7.6.15

Preparate para los micromomentos en marketing

Conocer cual es el siguiente paso del comprador para anticiparse a él. Esto que hasta ahora significaba sólo una ilusión para los retailers en el canal off, empieza a ser posible gracias a la geolocalización mediante dispositivos móviles. No sólo importa el cliente al que nos dirigimos, cual es el mensaje que le trasladamos y el canal mediante el que lo hacemos, cuenta también el momento y el lugar en el que se encuentra a la hora de recibirlo. El “brick and mortar" da la bienvenida al marketing de contexto.


Quemando etapas

A finales del año pasado Forrester publicó su estudio sobre movilidad: “Predictions 2015: Most Brands Will Underinvest In Mobile”. El estudio -aunque sea en su versión ejecutiva- no tiene desperdicio y en resumen viene a decir que nos encontramos ante una nueva etapa en el desarrollo de la transformación del negocio provocada por los dispositivos móviles. De replicar la website hemos pasado a convertir la experiencia en el móvil en algo exclusivo del canal. La consultora lo resumen al afirmar que los rezagados ya no son sólo aquellos que no hayan adoptado al móvil, lo son también los que lo ven como un canal más sin imaginar las posibilidad que éste les abre en la relación con sus clientes.

Hasta ahora las marcas se han preocupado de crear experiencias propias en el canal móvil pensando más en sus limitaciones que en sus posibilidades. Limitaciones propias de canal son la disponibilidad de conexión a Internet, el tamaño de la pantalla (solo el crecimiento del parque de tabletas ha impulsado notablemente el m-commerce), y el contexto el que se utiliza el móvil, en muchas ocasiones poco apropiado para búsquedas o transacciones complicadas. 

Es precisamente por este último aspecto (el del contexto) por donde llega el cambio. Se trata de ver no solo la limitación sino también la oportunidad, si logramos conocer en qué momento y lugar nuestro cliente está contactando con nuestra marca, podremos adecuar nuestro mensaje a ese contexto que condiciona la relevancia del mensaje para el receptor.

Impactos de precisión quirúrgica; los micromomentos

Esta adecuación de los mensajes al contexto es sin duda un gran paso adelante, sin embargo es posible ir un poco más allá (o mucho, según se mire). ¿Y si nos planteamos que el mensaje que va a recibir el cliente se anticipe a su comportamiento? No sólo le estaríamos ofreciendo un mensaje más relevante porque se adecua al contexto, también nos damos la oportunidad de incidir de manera proactiva en su siguiente decisión.

Esto significaría que el impacto que diseñemos tendría que tener en cuenta el cliente al que nos dirigimos, el objetivo general que nos hemos fijado con él, el canal mediante el que vamos a contactar, el momento en el que lo hacemos, el lugar en el que se encuentra, y el comportamiento inmediato que le suponemos. La combinación de todos estos factores hace que el grado de personalización del mensaje sea máximo; bienvenidos a los micromomentos.

Conocer y entender en contexto en el que el cliente reciba el mensaje es fundamental para una correcta adaptación al mismo
Según Forrester, para que estos micromomentos tengan éxito hay que cuidar los siguientes aspectos:
  • Rapidez en la acción; la oportunidad es fugaz, si tardamos en reaccionar el momento habrá pasado y el cliente se encontrará en un contexto diferente.
  • Información de consumo inmediato; es imprescindible que la propuesta tenga que ver con el momento en el que se encuentra el cliente.
  • El impacto debe ser indudable; debemos procurar que el cliente no tenga ninguna duda sobre la propuesta, usando los medios más apropiados para lograrlo, como los mensajes push.


No sólo tecnología

La tecnología nos brinda la oportunidad; contamos con la capacidad de entender el comportamiento predecible del cliente en cada contexto, y de saber en cual se encuentra en cada momento. Pero estos avances no son más que la oportunidad que debemos saber aprovechar, y para hacerlo es imprescindible contar con un buen plan de contactos y una buena política de privacidad.

