17.11.16

Mejorar resultados promocionales impactando en el momento oportuno: un caso práctico

500 palabras. Tiempo de lectura dos minutos.

Impactar al comprador con un mensaje promocional justo en el instante en el que está a punto de tomar una decisión; ¿qué marketer no quisiera poder hacerlo? De hecho, si pensamos por un instante, ¿no es este precisamente el objetivo de soportes de comunicación en tienda como los stoppers de lineal? Pero este tipo de soportes tienen el hándicap de que compiten con otros muchos mensajes comerciales en un momento estresante para el comprador. En este caso, ¿qué ocurriría si logramos hacer llegar estos mensajes mediante un canal que logre captar mejor su atención?



Habitualmente los vales de descuento de los retailers se entregan mediante un cupón en la línea de caja, una carta, los folletos publicitarios, se publican en su página web o aplicación móvil, o se envían mediante un e-mail. En todos estos casos el tiempo que transcurre desde el impacto al acto de compra hace que su recuerdo vaya cayendo, y con él su eficacia.

En este caso se envió un mensaje push a la aplicación móvil justo antes de que empezase la jornada comercial, anunciando que se habían publicado en la misma aplicación promociones exclusivas para ese día. Con el fin de mejorar los resultados de la promoción los productos seleccionados pertenecían a categorías cuya penetración en el ticket de compra era sensiblemente superior ese día.

El resultado es que las promociones testadas consiguen un ratio de conversión (compradores que canjean el vale frente al total de público objetivo) en un solo día muy superior al que consiguen en una semana promociones muy similares cuyo vale se entregó en la línea de cajas. Si ampliamos el periodo de comparación a dos semanas, nos encontramos con que en algunos casos el ratio de conversión acumulado de las promociones espejo ya es superior, pero debemos ampliar el periodo de comparación una semana más para que el ratio de conversión sea superior en la mayoría de los casos (que no en todos).

Impactar en el momento oportuno acelera la conversión promocional

Estos resultados refuerzan la idea de que el momento en el que se produce el impacto promocional es fundamental para el éxito de una campaña. También hay que tener en cuenta el efecto acelerador del mensaje “solo hoy”, que empuja al comprador a aprovechar la oportunidad que mañana ya no estará disponible.

Hoy podemos pensar en lograr este impacto en el momento apropiado y por el canal apropiado gracias al conocimiento del comportamiento del comprador extraído de los datos que de él acumulamos, y porque contamos con canales directos e inmediatos de contacto que incluso nos permiten conocer el preciso momento en el que nuestro cliente se dispone a tomar su decisión de compra.

Actuar adelantándonos a las decisiones del comprador no sólo aumenta la eficacia de la campaña, también nos permite aumentar el número de campañas desarrolladas sin un riesgo alto de saturar a un cliente que no ve como se le acumulan los cupones pendiente de canjear, sino que recibe cupones nuevos justo en el momento en el que más le interesan.

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10.11.16

Programas de fidelización en el Retail 4.0

El pasado día tres participé en la jornada Retail 4.0 organizada por el MBIT y Cognodata Consulting, quienes me invitaron a dar mi punto de vista sobre los programas de fidelización en la era de la transformación digital. Os dejo aquí un resumen de mi intervención.



La idea central que quise transmitir es que la digitalización significa una gran oportunidad también para las estrategias de CRM y los programas de fidelización dentro de ellas. En primer lugar por la capacidad alcanzada en el almacenamiento y procesamiento de datos que nos acerca a un mejor conocimiento de nuestros clientes. Me gustó la aproximación que hizo Daniel Encinas sobre qué es big data para retail; una agregación de capas de información sobre el cliente en cuyo centro situamos la información transaccional para sumarle sucesivamente el comportamiento en tienda (física y e-commerce) y su actividad en redes sociales. Esto nos permite acercarnos a la persona que hay detrás de los datos, algo imprescindible no solo para una mejor personalización de nuestra oferta, sino para conectar emocionalmente con ella.

Este conocimiento del cliente no debe residir solo en una parte de la organización, debe fluir a través suya e integrarse en la toma de decisiones en todas las funciones, lo que repercutirá positivamente en construir organizaciones orientadas hacia al cliente. Los portales y herramientas de reporting facilitan que esto ocurra en organizaciones por naturaleza muy distribuidas como ocurre con la banca o el retail. Si vamos un poco más allá, pensemos en la posibilidad de compartir esta información a lo largo de toda la cadena de valor para que sus integrantes se beneficien de ella y el resultado final mejore en su conjunto.

