24.3.15

Aplicaciones móviles; la oportunidad también está en la tienda

Puede que los retailers estén desaprovechando una característica propia del canal móvil; la ubicuidad. Rara vez un propietario se aleja de su smartphone, y esto supone una oportunidad para acompañarle a lo largo de su "shopper journey", o incluso su "customer journey", algo que puede reportar importantes beneficios en términos de transacciones, mejora del ticket y del engagement con la marca. Lo más paradójico es que son los propios compradores los que han tomado la delantera y usan con profusión sus dispositivos mientras compran.

No sin mi móvil

Aunque seamos conscientes de que no es así, a la mayoría nos resulta casi imposible pasar sin nuestro móvil, su ausencia nos provoca una extraña sensación que en el peor de los casos puede derivar en verdadera ansiedad. Lo hemos incorporado a prácticamente todas nuestras tareas rutinarias y la de realizar las compras no iba a ser una excepción.

Según un estudio de GFK realizado con miles de compradores alrededor del mundo, un 40% de éstos lo usan habitualmente en el proceso de compra en la misma tienda. El smartphone aparece mayoritariamente en la fase inicial del proceso, ya que se usa sobre todo para comparar precios, pedir consejo o guardar la imagen del producto que después comprará; acciones ligadas sin duda al showrooming. Sin embargo si el 40% de los compradores declaran que su dispositivo le sirve para comparar precios mientras está en la tienda, solo un 23% usa las APP del retailer para cerrar la compra.

Los usuarios de smartphones usan sus dispositivos activamente como apoyo en su proceso de decisión

Shopper vs Buyer

A lo largo del proceso de compra ("shopper journey") hay un momento en el que el comprador pasa de ser "shopper" a convertirse e "buyer". En el primero está decidiendo la tienda donde realizará la compra (es indiferente que esta sea física o digital) y en el segundo se dispone a seleccionar los productos de su cesta una vez elegido el establecimiento.

Tradicionalmente los retaliers han cuidado los puntos de contacto en los dos estadios del proceso. La publicidad en medios masivos, folletos, publicidad exterior e incluso Internet tienen como objetivo la generación de tráfico; mientras que el merchandising (promocional o no), publicidad en punto de venta e incluso la acción de los vendedores se ocupan de cerrar la transacción procurando que el valor de la cesta sea lo más elevado posible.

Sin embargo un vistazo a las aplicaciones móviles de los retailers indican que de momento éstos se están focalizando sólo en la primera parte, en procurar impactos que generen tráfico -de ahí la importancia concedida a los mensajes push- y en facilitar la realización de listas de la compra (por cierto llama la atención el escaso aprovechamiento comercial que se hace de la valiosa información que éstas tienen).

Todo esto puede cambiar rápidamente gracias a los avances tecnológicos que permiten la geolocalización del cliente en tienda. El abaratamiento de los ibeacons ha generado un estado de excitación general en el sector que de momento tiene su concreción más conocida en la experiencia de Macy's que decidió recientemente extender a todas sus tiendas su prueba de promoción basada en la ubicación del cliente en la sala de ventas.



Más tráfico, más conversión, más ticket, más fidelidad

¿Qué más se puede pedir? Parecería que hablásemos de un sueño para el retail. Sin embargo según Deloitte es posible lograrlo gracias a lograr que el cliente entre en contacto con la oferta no sólo antes de iniciar la compra (momento shopper) sino también durante la misma compra en la tienda física (momento buyer).

En su estudio "The new digital divide", la consultora sostiene que un 40% de las ventas del sector están influenciadas por los medios digitales, la mitad de las cuales se deben a contactos realizados con dispositivos móviles. Y lo que es más sorprendente es que estima que para 2020 este ratio de influencia puede acercarse al 90% -y sin duda la parte influenciada por el móvil seguirá creciendo en protagonismo-.

Deloitte ha medido también el efecto que esta influencia tiene en las decisiones de los compradores, llegando a la conclusión de que su influencia se observa tanto en la generación de más tráfico, como en un mejor ratio de conversión (visitantes que compran) y en un mayor tamaño de la cesta. Un par de detalles adicionales. El primero es que el impacto por medios digitales durante el proceso de compra en tienda es superior al que tiene este impacto fuera de la tienda, y el segundo es que la suma de impactos incrementa notablemente el efecto (en mi experiencia dos impactos para la misma campaña sobre el mismo cliente puede llegar a multiplicar por tres el resultado).

