretenimiento tienen más importancia que las compras.
Comprar no es la actividad principal con los dispositivos móviles

De nuevo se manifiestan diferencias de uso entre los dos dispositivos debido a sus diferencias técnicas (que quizás se vean reducidas debido a la prevista eclosión de los "phablets"), siendo la tablet un dispositivo más propicio para una experiencia gratificante (también en el proceso de compra) y el smartphone una herramienta que proporciona sobre todo inmediatez. Lo primero en que deberíamos pensar es si nuestros esfuerzos deberían también centrarse en hacernos un hueco -aunque sea pequeño- en ese tiempo que nuestros clientes dedican a relacionarse y entretenerse, como primer paso para propiciar que nos compren.

Una de las informaciones que más llaman la atención del estudio es la que habla de el uso de las APPs en función del conocimiento y relación previa con la marca. Conclusión: los mejores clientes son los que antes descargarán y usarán las aplicaciones móviles. Siete de cada diez encuestados dicen que se descargan aplicaciones de marcas que conocen, frente al 21% que dicen que se descargan una aplicación para tomar contacto con una marca. Y lo que es más relevante, otro 70% dice que usa las APPs de sus tiendas favoritas. Con estos datos podemos ir desechando la idea de las aplicaciones móviles como fuente de captación de nuevos clientes (aunque alguno se conseguirá), y centrarnos en explotar su capacidad para fortalecer la relación con los ya existentes; cuatro de cada diez declaran que el uso de las aplicaciones hace que crezca su engagement con la marca.
La relación existente con la marca es fundamental en la descarga y uso de la aplicación móvil

Y si los clientes actuales deben ser el primer público objetivo de las aplicaciones, ¿de qué manera influirá esto en su plan de lanzamiento y divulgación? Dando por sentado la insuficiencia de dejar huérfana nuestra aplicación en el océano de las APPs stores, de nuevo es imprescindible tener presente la multicanalidad y apoyarnos en los puntos de contacto ya existentes con nuestros clientes para darles a conocer la aplicación. Las tiendas de aplicaciones y la recomendación de amigos son los principales medios para conocer la APP, pero seguidos de cerca de la website propia de la marca, Facebook, y la propia tienda física.
Conviene tener un planteamiento multicanal en la divulgación y promoción de la aplicación móvil

Otro dato que apoya la idea de que las aplicaciones móviles deben enfocarse en fortalecer la relación con los clientes ya existentes es que la mitad de los encuestados dicen usar estas aplicaciones para todo lo relacionado con los programas de fidelización. Es cierto que la motivación económica (en forma de promociones o cupones) es el motor que genera visitas, pero no debemos conformarnos con construir una aplicación de descuentos si queremos que nos sirva para construir relaciones sólidas a largo plazo.
El uso de las aplicaciones móviles no se limita a acceder a ventajas económicas

Tal y como indica el título de la investigación, las aplicaciones móviles tienen algo que decir en el proceso de compra. Los compradores están usando las APPs para tener una mejor experiencia de compra, tanto como para lograr ventajas económicas. Se utilizan para comprar directamente, pero también para tener mejor información del producto (sobre todo las tablets) y para localizar tiendas (sobre todo los smartphones). Las aplicaciones móviles pueden convertirse en una herramienta fundamental en nuestros planes de "shopper marketing", ya que nos posibilitan estar presentes en momentos del proceso que pueden ser decisivos para lograr una nueva venta o mejorar la experiencia general de nuestros clientes.

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21.8.14

Ryanair descubre al cliente

Ryanair ha publicado sus resultados del primer trimestre 2014 con una mejoría sustancial que se achaca a un cambio de estrategia que consiste en mejorar la experiencia del cliente. Incluso las empresas y marcas posicionadas en precio deben garantizar un mínimo de calidad de servicio, más aún cuando sus competidores amenazan con dejar sin armas competitivas su ecuación de valor.

