29.10.14

El club Fnac ante su momento de la verdad

Pocos programas de fidelización se atreven con cobrar un precio (aunque se muy reducido) a sus miembros. Fnac sí se atreve, y esto hace que cada dos años se enfrenten al momento de la verdad de pedir a sus socios que renueven su pertenencia por otros dos años. ¿Qué hacen para conseguirlo? Algunas cosas muy bien, en otras se puede mejorar.

A mediados de los ochenta el sueco Jan Carlzon escribió su libro "El momento de la verdad". En él se acuña este término que habla del momento en el que el cliente entra en contacto con la promesa realizada por la marca o la empresa y puede valorar si lo que recibe está a la altura de lo esperado. Años más tarde la multinacional P&G elaboró su teoría de los tres momentos de la verdad; el del contacto publicitario con el potencial comprador, el de la decisión de compra y el del consumo. Estos tres momentos pasaron a ser cuatro por obra y gracia de Google, que añadió el "momento cero de la verdad"; aquel en el que el potencial cliente inicia en Internet la búsqueda de las alternativas que cubren sus necesidades.

¿Existe uno o varios momentos de la verdad? ¿Son siempre los mismos? Yo me inclino a pensar que pueden ser varios y que no siempre serán los mismos, todo depende del negocio en el que estemos. Lo importante es identificar aquellos momentos especialmente críticos en los que el nos jugamos la satisfacción de nuestros clientes, aquellos en los que dependiendo de nuestra respuesta perderemos o mantendremos al cliente, incluso mejorando su fidelidad.

Un muy buen programa de fidelización


El Club Fnac es uno de los programas de fidelización de mayor éxito en España si atendemos a la opinión de sus propios consumidores, por lo que he podido ver en algunos estudios al respecto.Mi opinión es que esta nota está justificada. Aspecto que me gustan de él porque les distinguen en positivo:

  • "Virtualización" de la tarjetas; llevar la tarjeta en su APP o directamente en Passbook es realmente cómodo
  • Su marketing directo; han entendido que enviar folletos comerciales directamente a sus mejores clientes es más rentable porque concentran el impacto en un público más interesado, y además añaden valor al cliente
  • Innovación a favor del comprador; su APP está bien pensada centrándose en destacar aquello que el cliente más valora
  • No solo es un club de descuentos, su complemento con otros partners y su oferta cultural lo hacen más atractivo y fortalecen la imagen de marca de la enseña
  • Su estrategia de comunicación multicanal, y especialmente las campaña coordinadas por varios canales de contacto
  • Sus promociones sólo para socios (por supuesto)
  • Su promesa de valor clara y directa al interés del cliente, traducida en su política de recompensa: 5% de descuento

Su momento de la verdad


Algo muy peculiar en el Club Fnac es que para ser miembro hay que pagar. Es una postura valiente pero que logra que quienes forman (formamos) parte de él nos veamos casi obligados a comprar en sus tiendas para amortizar nuestra inversión, que es suficientemente baja como para no suponer un gran freno y captar solo a los clientes que ya tienen cierto grado de engagement con la enseña, y lo suficientemente alta como para poner en valor la propuesta.

Cada dos años toca renovar la pertenencia al club, un verdadero momento de la verdad en el que el cliente tiene que decidir si sigue o no sigue, si es o no es, como reza el eslogan de su campaña de comunicación (ver más abajo en la imagen). A mi me ha tocado este mes de octubre y en esta experiencia me he encontrado con cosas positivas y otras que considero mejorables (desde una perspectiva profesional). Lo más positivo:
La creatividad del marketing directo es realmente buena, capta la atención y llama a la acción
  • Una carta en mi buzón informándome de que tocaba la renovación, con una creatividad francamente atractiva
  • Un recordatorio mediante SMS en el que además se aprovechaba para un poco de Cross-selling; me vendían su tarjeta VISA, lógico, bien traído.

