21.4.17

La importancia de una comunicación relevante, consistente y oportuna en la relación con el cliente

400 palabras, tiempo estimado de lectura un minuto

Hace poco colaboré con el Programa de Dirección Comercial de Deusto Business School impartiendo una clase sobre gestión de las relaciones con clientes. Como siempre hago cuando me toca hablar del tema, insistí mucho en la idea de que sin una buena comunicación no hay relación posible, y que las marcas y empresas deben dedicar los esfuerzos que sean necesarios para que esta sea relevante, consistente y oportuna. Al hilo viene un artículo que leí hace un par de días sobre la política de comunicación en medios digitales de L’Oreal.



Asumamos las nuevas reglas de juego, la confianza de nuestros clientes se gana mediante vínculos emocionales que no pueden construirse solo con la satisfacción transaccional, convertida en un higiénico. Esta conexión personal puede lograrse reduciendo los costos no monetarios de la transacción (tiempo invertido, esfuerzo, incertidumbre,…) o bien con una coincidencia entre sus valores personales y los de la marca. En realidad podríamos establecer tres grados en esa relación emocional: satisfacción transaccional, mejora del customer journey y conexión mediante valores.

El caso de L’Oreal es un buen ejemplo de lo segundo. Como ya comenté en un post anterior (ver aquí), los nuevos canales digitales de comunicación permiten a las marcas aumentar los puntos de contacto con su público objetivo, entregando un valor específico en el momento oportuno de una manera apropiada. Citando a la responsable de la marca en EE.UU.: “..being able to help as they test a hairstyle in front of the mirror anytime, anyware…” Ese es un momento de la verdad en el que L’Oreal se hace presente mediante su aplicación Makeup Genius que ayuda a elegir el look personal entre 15 estilos diferentes, y que es capaz de aprender de la actividad de los usuarios para personalizar las propuestas en las siguientes ocasiones.



Otro momento de la verdad; el comprador se dispone a usar los productos de maquillaje, pero para hacerlo bien hay que tener ciertos conocimientos y habilidades, en caso contrario la experiencia no será satisfactoria perjudicando seriamente la imagen de marca. L’Oreal edita y publica una serie de videos cortos (píldoras) para enseñar los tres pasos básicos en el maquillaje, facilita una solución concreta (de alta relevancia) muy accesible, y en el momento oportuno.




Existen centenares de ejemplos como este, marcas y empresas que se están esforzando por construir una relación con sus clientes pensando en vínculos fuertes y duraderos que cambien su imagen de fabricantes o distribuidores por partners que les ayudan a lograr sus objetivos particulares; bienvenida sea la tecnología que lo facilita.

30.3.17

Requisitos y características de un modelo de gestión de clientes

500 palabras, tiempo de lectura estimado dos minutos.

En las últimas semanas he tenido que indagar en un modelo de referencia para la gestión de relaciones con clientes. La literatura sobre marketing relacional (CRM) es extensísima, pero de momento no he encontrado un modelo que pueda adoptar sin reparos (cualquier propuesta que me queráis hacer llegar será bienvenida). No obstante esta búsqueda sí me ha permitido aclarar ideas sobre qué se le debe pedir.



Un modelo de gestión de clientes es una referencia para implantar en las empresas un sistema (un conjunto de elementos relacionados entre sí según un orden determinado) que permite lograr los objetivos fijados en cuanto a la relación con sus clientes. Es por lo tanto una herramienta que facilita ordenar la actuación en el desarrollo de la estrategia, políticas y planes mediante los cuales las empresas logran sus metas. El modelo de gestión de clientes en esencia no se diferencia de cualquier otro salvo en la naturaleza de su propósito: crear relaciones profundas, duraderas y satisfactorias para la empresa y sus clientes.