Ganar la confianza del cliente es fundamental para poder interactuar con él mediante mediante los dispositivos móviles

El plan de contactos debe ser el resultado de un análisis detallado del comportamiento del cliente en cada contexto combinado con los objetivos que en cada caso nos fijemos; en definitiva cada cliente en cada contexto debe tener programada una propuesta que nos acerque a nuestros objetivos. Por otra parte no debemos olvidar en ningún caso que estamos planteando hacernos presentes en el “customer journey” de nuestros clientes sin que éstos no hayan invitado. Para evitar convertirnos en intrusos molestos debemos ser respetuosos, transparentes y enviar siempre mensajes que tengan un atractivo suficiente para quien los vaya a recibir. De no hacerlo así corremos el riesgo de que el resultado sea justo el contrario del buscado, poniendo en riesgo incluso la confianza de nuestro cliente en nuestra marca.

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3.6.15

Los mejores clientes son una apuesta segura

Una las discusiones habituales en la definición de una estrategia de Marketing Relacional gira sobre si el objetivo debe ser retener a los clientes de mayor valor o por el contrario intentar desarrollar a los que tienen recorrido. Este debate parte de una premisa en general errónea; que no hay posibilidad de aumentar la cuota de bolsillo de los mejores clientes. La realidad es que cada euro invertido en estos suele tener un muy rentable retorno a la inversión.


En la mayoría de los casos, las ventas y la rentabilidad de una empresa se sostiene en un porcentaje pequeño de clientes. Dependiendo de los sectores y del éxito de la empresa este porcentaje variará, pero esta suele ser la realidad a la que se enfrentan la mayoría de las empresas, y desde luego es la norma en el retail. Por supuesto que es muy tentador pensar que es mejor esforzarnos por desarrollar a los clientes que compartimos con nuestros competidores antes que invertir en retener a los que ya nos son fieles; al fin y al cabo ya hemos logrado su confianza por alguna razón más o menos conocida.

Es cierto que nuestros clientes fieles lo son por algún motivo, pero dándole la vuelta al argumento también los clientes infieles lo son por alguna causa. Aunque sea duro aceptarlo, no les gustamos. Esta falta de atractivo puede tener diferentes orígenes, quizás no se den las circunstancias apropiadas para que puedan ser nuestros clientes (por ejemplo en distribución alimentaria la cercanía es fundamental), o a lo mejor nuestro posicionamiento no les atrae en absoluto (esto no es un problema cuando nuestra imagen de marca coincide con nuestra identidad, si no es así ya hablamos de otra cosa). El caso es que por mucho que nos empeñemos en atraer y retener a estos clientes mediante promociones, ofertas y recompensas, mientras no cambien las razones de base que hacen que no nos tengan en consideración poco o ningún resultado obtendremos.



Por el contrario los mejores clientes siempre responden mejor a (casi) cualquier propuesta. Su predisposición es mucho mayor debido a que nuestra marca les resulta creíble y atractiva, y como consecuencia confían en ella. Para estos clientes cualquier beneficio adicional se suele percibir como una recompensa y reconocimiento a su fidelidad, y en consonancia nos corresponden con su participación. Así los porcentajes suelen darse la vuelta, y si hablamos de marketing directo, por cada cien clientes poco habituales que participen de una campaña, puede haber 150 clientes fieles que lo hagan, aunque en la segmentación inicial la relación sea a la inversa.

Con respecto a la rentabilidad, es cierto que la mejora de las ventas entre los clientes infieles suelen ser porcentualmente muy llamativa, pero no hay que perder de vista que la base de partida suele ser muy baja. Por el contrario entre los clientes fieles no es extraño obtener mejores resultados en cuanto a crecimiento de ventas, aunque el incremento porcentual no sea tan importante. También el retorno a la inversión suele ser mejor entre los clientes fieles ya que los descuentos (o cualquier otro esfuerzo promocional) necesarios para convencerles no necesitan ser tan altos. Todo esto sin contar con el efecto acumulativo y a largo plazo de estos impactos en la retención de clientes.