Los contactos por medios digitales mejoran sustancialmente los resultados de conversión de tráfico y ticket

Quien, cuando, dónde

Pensar que podemos conectar con nuestro cliente justo en el momento en el que está realizando su compra es sin duda emocionante por las posibilidades que se abren ante nosotros. Suponiendo que ya tenemos el conocimiento suficiente de quien es el cliente y que hemos diseñado la estrategia correcta en consecuencia, sumamos ahora el dominio sobre dos factores determinantes: dónde está comprando y cuando lo hace. Para un distribuidor en base alimentaria esta información puede ser determinante ya que el comportamiento del comprador es diferente en función de en qué tipo de tienda realiza su compra, y si la realiza en uno u otro día de la semana, en un momento u otro del mes, o inclusive en una u otra franja horaria.

De igual manera que algunas tiendas cambian su fisonomía para adaptarse en cada momento al destino de compra de sus clientes, es necesario sumar un nuevo plan de contactos para cada tipo de cliente que nos permita acercarnos a hacer realidad la máxima de "el cliente adecuado, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el contexto adecuado". Es decir, un nuevo plan pensado específicamente para cuando el cliente está en la tienda y adecuado a los diferentes modelos de tienda y los diferentes momentos.

La herramienta que permite poner en marcha este plan es sin duda la aplicación móvil del retailer, ya que entrar en contacto con el cliente gracias a ella permite incorporar al cliente al entorno conversacional de la marca, y que se desencadene un plan de acompañamiento a lo largo de todo su viaje por la sala de ventas (ver post al respecto). De momento son pocas las experiencias conocidas en esta dirección, pero no hay duda de que pronto veremos muchas más, y ante esta perspectiva conviene siempre tener bien presente al cliente para evitar que esta oportunidad se vuelva en motivo de rechazo por su parte:
  1. Conseguir su permiso; que sea consciente de con qué objeto y de qué manera contactaremos con él, y solicitar expresamente su permiso para hacerlo
  2. Ofrecerle valor añadido continuamente; de no hacerlo sencillamente nos acabará ignorando o eliminando de su dispositivo
  3. No saturarle; para evitar deteriorar la imagen de marca y erosionar su confianza en la misma
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12.3.15

Nespresso inaugura sus pop-up stores

Nespresso sigue intentando fortalecer su talón de Aquiles estratégico; la distribución de sus cápsulas. Su última iniciativa ha sido la de poner en marcha miniboutiques pop-up. La primera la han abierto en el centro comercial Artea, en Vizcaya. Una iniciativa interesante, pero ¿suficiente?


Reinventores de la categoría


Confieso mi admiración por Nespresso. Les admiro porque consiguieron revitalizar una categoría de productos que palidecía e iba camino de la comoditización, y lo hicieron a contracorriente, con una propuesta que apuntaba justo en la dirección contraria; lograron que para los consumidores tomar un café tuviese un significado diferente, una experiencia asociada a valores personales como el estilo y la educación exquisita. Su estrategia, basada en un producto exclusivo en prestaciones y modo de uso, su branding y una experiencia de compra cuidada al detalle les permitieron lograr un éxito notable.
Imagen exterior de la pop-up store de Nespresso en Artea

Sin embargo la estrategia entrañaba un error que con el paso del tiempo se ha convertido en una pesadilla; el sistema de distribución de las capsulas de café exige del comprador un esfuerzo de desplazamiento que empeora sustancialmente el resultado de la ecuación de valor. Es cierto que las boutiques tienen un gran diseño, que están muy bien ubicadas, que el trato del personal casi siempre es exquisito, que la experiencia no se circunscribe a la mera transacción; pero al fin y al cabo se trata de comprar café, y cuando el encanto inicial queda atrás tener que acudir expresamente a una tienda para comprarlo acaba convirtiéndose más en un engorro que en una experiencia emocionante.

Sus competidores pronto vieron claro (cuando se convencieron de que lo que empezó siendo un nicho de mercado se expandía hasta tomar un tamaño nada desdeñable) que la manera de atacar al líder era insistir en la "P" de distribución, fabricando capsulas compatibles con las máquinas de la marca suiza y comercializándolas en la gran distribución. Entonces Nespresso abundó en su error y quiso defenderse en los tribunales. Cuando estos le quitaron la razón ya había pasado un tiempo, quizás demasiado.

Una nueva estrategia


Entonces empezó una nueva estrategia consistente en facilitar el acceso de las cápsulas al comprador. Aceleraron la apertura de nuevas boutiques, llegaron a un acuerdo con El Corte Inglés para estar presentes en sus grandes almacenes, y abrieron el canal on-line que acabaron desarrollando con un ambicioso plan de click and collect. En mi opinión este era el camino correcto.