El modelo debe cumplir con tres requisitos: fácil de implantar, eficaz en el logro de resultados y adaptable a las diferentes realidades empresariales. Un modelo complejo de entender y de implantar propiciará la confusión y el desánimo, poniendo en riesgo la puesta en práctica de la estrategia definida. Obviamente a cualquier sistema hay que exigirle resultados, recuerdo que se trata de una herramienta y no de un propósito en sí mismo. En cuanto a la adaptabilidad, lo ideal sería contar con un modelo universal que fuese adecuado para cualquier circunstancia, pero diversos factores (para empezar la estrategia adoptada por la empresa) hacen muy difícil que este pueda existir, aunque sí se le puede pedir que con él se puedan cubrir un alto porcentaje de casos.

Partiendo de los requisitos que el modelo debe reunir, podemos concretar sus características:
1.     Fluido; el modelo como proceso. La gestión de las relaciones con el cliente no es un proyecto con un principio y un fin, sino un proceso que ocurre continuamente. El modelo de gestión debe ayudar a definir y gobernar este proceso.
2.     Flexible; adaptable a las diferentes realidades. No solo adaptable a las diferentes empresas, sino también a los cambios de orientación que podrían producirse, y también a las fases en el desarrollo de la estrategia de marketing relacional.
3.     Completa; recoge los principales procesos implicados. Ayuda a evitar el problema de considerar una estrategia de marketing relacional como algo exclusivo de marketing otorgando un papel secundario o de colaborador puntual de otras funciones fundamentales para el logro de las metas.
4.     Compatible; establece una armonía entre las diferentes funciones y procesos implicado. Aunque una estrategia CRM puede suponer la revisión de los procesos, no anula los existentes, algunos fundamentales para la propia estrategia como el proceso de marketing o comercial que quedan conectados entre sí y supeditados a la nueva estrategia.
5.     Sencillo; conceptualmente fácil de comprender e interiorizar. Importante para lograr que toda la empresa se sienta implicada, entienda el funcionamiento del sistema y el papel que le corresponde en él.


Sigo investigando, he encontrado algunos modelos en los que fijarme, aunque como digo ninguno me parece que respondan a los requisitos y características que mencionaba arriba. Más adelante os los presentaré.

24.2.17

Panorama del pago con móvil en España

¿Quién se atrevería de negar que el móvil será un medio de pago predominante? Sin embargo a estas alturas su penetración sigue siendo realmente baja, y es que la pugna de los diferentes players por hacerse con el negocio está dificultando la adopción por parte del consumidor que se enfrenta a una oferta compleja que no cubre satisfactoriamente sus necesidades.




Actualmente hay tres tipos de empresas que ofrecen soluciones para pago con móvil: bancos, telefónicas y tecnológicas. La oferta de cada tipo es bastante similar entre sí, diferenciándose en algún aspecto importante del resto:
·      Bancos: amplitud de uso y restricción en número de tarjeta. Los principales bancos en España tienen una solución para pago con móvil (BBVA Wallet, Santander Wallet, Kaixabank Pay y Bankia Wallet). Todas funcionan con una aplicación propia. Los requisitos son ser titular de una tarjeta de la entidad, disponer de un terminal NFC (salvo los iPhone por motivos que explicaré más adelante) y que los terminales de la tienda sean contactless.
·      Telefónicas: amplitud de uso y tarjetas. Tanto Vodafone como Movistar y Orange (las telecos que se reparten el 80% del mercado español) han desarrollado sus propios billeteros virtuales (wallets) que tienen como ventaja que pueden albergar varias tarjetas de diferentes entidades, aunque en algunos casos quedan limitados a algún tipo de tarjeta, como Orange, que solo admite VISA. Tecnológicamente tienen las mismas exigencias que en el caso de los billeteros de los bancos, y la promesa básica es que con ellos se puede pagar en cualquier establecimiento dotado del TPV adecuado.
·      Tecnológicas: exclusivas y sexis. A la espera de Android Pay que no acaba de llegar a España, la irrupción de Samsumg Pay y Google Pay está animando el panorama. Las dos han llegado prácticamente al unísono y su oferta se parece bastante entre sí, con una propuesta de valor sustentada en la seguridad (sistema de identificación por huella digital y seguridad de datos mediante) y en una experiencia de uso muy superior por rapidez y facilidad. La contra viene por su exclusividad, tanto desde el punto de vista tecnológico (funciona con móviles de dos marcas y además con modelos de última generación) como para los casos de uso, ya que no todas las entidades financieras han adoptado estos sistemas (de hecho de momento son pocas) y no se puede usar en todas las tiendas, aunque dispongan de terminales contactless. El caso de Apple como siempre es especial: de saque elimina cualquier otro medio de pago que no sea el suyo.