Variando el rumbo


"Always Getting Better", este es el eslogan elegido por Ryanair para dirigir un cambio de rumbo que -a la vista de los resultados- puede ser trascendental. No dudo de que la compañía irlandesa haya tenido siempre la vocación de mejorar, lo diferente ahora es que pone el foco en la experiencia del cliente, sin duda uno de los aspectos más débiles de su oferta.

Esta especie de reconocimiento público de sus errores llama la atención por venir de alguien que se ha caracterizado por una actitud de indiferencia, en ocasiones incluso despectiva, no solo hacia sus clientes. La aerolínea, famosa por haber revolucionado el sector con sus precios, también se han granjeado alguna otra enemistad por cosas como dejar en tierra a familias con niños pequeños que no presentaban el DNI de éstos (cuando la legislación española no lo exige, y así fue ratificado por los juzgados), una política sobre el combustible cargado en sus aviones que ha dado más de un susto, o las draconianas normas sobre el equipaje de manos de los pasajeros.

La promesa de valor de Ryanair es bien potente y está bien ejecutada, incluso tuvo en sus inicios el "sex appeal"  de lo radicalmente nuevo A quién no le seduce la idea de tener casi todo el mundo a su alcance gracias a billetes de avión más baratos que una entrada para un partido de fútbol, no importa si para lograrlo había que renunciar a algunas de las comodidades habituales, esto incrementaba la sensación de descubrimiento y hasta de aventura asociadas el hecho de viajar.

Al principio los competidores copiaron sólo la parte mala, los servicios y atenciones fueron desapareciendo mientras que los precios se mostraban testarudos y no bajaban. Pero con el tiempo esto cambió, la novedad pasó, y los viajeros empezaron a cuestionarse si el diferencial de precio compensaba las molestias de los aeropuertos alejados, el tiempo en la cola para lograr un asiento mejor, o tener que ponerse encima varios jerséis para poder pasar el equipaje de mano.

Tres medidas concretas, oportunas y bien comunicadas


Así que Ryanair toma nota y centra su plan en tres aspectos muy concretos:

  • La posibilidad de reservar asientos; aunque con un coste adicional para el pasajero -ningún despropósito- aporta algunas ventajas como evitar estar más tiempo que el necesario en el aeropuerto, por no hablar del alivio que significa para los que vuelan con niños.



  • Posibilidad de entrar en cabina con un segundo bulto de mano, una norma que ha dado lugar a escenas de lo más variopintas en las mismas puertas de embarque (supongo que las tiendas de la terminal también lo agradecerán).


  • Mejorar el funcionamiento de la página web, haciéndola más rápida e intuitiva en las búsquedas. Desde luego tener una web que no lo sea es todo un lujo en un sector situado el sexto en el ranking de operaciones de comercio electrónico en España (fuente CNMC).

Anuncian también otras medidas futuras dirigidas a pasajeros que viajen por trabajo, un público especialmente sensible a la falta de comodidad y flexibilidad en los vuelos; a nadie le apetece sufrirlas tras diez horas o más de trabajo.

Tan en serio se lo han tomado que acompañan la iniciativa con una campaña publicitaria con un tono muy acertado, usando la ironía autocrítica para reconocer que tenían que cambiar y presentar en qué lo han hecho. Tres spots diferentes para explicada cada mejora, y que podéis ver un poco más arriba.

Los resultados acompañan


No solo lo han hecho, sino que por lo que parece los números les dan la razón. En el primer trimestre de este año los beneficios han aumentado un 154%, con un incremento de un 4% en el número de viajeros. Seguro que toda esta mejora no tiene que ver en exclusiva con este plan, pero parece claro que está ayudando, y seguro que no poco.

Ryanair parece haber aprendido la lección de la ecuación de valor, la que dice que tu oferta es más o menos atractiva si se mantiene el equilibrio entre el beneficio aportado y el coste que supone para el cliente. No cabe duda de que el coste económico para el cliente de Ryanair era (y sigue siendo) muy competitivo, pero lo que recibía a cambio no era lo mismo que en sus competidores, y además existían otros costes que no se notan en la cartera, pero sí en el estado de ánimo, y no hay nada peor para una marca que una experiencia de uso emocionalmente desagradable.