Como no podía ser de otra forma, era inevitable mencionar la tan presente omnicanalidad. La existencia de múltiples canales mediante los cuales contactar con el cliente presenta ventajas potencialemente muy relevantes. Aumenta las probabilidades de contacto, mejora la satisfacción al contactar mediante el canal preferido del cliente (en mi experiencia los resultados de las campañas comunicadas mediante canales digitales pueden ser un 30% mejores que las mismas campañas comunicadas por medios tradicionales), mejora los resultados al poder usar canales más costo eficientes, y aumenta las oportunidades de contacto al poder aprovechar los micromomentos en los que el clientes está interesado en recibir un mensaje, y solo ese. Para ilustrar esto último os dejo un video sobre una campaña que sopas Campbell desarrolló en YouTube en Australia.



Pero para aprovechar esta oportunidad es necesario superar algunos retos. El primero tiene relación con algunos prejuicios que nos limitan. Por ejemplo pensar que esto de la transformación digital no afecta a algunos negocio. En la misma jornada se presentó la experiencia del Mercado de la Paz que ha servido 1.200 pedidos en colaboración con Amazon España en su primer mes como retailer digital; para lograrlo lo primero que tuvieron que hacer es convencerse de que eso sí iba con ellos. Abajo encontráis un video sobre el intento de Coop Italia por contar con un supermercado altamente digitalizado. ellos también han entendido que la transformación digital no les es ajena.

Si hablamos del cliente, otras dos ideas falsamente preconcebidas son que los clientes de algunas empresas no son digitales, y que hay clientes de dos tipos, los digitales y el resto. Con respecto a la primera, la transformación digital es antes de nada una transformación social, incluso la brecha generacional en la adopción de las nuevas tecnologías va quedando atrás en la medida que se van sucediendo las generaciones (la generación Z es la primera y genuina generación de nativos digitales), el proceso de Rogers de adopción de innovaciones va haciendo su trabajo, y las empresas empezamos a pensar en ese público menos acostumbrados a las nuevas tecnologías y adecuamos nuestra oferta a sus necesidades (entre 2013 y 2014 la penetración de Internet entre los mayores de 55 años en España creció en casi 10 puntos porcentuales; valor añadido y facilidad son las claves).



Una idea que se está instalando (confío que por poco tiempo) es que existen dos tipos de compradores o clientes, los digitales y los que no lo son. Mi punto de vista (también expresado en la entrevista que me hicieron para le blog de ANGED) es que existe un solo cliente que usa un canal u otro en función de la necesidad y conveniencia de cada momento. Esto será la nueva normalidad si no lo es ya, por lo que mejor si empezamos a concebir nuestros planes pensando en cómo añadir valor a un cliente que es el mismo aunque no siempre quiere contacta con nosotros de la misma forma, ni para cubrir la misma necesidad, ni siquiera de la misma manera.

Tenemos también, por supuesto, el reto de los sistemas de información. Necesitamos una mayor integración de datos que en muchas ocasiones están dispersos en diferentes bases propias o de terceros, modelos que nos permitan transformar estos datos en conocimiento y sistemas que permitan distribuir el conocimiento a lo largo de las organizaciones.

Y también necesitamos romper con algunas actitudes y diseños organizativo que impiden avanzar. Debemos combatir la creencia de que esto es cosa del algunos (principalmente de "los de marketing"). Si se trata de cliente es sin duda cosa de todos, y debemos de romper con algunos diseños organizativos que "asesinan" la creatividad mediante la jerarquía y los departamentos estancos.

En resumen, la era digital no es algo por venir, estamos inmersos en ella y nadie puede pensar que no le afecta de una u otra manera. Los avances tecnológicos suponen una gran oportunidad si sabemos ponerlos al servicio del valor para nuestros clientes, estos ya los han adoptado para sus propios intereses y nos van marcando el camino, quizás el reto sea sencillamente ponernos a su altura.

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8.9.16

Tus mejores clientes serán los mejores usuarios de tu APP

Las aplicaciones móviles van a convertirse en un elemento obligatorio en el sistema de comunicación de un retailer con sus clientes, y no precisamente con un papel secundario ya que aportan dos ventajas que otros canales no pueden dar: inmediatez y ubicuidad. Algunos estudios afirman que en la actualidad un 50% de los retailers cuentan ya con un de estas aplicaciones, pero ¿quienes son los usuarios de las mismas y qué efecto tienen en la relación entre estos y las marcas? En este post os dejo información relacionada con un caso práctico.