Lo mejorable:
  • Ninguna personalización de contenidos; esto me parece una clara pérdida de oportunidad para reducir el riesgo de que el cliente decida no renovar por otros dos años. En la ecuación de valor hay que equilibrar el costo con el beneficio, y si en la carta se informa bien claro que el costo es de 15€ por los próximos dos años, bien se podría especificar cuanto ha sido el ahorro del cliente en los dos años anteriores. Yo dedicaría menos espacio a recordar las ventajas generales, y más a evidenciar las particulares de cada socio (he de decir que en general la personalización es uno de las asignaturas pendientes del programa, de hecho lo que yo percibo es que es inexistente)
    Este espacio se podría haber usado para dar información personalizada sobre los beneficios logrados por el cliente
  • Poca o nula comunicación sobre la manera en que el cliente puede renovar su tarjeta, tan solo una mención a la web como lugar donde encontrar más información. Sin duda cabía una información más explícita incluso con un claro "call to action" de tipo "renueva tu tarjeta en cualquier tienda Fnac"
  • Ya puestos, ¿es imprescindible tener que renovar en la tienda? Obligar al cliente a acudir a la tienda, cuando la frecuencia de visita no será -ni mucho menos- alta, es correr el riesgo de que el cliente deje pasar el plazo de renovación sin hacerlo. Seguro que existe una forma de que el cliente pueda hacerlo en la web o incluso en su APP
  • ¿Por qué no un e-mail? Llama mucho la atención que no usen este canal cuando son muy activos en él, la estrategia de multicanalidad está más que justificada en este momento
  • Esta parte del marketing directo adolece de información sobre cómo realizar la renovación
  • Ya en la tienda dos sorpresas difícilmente entendibles por el cliente. ¿Para que una nueva tarjeta? ¿Para qué una nueva tarjeta si los clientes tienden cada vez más a llevarla virtualizada y la enseña lo tiene tan claro que facilitan que sea así? Yo no sabía que hacer con la tarjeta original, mucho menos con este duplicado. Y ¿es necesario firmar de nuevo las condiciones generales de contratación? Puede que esto tenga alguna afectación legal que desconozco, así que me abstengo de opinar.
Así pues, hasta los mejores tienen oportunidades de mejora, aprendamos todos de ellas.
 

  

3.9.14

Aplicaciones para móviles; pensar en clientes actuales antes que en nuevos

La falta de integración  de los diversos canales de comunicación en un sistema armónico suele ser un error bastante común que limita las posibilidades de crear relaciones estrechas y duraderas entre las marcas y sus clientes. Si hablamos de nuevos canales, como las aplicaciones móviles (APPs) este riesgo se incrementa debido al conocimiento insuficiente de su funcionamiento y posibilidades. Adobe investigó en EE.UU. el uso que los compradores están dando a las aplicaciones móviles en su investigación "Retail Apps & Buying Habits"; sus resultados pueden ser de utilidad para orientar la misión de este nuevo canal y su encaje en el entramado relacional con el cliente.

El estudio empieza preguntando a los consumidores por el uso que le dan a sus dispositivos móviles. Como ocurre con todas las investigaciones que he leído en las que aparece esta pregunta, la respuesta siempre deja bien claro una obviedad que los responsables comerciales y de marketing nos empeñamos en no ver; que replicamos en el "on" nuestro comportamiento en el "off". De esta forma tablets y smartphones son usados para relacionarse y entretenerse antes que para comprar, sencillamente porque en nuestra vida las relaciones y el entretenimiento tienen más importancia que las compras.
Comprar no es la actividad principal con los dispositivos móviles

De nuevo se manifiestan diferencias de uso entre los dos dispositivos debido a sus diferencias técnicas (que quizás se vean reducidas debido a la prevista eclosión de los "phablets"), siendo la tablet un dispositivo más propicio para una experiencia gratificante (también en el proceso de compra) y el smartphone una herramienta que proporciona sobre todo inmediatez. Lo primero en que deberíamos pensar es si nuestros esfuerzos deberían también centrarse en hacernos un hueco -aunque sea pequeño- en ese tiempo que nuestros clientes dedican a relacionarse y entretenerse, como primer paso para propiciar que nos compren.

