27.1.16

Hablemos de cuota de bolsillo

Llegar a un porcentaje alto de hogares no garantiza un cuota de mercado equivalente. En distribución alimentaria la oferta es amplísima y las barreras de salida y costos de cambio para el cliente son muy bajos, lo que se traduce en que el comprador suele distribuir su gasto entre varios operadores y que estos logran capturar un porcentaje del gasto familiar más bien bajo. La diversidad de formatos y oferta indicen directamente en este resultado.


Compradores habituales, que no exclusivos

Mercadona (lider en distribución alimentaria en España) solo tiene el 23% de cuota de mercado a pesar de llegar al 87% de los hogares españoles. Esta afirmación (sustentada en datos Kantar Worldpanel) provoca sorpresa para cualquiera que no forme parte del sector. Tendemos a creer que el líder del mercado tiene obligatoriamente que lograr una alta cuota de bolsillo (porcentaje del total del gasto de sus clientes que es capaz de conseguir), y puede que sea así en otros sectores pero no en uno con tanta oferta al alcance del consumidor por tan poco esfuerzo de cambio.

Según Kantar, el 82% de los compradores en España visitan dos o más enseñas de distribución alimentaria para hacer sus compras. Los que visitan tres o más establecimiento son la mitad, y esto es solo para las cestas que no son de necesidad inmediata, las que incluyen cuatro o más categorías diferentes. Muchas de las otras cestas, las de necesidad inmediata (que no son pocas) forman parte de la base del negocio del comercio no organizado, fundamentalmente en productos perecederos.

Esto de compartir el gasto entre varios operadores no es en absoluto exclusivo de los supermercados e hipermercados. En productos de gran consumo solemos manejar una cesta básica de marcas para cada categoría de productos. No suele ser una cesta grande, tres o cuatro marcas como mucho entre las cuales una suele ocupar un lugar preferente en nuestra memoria (top of mind). Ocurre que los compradores suelen considerarse clientes fieles a su tienda habitual sin caer en la cuenta de que es precisamente eso, habitual, pero no exclusiva. Los datos desde luego dicen lo contrario.

Siguiendo con información de Kantar WorldPanel publicada en inforetail, es muy interesante saber que Mercadona es la enseña que "penetra" en un porcentaje mayor de hogares españoles, prácticamente en un 90%. Si lograse capturar todo el gasto de cada uno de estos hogares, su cuota de mercado se acercaría al mismo 90%, cosa que evidentemente no ocurre; de hecho la cuota de mercado se queda en un 23%.

Si ponemos en relación los dos indicadores, dividiendo la cuota de mercado entre el porcentaje de penetración, nos podremos aproximar a la cuota de bolsillo que logra cada operador. Es cierto que no es la forma adecuada de calcular este ratio, entre otras cosas porque no todas las familias tienen el mismo nivel de gasto, pero nos sirve para poner en relación el resultado de las diferentes enseñas.


Un esfuerzo a medio camino

Y lo primero que encontramos es que el Mercadona también lidera este ranking con un 26% de cuota de bolsillo; de cada cuatro euros gastados por los clientes de Mercadona, solo uno se queda en las tiendas del operador valenciano. La siguiente enseña es Eroski con un 16% seguida de Carrefour con un 14%. La última posición es para Lidl con un 6%, y la anteúltima es para Auchan con un 11%. Hubiese estado bien tener datos de otros retailers, pero no están publicados.

A simple vista estos datos nos dicen algunas cosas interesantes. La primera es el enorme terreno por conquistar que tienen todos los operadores. Teniendo en cuenta el esfuerzo inversor necesario para ganar un punto porcentual de penetración en el mercado, tanto por extensión de la red (este sector sigue siendo fundamentalmente brick and mortar, no lo olvidemos) como por actividad promocional; es un pecado no intentar desarrollar al cliente conquistado. Lo más costoso ya está hecho, ¿por qué no seguir actuando para rentabilizar la inversión?

Otras conclusión clara es que la necesidad de reforzar la oferta comercial, y en especial en las secciones donde la distribución organizada logra una cuota de mercado inferior a su promedio. En este sentido se entiende la estrategia generalizada que pone foco en las secciones de perecederos, sobre todo por parte de las enseñas discount que se están "supermercadizando" a un ritmo forzado. El reto es tener una oferta competitiva en todas las categorías de productos presentes en la tienda para que el comprador no complete su cesta en casa del competidor.