Si a esto sumamos que otras compañías se acercaban en precio (aspecto reconocido incluso por los propios irlandeses), todo lo demás se explica por sí solo. Bien por Ryanair que han apostado no por seguir abundando en unos precios más baratos a costa de un servicio insuficiente (esto hubiese sido la opción más cómoda y conservadora) sino por un cambio de rumbo no exento de riesgo para su imagen de marca. El tiempo dictará sentencia, como siempre.

Actualizado el 1 de septiembre de 2014


Dicho y hecho, la aerolínea cumple con el anuncio de una tarifa para viajes de negocios y lanza Ryanair Business Plus", una nueva clase que permite a los viajeros saltarse algunas limitaciones tradicionales del low cost aéreo: maleta de hasta 20 kilos, menores tiempos de embarque y elección de asiento.
Aquí un enlace a la noticia.

1.3.14

Y Schlecker se convirtió en Clarel

DIA  da un paso más en su estrategia de diversificación de formatos comerciales con la transformación de los antiguos Schlecker en los nuevos Clarel, una enseña orientada hacia la especialización en perfumería y el público femenino.

Fachada de la tienda Clarel de Vitoria
Lejos de sucumbir ante el e-commerce, el retail físico vive ahora una época de especial dinamismo debido a las novedades en formatos comerciales (ver post al respecto). Dos son los ejes que están transformando el panorama del "brick and mortar": cercanía y especialización. DIA ya se apunto a estas dos tendencia con la puesta en marcha de DIAFresh (ver post al respecto), y lo vuelve a hacer ahora con Clarel, la nueva enseña en la Schlecker.
que transformarán los antiguos

Para mujeres jóvenes, urbanitas e independientes

Confieso que me ha sorprendido la propuesta de Clarel. Esperaba una tienda especializada en perfumería posicionada en precios bajos, con una fuerte presencia de marca propia, un surtido amplio y poco profundo y una "puesta en escena" austera aunque más sofisticada que la de su enseña matriz. En definitiva una extensión y desarrollo de la sección del supermercado que compitiese por precio con las cadenas especialistas en perfumería, y por amplitud de categorías con propuestas discount como las de Equivalenza y Kiko Milano.
Desarrollo de alimentación infantil
acorde con el público objetivo

Sin embargo Clarel parece querer ser otra cosa diferente. Según anuncia DIA en su propia página web, Clarel está orientada a ser una tienda especializada en productos de cuidado personal, belleza y hogar. Los planes de DIA para la nueva enseña incluyen no solo la transformación durante 2014 de las más de 1.000 tiendas adquiridas al operador alemán, sino también planes de crecimiento orgánico en toda la península. El ritmo de crecimiento anunciado es de más de 100 tiendas al año; DIA ha olido la oportunidad de mercado y no quiere desaprovecharla.

Clarel es una marca femenina. Mas específicamente, parece estar pensada para una mujer joven y urbanita. Los indicios de que este es el público objetivo de la enseña son:

  1. La elección del negro para la identidad cromática de la enseña, presente no solo en el logotipo, sino también en la propia tienda
  2. La presencia de pictogramas claramente femeninos (una flor, una manzana, una estrella, un chupete,...) que acompañan al logotipo y están presentes también en la sala de ventas
  3. La elección de la cosmética como categoría destino bien evidente en su tratamiento en la sala de ventas: el color, la iluminación, el mobiliario, el merchandising  (la primera parte de la tienda presenta un lay-out en espiga que obliga al comprador a pasar obligatoriamente por esta categoría),...
  4. El desarrollo de categorías como higiene del bebé, mascotas, productos ecológicos o dietética.
Volviendo a segmentar el mercado, Clarel parece estar pensada para mujeres jóvenes, urbanitas, independientes y con cierto poder adquisitivo.