Hace un tiempo escribí un post en el que me hacía eco de las conclusiones de una investigación que afirmaba que los mejores clientes de una marca son los más propensos a descargar y usar la aplicación de la misma. Posteriormente he tenido la oportunidad de participar directamente en el proyecto de creación y lanzamiento de una de estas aplicaciones, cuyos resultados han venido a coincidir con los de dicho estudio.

Estas eran las principales conclusiones:
  1. Los compradores tienden a descargarse aplicaciones de sus tiendas preferidas: el 70% se descargarán una APP de su tienda favorita, mientras que solo el 21% lo hará de una marca desconocida para ellos.
  2. El uso de una aplicación ayuda a estrechar la relación con la marca; un 40% de los encuestados así lo declara.
  3. Las promociones y las funciones que mejoran la experiencia de compra son las más utilizadas por los usuarios de las aplicaciones, seguidas de las relacionadas con los programas de fidelización.
En el post concluía en que a la hora de definir al público objetivo de una aplicación para móviles un retailer debe pensar en primer lugar en sus clientes ya existentes, ya que será difícil que la aplicación se convierta en una herramienta de captación de nuevos clientes (al menos en un número significativo), usando los canales propios como medios principales en la campaña de lanzamiento y posteriores.

Los clientes más fieles tienen más propensión a usar la aplicación de sus marcas preferidas


Hasta aquí la teoría. ¿Qué dice la práctica? En el caso que nos ocupa la teoría se vio refrendada. Veamos algunos datos que sustentan esta afirmación:
  1. Los mejores clientes están claramente sobre representados entre los usuarios de la aplicación, al contrario que los clientes esporádicos; el % de usuarios correspondientes a los mejores clientes multiplica por tres su peso relativo en la cartera de clientes. Es evidente que los clientes más frecuentes y de mayor vinculación con la enseña tienen más posibilidades objetivas de conocer la aplicación, pero no es menos cierto que en esto también influirán los conocidos efectos de la atención, distorsión y retención selectivas que nos llevan a estar más atentos y valorar mejor aquello que viene de quien más apreciamos.
  2. El uso de la aplicación es más intenso entre los mejores clientes. El número de visitas promedio es 2,6 veces superior entre los mejores clientes si lo comparamos con el ratio de los clientes esporádicos.
  3. Los mejores clientes siguen usando la aplicación por más tiempo. La tasa de abandono entre los clientes esporádicos al tercer mes tras el primer registro es 2,5 veces superior si la comparamos con la de los mejores clientes.
  4. Las promociones son la función más utilizada por los usuarios, pero no las únicas. La práctica totalidad de los mejores clientes usan esta función, sin grandes diferencias con el resto. También nos encontramos con una importante penetración de las funciones relacionadas con la experiencia de compra (principalmente la lista de la compra usada sobre todo por clientes fieles), y una altísima penetración de las funciones referidas al programa de fidelización, también con una clara relación directa entre grado de fidelidad y uso de la función.
  5. La evolución del gasto entre los heavy users de la aplicación es mejor que la media. Este es el dato más atractivo (todo lo esto lo hacemos para mejorar nuestro negocio en el largo plazo, no lo olvidemos, y a esta herramienta como al resto hay que pedirle un ROI suficiente) y por tanto el que hay que tomar con más cautela, sobre todo porque establecer una relación causa efecto de este tipo exige de un ejercicio serio de aislamiento de la variable independiente, en este caso la descarga y registro en la aplicación. El caso es que los 100 usuarios que más frecuentemente usan la aplicación (tomando como referencia el número de visitas en un periodo) presentan una evolución muy superior a la media, y además el momento de la adopción de la aplicación supone un punto de inflexión positivo en su curva de gasto.
La penetración de la aplicación móvil entre los mejores clientes es tres veces superior a la de los clientes esporádicos

Así que parece confirmarse que para un retailer el público objetivo de su aplicación móvil deben ser los clientes existentes, y especialmente los mejores clientes sin dejar de pensar en estos otros clientes esporádicos que han mostrado interés por la APP hasta el punto de descargarla, registrarse y probarla. Es una buena noticia para a propia aplicación porque denota tener una proposición de valor clara y atractiva, pero también supone una oportunidad para estrechar la relación con este tipo de cliente siempre que se diseñe un plan específico para este objetivo, porque como hemos visto con el plan general es difícil que lo logremos.

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