Una de las informaciones que más llaman la atención del estudio es la que habla de el uso de las APPs en función del conocimiento y relación previa con la marca. Conclusión: los mejores clientes son los que antes descargarán y usarán las aplicaciones móviles. Siete de cada diez encuestados dicen que se descargan aplicaciones de marcas que conocen, frente al 21% que dicen que se descargan una aplicación para tomar contacto con una marca. Y lo que es más relevante, otro 70% dice que usa las APPs de sus tiendas favoritas. Con estos datos podemos ir desechando la idea de las aplicaciones móviles como fuente de captación de nuevos clientes (aunque alguno se conseguirá), y centrarnos en explotar su capacidad para fortalecer la relación con los ya existentes; cuatro de cada diez declaran que el uso de las aplicaciones hace que crezca su engagement con la marca.
La relación existente con la marca es fundamental en la descarga y uso de la aplicación móvil

Y si los clientes actuales deben ser el primer público objetivo de las aplicaciones, ¿de qué manera influirá esto en su plan de lanzamiento y divulgación? Dando por sentado la insuficiencia de dejar huérfana nuestra aplicación en el océano de las APPs stores, de nuevo es imprescindible tener presente la multicanalidad y apoyarnos en los puntos de contacto ya existentes con nuestros clientes para darles a conocer la aplicación. Las tiendas de aplicaciones y la recomendación de amigos son los principales medios para conocer la APP, pero seguidos de cerca de la website propia de la marca, Facebook, y la propia tienda física.
Conviene tener un planteamiento multicanal en la divulgación y promoción de la aplicación móvil

Otro dato que apoya la idea de que las aplicaciones móviles deben enfocarse en fortalecer la relación con los clientes ya existentes es que la mitad de los encuestados dicen usar estas aplicaciones para todo lo relacionado con los programas de fidelización. Es cierto que la motivación económica (en forma de promociones o cupones) es el motor que genera visitas, pero no debemos conformarnos con construir una aplicación de descuentos si queremos que nos sirva para construir relaciones sólidas a largo plazo.
El uso de las aplicaciones móviles no se limita a acceder a ventajas económicas

Tal y como indica el título de la investigación, las aplicaciones móviles tienen algo que decir en el proceso de compra. Los compradores están usando las APPs para tener una mejor experiencia de compra, tanto como para lograr ventajas económicas. Se utilizan para comprar directamente, pero también para tener mejor información del producto (sobre todo las tablets) y para localizar tiendas (sobre todo los smartphones). Las aplicaciones móviles pueden convertirse en una herramienta fundamental en nuestros planes de "shopper marketing", ya que nos posibilitan estar presentes en momentos del proceso que pueden ser decisivos para lograr una nueva venta o mejorar la experiencia general de nuestros clientes.

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21.8.14

Ryanair descubre al cliente

Ryanair ha publicado sus resultados del primer trimestre 2014 con una mejoría sustancial que se achaca a un cambio de estrategia que consiste en mejorar la experiencia del cliente. Incluso las empresas y marcas posicionadas en precio deben garantizar un mínimo de calidad de servicio, más aún cuando sus competidores amenazan con dejar sin armas competitivas su ecuación de valor.

Variando el rumbo


"Always Getting Better", este es el eslogan elegido por Ryanair para dirigir un cambio de rumbo que -a la vista de los resultados- puede ser trascendental. No dudo de que la compañía irlandesa haya tenido siempre la vocación de mejorar, lo diferente ahora es que pone el foco en la experiencia del cliente, sin duda uno de los aspectos más débiles de su oferta.

Esta especie de reconocimiento público de sus errores llama la atención por venir de alguien que se ha caracterizado por una actitud de indiferencia, en ocasiones incluso despectiva, no solo hacia sus clientes. La aerolínea, famosa por haber revolucionado el sector con sus precios, también se han granjeado alguna otra enemistad por cosas como dejar en tierra a familias con niños pequeños que no presentaban el DNI de éstos (cuando la legislación española no lo exige, y así fue ratificado por los juzgados), una política sobre el combustible cargado en sus aviones que ha dado más de un susto, o las draconianas normas sobre el equipaje de manos de los pasajeros.