La última novedad de este plan es la apertura de miniboutiques en formato pop-up store. La primera se ha abierto este mes en el centro comercial Artea (Vizcaya). La tienda replica al máximo la idea de las boutiques, tanto en el diseño como en el proceso de compra, incluso se sigue ofreciendo al comprador un café gratis aunque un servicio tan apreciado como el de la recogida selectiva de las capsulas usadas no esta disponible. El trato sigue rayando a muy alto nivel y la amabilidad del personal es exquisita. No hay sorpresas, el valor añadido para el comprador es que no tiene que desplazarse expresamente para comprar café, puede aprovechar su desplazamiento al hipermercado y completar la cesta de la compra con sus capsulas de café preferidas.
La tienda del centro comercial sigue los patrones de diseño de las boutiques

Parece una gran jugada, contrarrestar la maniobra de tus competidores en su propio terreno, y es por eso que llama la atención el carácter temporal de la tienda (según declaran las vendedoras durará unos meses). El día de la inauguración había cola para comprar capsulas, lo que hace pensar que la iniciativa puede tener éxito y que puede ayudar a la marca a ganar cuota de mercado. Entonces, ¿por qué no hacer que la tienda sea permanente? ¿Se trata de llenar la despensa del consumidor y luego reaparecer un tiempo después? (Siguen con promociones que exigen la compra de una cantidad de producto un tanto exagerada.) Y ya puestos a hacer preguntas, es inevitable hacer la que tiene una respuesta más difícil, ¿para cuando la venta en la gran distribución?

2.3.15

La democratización del e-commerce

La ampliación de la oferta y una mejoría en las operaciones son la base del crecimiento del e-commerce en Francia. Los franceses piensan ahora en este canal para comprar todo tipo de productos, algo que también empezamos a observar por aquí.



Crecer gracias a más actos de compra

Un artículo publicado en la revista LSA (ver aquí) descubre la caída de la compra media en las transacciones por Internet por debajo de los 80 euros. De manera acertada, y lejos de lanzar una voz de alarma, la publicación especializada en distribución encuentra que esto es síntoma de buena salud para el comercio electrónico, ya que esta caída del ticket medio no impide que el comercio electrónico siga creciendo a bien ritmo gracias al creciente volumen de transacciones.

La clave para el incremento de la frecuencia de compra reside en que las cestas incluyen ahora productos de compra más recurrente, aunque de un valor menor. Conclusión; los franceses ven en el e-commerce una alternativa real para comprar casi de todo, en un proceso de banalización (más bien de democratización) de esta manera de vender.

El comercio electrónico crece en todo el mundo y en prácticamente todos los sectores de actividad, lo que empezó siendo una opción solo para unos pocos avanzados, ahora lo es para un porcentaje mucho mayor de la población. No sé en qué parte de la curva de la teoría de la innovación estaremos, pero está claro que hace tiempo que dejamos atrás el tiempo de los innovadores, y quizás ya estemos instalados de pleno en la época de la mayoría avanzada.

Curva de ciclo de vida del producto según la teoría de la innovación

Motivos para el crecimiento

Según la CNMC, en España el comercio electrónico se ha recuperado tras los años duros de la crisis, y ahora vuelve a crecer a un ritmo superior al 25%. Aunque es cierto que la realidad sigue siendo muy dispar por sectores de actividad (y en esto la distribución alimentaria tiene todavía mucho camino por recorrer), no se puede negar que es claramente una actividad en desarrollo. Algunas de las barreras que lo frenaban han desaparecido, y otros factores lo están impulsando:
  • Las transacciones ahora son más seguras, o el comprador confía más en el canal, que para el caso es lo que de verdad importa. Al amparo de esta demanda de mayor seguridad han crecido negocios como PayPal.
  • La mejora en las operaciones logísticas junto con la extensión del cross-channel han abaratado el costo logístico para el comprador (abundan los servicios gratuitos) y mejorado la experiencia de compra al aumentar las opciones de entrega en tiempo y lugar. De esto precisamente los franceses -inventores del concepto Drive- saben algo (ver aquí post al respecto).
  • La incorporación masiva de operadores al canal, en muchas ocasiones al amparo de los market places (Amazon vende bajo esta fórmula 2.000 millones de productos en todo el mundo), y la ampliación de la oferta de los operadores que ya existían.
  • La incorporación de los nuevos dispositivos móviles que amplían las oportunidades de compra prácticamente a cualquier lugar y cualquier momento, y en España los internautas que compran con sus teléfonos o tabletas se acercan ya al 15%.
El fuerte crecimiento del comercio electrónico no es fruto de la casualidad, los retailers han innovado fuertemente para ampliar la oferta, mejorar la experiencia de compra y reducir costos para el comprador, en esta triple innovación reside este proceso de democratización del e-commerce.

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