El protagonismo para las marcas de fabricante

La presencia de grandes marcas en notable
Una sorpresa en Clarel es la escasa presencia de marcas propias dentro del amplio surtido de marcas de las categorías destino. Por supuesto sin llegar a las marcas premium o de lujo en cosmética o cuidado personal, sí podemos encontrar a la mayoría de las marcas líderes en gran consumo. Por el contrario la marca DIA está muy poco representada, y solo en categorías de menos peso en la propuesta de la enseña. También siguen apareciendo algunos productos Schelcker, lo que hace pensar en que DIA necesita liquidar algo de stock, y que quizás no haya tenido tiempo para desarrollar nuevas marcas que pueden llegar más adelante. También es posible que pretendan establecer una relación entre Clarel y la enseña matriz (como veremos más adelante con el programa de fidelización), aunque yo no me inclino por esta posibilidad. 

Una apuesta clara en cuanto a la MDD es BASIC; marca que de momento aparece en productos cosméticos, pero que quizás pueda dar el salto a categorías adyacentes en un futuro. Otras marcas propias no parece que vayan a tener el protagonismo de BASIC, llamada a ser emblemática de la propuesta de valor de Clarel.

El gen "supermercadero"

BASIC parece ser una marca emblema
de la nueva enseña
En la sala de ventas existen dos espacios claramente diferenciados. En la primera parte se desarrolla la perfumería con las categorías de cosmética y cuidado personal con un diseño dominado por el color negro, una iluminación cálida, expositores de productos, muebles bajos en la parte central y el lay-out en espiga. En la parte trasera se desarrollan otras categorías en un ambiente más tradicional de supermercados en cuanto a iluminación, mobiliario y disposición del producto. No cabe duda de que Clarel tiene en este sentido una propuesta mucho mejor definida que la de Schelcker, que había quedado en tierra de nadie.

La parte trasera representa el gen "supermercadero" de DIA. Además de encontrarse categorías de especial importancia para el público objetivo como el cuidado del bebé, productos ecológicos o los productos para las mascotas, DIA replica aquí algo que también se puede ver en DIAfresh; el complemento de la propuesta especialista (frescos en DIAfresh, perfumería en Clarel) con otras categorías de alimentación y droguería. En algunos casos son categorías básicas de productos (refrescos, aguas,...), en otras son categorías de fondo de armario como el café (por supuesto con mayor presencia del café en cápsula), en otras son categorías de productos necesarios pero "olvidadizos" como las cremas de calzado o productos de limpieza para el hogar. El objetivo es aprovechar la proximidad de la enseña para llenar la cesta de la compra no sólo con productos de perfumería, también con productos imprescindibles en la despensa. Sería interesante conocer qué ayuda más a qué, si los productos de fondo de armario a la perfumería o viceversa.

La tarjeta de fidelización de DIA

Clarel hace suyo el programa de
fidelización de DIA
Otras sorpresa en ver en Clarel el programa de fidelización DIA. Sorpresa relativa si tenemos en cuenta la importancia que en la empresa se le da a su tarjeta de clientes, y que ha hecho incluso que sea una de sus principales armas para la conquista del mercado chino. De momento el programa de fidelización de Clarel es el de DIA, con las mismas ventajas para el cliente que en el resto de las tiendas salvo una excepción: que los cupones de descuentos emitidos en Clarel no pueden ser usados en las tiendas DIA. Parece lógico si tenemos en cuenta la diferencia de público objetivo, de propuesta comercial y por lo tanto de comportamiento de clientes entre ambas enseñas.

Queda pendiente ver si el arranque de Clarel con el programa de fidelización de DIA es fruto de la oportunidad y si más adelante la nueva marca contará con su programa de fidelización propio, o bien si DIA quiere mantener algunos vínculos comerciales y de marketing con su nueva enseña, como es el caso de la tarjeta de cliente.

Y tú ¿qué opinas? ¿conoces Clarel? ¿crees que Clarel tiene la orientación adecuada para hacerse con suficiente cuota de mercado? ¿es mejor esta orientación que la antigua de Schlecker?

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