La promesa de valor de Ryanair es bien potente y está bien ejecutada, incluso tuvo en sus inicios el "sex appeal"  de lo radicalmente nuevo A quién no le seduce la idea de tener casi todo el mundo a su alcance gracias a billetes de avión más baratos que una entrada para un partido de fútbol, no importa si para lograrlo había que renunciar a algunas de las comodidades habituales, esto incrementaba la sensación de descubrimiento y hasta de aventura asociadas el hecho de viajar.

Al principio los competidores copiaron sólo la parte mala, los servicios y atenciones fueron desapareciendo mientras que los precios se mostraban testarudos y no bajaban. Pero con el tiempo esto cambió, la novedad pasó, y los viajeros empezaron a cuestionarse si el diferencial de precio compensaba las molestias de los aeropuertos alejados, el tiempo en la cola para lograr un asiento mejor, o tener que ponerse encima varios jerséis para poder pasar el equipaje de mano.

Tres medidas concretas, oportunas y bien comunicadas


Así que Ryanair toma nota y centra su plan en tres aspectos muy concretos:

  • La posibilidad de reservar asientos; aunque con un coste adicional para el pasajero -ningún despropósito- aporta algunas ventajas como evitar estar más tiempo que el necesario en el aeropuerto, por no hablar del alivio que significa para los que vuelan con niños.



  • Posibilidad de entrar en cabina con un segundo bulto de mano, una norma que ha dado lugar a escenas de lo más variopintas en las mismas puertas de embarque (supongo que las tiendas de la terminal también lo agradecerán).


  • Mejorar el funcionamiento de la página web, haciéndola más rápida e intuitiva en las búsquedas. Desde luego tener una web que no lo sea es todo un lujo en un sector situado el sexto en el ranking de operaciones de comercio electrónico en España (fuente CNMC).

Anuncian también otras medidas futuras dirigidas a pasajeros que viajen por trabajo, un público especialmente sensible a la falta de comodidad y flexibilidad en los vuelos; a nadie le apetece sufrirlas tras diez horas o más de trabajo.

Tan en serio se lo han tomado que acompañan la iniciativa con una campaña publicitaria con un tono muy acertado, usando la ironía autocrítica para reconocer que tenían que cambiar y presentar en qué lo han hecho. Tres spots diferentes para explicada cada mejora, y que podéis ver un poco más arriba.

Los resultados acompañan


No solo lo han hecho, sino que por lo que parece los números les dan la razón. En el primer trimestre de este año los beneficios han aumentado un 154%, con un incremento de un 4% en el número de viajeros. Seguro que toda esta mejora no tiene que ver en exclusiva con este plan, pero parece claro que está ayudando, y seguro que no poco.

Ryanair parece haber aprendido la lección de la ecuación de valor, la que dice que tu oferta es más o menos atractiva si se mantiene el equilibrio entre el beneficio aportado y el coste que supone para el cliente. No cabe duda de que el coste económico para el cliente de Ryanair era (y sigue siendo) muy competitivo, pero lo que recibía a cambio no era lo mismo que en sus competidores, y además existían otros costes que no se notan en la cartera, pero sí en el estado de ánimo, y no hay nada peor para una marca que una experiencia de uso emocionalmente desagradable.

Si a esto sumamos que otras compañías se acercaban en precio (aspecto reconocido incluso por los propios irlandeses), todo lo demás se explica por sí solo. Bien por Ryanair que han apostado no por seguir abundando en unos precios más baratos a costa de un servicio insuficiente (esto hubiese sido la opción más cómoda y conservadora) sino por un cambio de rumbo no exento de riesgo para su imagen de marca. El tiempo dictará sentencia, como siempre.

Actualizado el 1 de septiembre de 2014


Dicho y hecho, la aerolínea cumple con el anuncio de una tarifa para viajes de negocios y lanza Ryanair Business Plus", una nueva clase que permite a los viajeros saltarse algunas limitaciones tradicionales del low cost aéreo: maleta de hasta 20 kilos, menores tiempos de embarque y elección de asiento.
Aquí un enlace a la noticia.