¿Y qué ocurre con el comprador? Los factores que harán que adopte esta nueva forma de pago son:
1.     Conveniencia: en un solo sitio todas las tarjetas, y pagar con el móvil en cualquier sitio
2.     Seguridad: evitar fraude y proteger los datos personales
3.     Experiencia de usuario: tanto en los referido a facilidad de uso como a la emoción generada

Si lo vemos desde la perspectiva de la oferta, el panorama es más o menos el siguiente

La banca flaquea porque solo admiten sus tarjetas -para los que solo tengan o usen tarjetas de un banco esto no será un problema- y aportan el plus de la amplitud de uso ya que prácticamente se podrá usar en cualquier establecimiento. La seguridad se supone que no será un problema al estar basada en los actuales pagos con tarjeta y ya existe una relación entre entidad y comprador, mientras que la experiencia de uso es suficiente.

Las telefónicas aportan mucha conveniencia (son los únicos que ofertan amplitud de tarjetas y de establecimientos), teniendo en la seguridad su punto flaco ya que significa un nuevo intermediario con acceso a los datos bancarios y personales. La experiencia de uso es aceptable. De los tres tipos de players, son los que parecen llevarlo peor.

Las tecnológicas se presentan como las más seguras, conocedoras de las reticencias que podrían tener los compradores por permitir el acceso a sus datos a un nuevo intermediario, le han dado la vuelta y basan su propuesta precisamente en la promesa de que eso nunca ocurrirá. Además juegan con la ventaja tecnológica de la identificación por huella digital. La experiencia de uso es claramente la mejor de todas por facilidad y emoción, sobre todo para los early adopters. El precio a pagar por la exclusividad es la limitación de uso, en estos momentos excesiva.

Ante este panorama no es de extrañar que el pago con móvil en España no llegue más allá del 2,4% (fuente PwC). Los compradores (caso aparte los usuarios de iPhone) se ven en la tesitura de adoptar varios sistemas para acceder a todas las ventajas que el pago por móvil le puede ofrecer; demasiado complicado. Afortunadamente ya se produjo hace años la adopción de la tecnología NFC como estándar en el mercado, lo que permitió un acelerón importante al asunto, pero llegados hasta aquí hace falta otro salto cualitativo para que el pago con móvil acabe explotando definitivamente.


Y a todo esto, ¿qué hay de los retailers? ¿qué opciones tienen? Antes de nada parece inevitable que deben preparase (una vez sustituidos los TPVs por modelos contactless) para admitir el mayor número posible de modos de pago con móvil. Sería mejor que la oferta estuviese menos fragmentada, pero es lo que hay y los clientes que quieren pagar con el móvil serán cada vez más. Aparte de esto, pueden optar por esperar a ver cómo se arregla la pugna en la otra parte de la cadena de valor, o bien desarrollar su propia estrategia aliándose con una de las dos partes (de momento las alianzas declaradas han sido con las tecnológicas) o bien desarrollar sus propios sistemas para eliminar intermediarios entre ellos y sus clientes, como intentan hacer los grandes en EE.UU. para que el pago se realice contra cuentas bancarias y no contra tarjetas de pago. Creo que la primera opción será la habitual entre los medianos y pequeños, y que podemos esperar algún movimiento de alianzas en el caso de los grandes, descartando la tercera opción en España.