Así que la próxima vez que pensemos en cómo invertir nuestros presupuesto del plan de fidelización, tengamos presente que hacerlo en los mejores clientes siempre es un buen negocio.


19.5.15

El problema de ser una marca con un programa de fidelización

Marcas que fidelizan frente a marcas con un programa de fidelización. Inquieta enfrentar esta disyuntiva que plantea Brand Loyalty en su estudio “2015 Loyalty Report”. Confiar la fidelidad del cliente al éxito del programa de fidelización es un error, sobre todo si éste es capaz de diferenciarse del resto de programas.


Formar parte de una estrategia, no sustituirla


Hace tiempo un CEO preocupado por desarrollar una estrategia de marketing relacional me preguntaba si debía poner en marcha un programa de fidelización. Mi respuesta fue que primero pensase en qué quería hacer, cuales eran sus objetivos y la manera que tenía de lograrlos, intentando posponer la cuestión sobre el programa de fidelización hasta el final. Si llegado ese punto le encontraba la utilidad la respuesta aparecería por sí sola.

El programa de fidelización es una herramienta y no un fin. Debe formar parte de una estrategia de marketing relacional y en ningún caso sustituirla. La semana pasada asistí como invitado a un encuentro organizado por el MBIT de Madrid. Volvió a salir a colación el asunto y tuve la percepción de que en la mayoría de los casos todavía es necesario trabajar internamente para que las empresas entendamos que una estrategia de marketing relacional con mayúsculas debe ser transversal y profunda, y por lo tanto debe transformar la organización empezando por la propia cultura y enfoque de negocio.

El efecto de un programa de fidelización nunca podrá equipararse al de una excelente experiencia de marca, y mucho menos cubrir sus carencias. El estudio de Brand Loyalty lo ilustra con este dato: un 34% de los clientes fieles a una marca lo son gracias al programa de fidelización. O dicho de otra forma, dos de cada tres lo son por otros motivos. ¿Botella medio vacía o medio llena? ¿Cuál es la manera más rentable de invertir los siempre limitados recursos para lograr la fidelidad de los clientes?

Mucho descuento, poca experiencia


Y es que cualquier programa no sirve. Mientras que el número promedio de programas de los que el consumidor forma parte no deja de crecer (en el estudio se recoge que en EE.UU. ha pasado en un año de 10,9 a 13,3) la actividad real en los mismos desciende desde 7,8 a 6,7. El gap entre titularidad y uso de las tarjetas de fidelidad se amplía. Puede que sea porque llega un momento en el que es imposible dividir más el presupuesto familiar, pero también a que muchos de los programas de fidelización se parecen demasiado entre sí. Al respecto otro dato que aparece en el mismo estudio: el 44% de los encuestados declara que les resultaría fácil cambiar de programa de fidelización.

Difícil que la táctica del “monkey see monkey do” lleve a buen lugar en el largo plazo, y más cuando la competición consiste en ver quién da más descuentos. Centrar la propuesta de valor exclusivamente en esta palanca hace que el consumidor focalice sólo en ella para valorar los beneficios del programa. Los cinco primero factores de satisfacción (en este orden) son el atractivo de las recompensas, la facilidad para acceder a las recompensas, la cantidad acumulada por cada dólar gastado, el tiempo que tiene que transcurrir hasta la lograr la recompensa y el número de vías por las que puede ganar su recompensa. ¿Programa de fidelización o programa de recompensa? Es posible que ésta sea un aspecto higiénico (ver post alrespecto), pero fijar en ella el posicionamiento del mismo se antoja difícil y caro. Quizás sea mejor prestar más atención a aquello que los consumidores destacan de los programas mejor valorados:
  1. Satisface mis necesidades
  2. Me hace sentir valorado e importante
  3. Las comunicaciones son relevantes
  4. La experiencia es personalizada


Los consumidores demandan descuentos pero aprecian tanto o más una relación lo más personalizada y relevante posible, y quizás posibilitar que esta tipo de relación se produzca sea la razón de ser de los programas de fidelización.

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