Por último parece evidente que las enseñas multiformato parten con ventaja. Dejando atrás la clasificación habitual por metraje de sala de ventas, creo más relevante pensar en formatos de tienda que cubran diferentes misiones de compra, incluso bajo la misma enseña como ocurre con Mercadona que tiene su red claramente diferenciada entre supermercados de cercanía y proximidad. De manera tímida las empresas del sector innovan en su cartera de formatos de tienda en esta dirección, la de pensar específicamente en cubrir misiones concretas de compra (sobre el panorama de formatos comerciales escribí este post, y este otro sobre la nueva enseña DIA Fresh). Y por supuesto que en el panorama general hay que incorporar el e-commerce que parece que por fin coge impulso, aunque le falta la gasolina que solo los grandes le pueden dar.

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17.1.16

Diez factores que influyen en el canjeo de un cupón

Hace unas semanas escribí un post dedicado a los cupones digitales (m-coupons) basado en un artículo académico. En este mismo artículo ser recogían de manera ordenada los factores que influyen en la redención de un cupón ya sea convencional o digital. Traigo a este post esta clasificación con alguna aportación de cosecha propia.


Promociones al fin y al cabo

Los cupones son un tipo de promoción caracterizada por el hecho de que para acceder a sus ventajas el comprador debe mostrar o entregar un cupón o vale. Los cupones promocionales no son nada nuevo, al contrario, forman parte de las actividades del marketing desde hace décadas, y en algunos países como EE.UU. casi forman parte de la cultura popular. Ocurre que últimamente, con la llegada de portales digitales dedicados íntegramente a este tipo de promociones (Groupalia, Groupon son los más conocidos por aquí), los cupones han conocido un nivel de popularidad como nunca antes habían tenido (ver post al respecto).

Una manera básica de clasificar las promociones es en función de si estás se dirigen al público en general por canales masivos de difusión (promociones masivas) o si se trata de promociones dirigidas a un grupo de consumidores previamente seleccionados a los que se contacta por canales directos (promociones segmentadas o marketing directo). En este post me referiré a estas segundas porque admiten un número mayor de factores que influyen en la redención o no del cupón, aunque no pocos de estos factores son determinantes también cuando nos referimos a las promociones masivas.

Factores relacionados con el público objetivo (la relevancia)

El primer bloque de factores se refiere al publico objetivo de la promoción. En una campaña de marketing directo acertar con el público objetivo es la clave del éxito (ver aquí post al respecto) y algunos autores señalan que de su definición dependen el 80% de los resultados de la campaña. En concreto son tres los factores que relacionan el publico objetivo y la redención de un cupón:

  1. Predisposición al canjeo: hay compradores mas "oferteros" que otros, algunos recibirán con mayor interés un cupón promocional y esto se traducirá en un mayor ratio de redención en el caso de los cupones. Por mi experiencia, estos compradores son una clara minoría, suelen formar parte de los clientes menos fieles y lo que mueve sus decisiones es un porcentaje alto de descuento, importando menos la marca promocionada.
  2. Su relación con el producto y la marca: si el público objetivo es consumidor del producto promocionado las probabilidades de canjeo aumentan. Estas probabilidades vuelven a aumentar si además se trata de compradores de la marca. Tratándose de productos de gran consumo, este es el factor determinante en la redención de un cupón, muy por delante del resto (incluso del porcentaje o cantidad de descuento), aunque su importancia varía con la categoría del producto.
  3. Historial de canjeo de cupones: quienes previamente han canjeado un cupón tienen más probabilidades de volver a canjear. El hábito se genera por reiteración de acciones, así de sencillo.
Una de las bases del éxito del programa de fidelización de Tesco fue su uso de los cupones de descuento personalizados

Factores relacionados con las características del cupón (la conveniencia)

Además de dirigirnos al público objetivo más adecuado, nos debemos dirigir con el mensaje adecuado:
  1. Valor facial; se trata del ahorro neto propuesto. A mayor valor facial más probabilidades de redención.
  2. Tipo de incentivo; un descuento neto, un descuento porcentual, regalo de una unidad del mismo producto, regalo de otro producto, descuento para una siguiente compra,... Aquí tienen cabida todas los tipos posibles de promociones y su idoneidad variará bastante en función del tipo de producto y público objetivo, aunque hay que tener en cuenta que en general los compradores siempre prefieren una rebaja inmediata del precio a cualquier otra promoción.
  3. Canales de distribución del cupón; influyen la cantidad de canales usados (a mayor número de canales mayor probabilidad de impactos y por lo tanto de redención) y la afinidad del canal con el público objetivo. En este sentido los canales digitales se están demostrando como más eficaces porque el comprador percibe que son más cómodos, prácticos, ecológicos e incluso modernos.
  4. Fecha de expiración del cupón. Para empezar hay que tener en cuenta el periodo promocional. En general un periodo promocional amplio hace crecer las posibilidades de redención de un cupón (en mi experiencia una ampliación del 20% en el periodo de canjeo puede hacer que el porcentaje de redención crezca un 15%), pero hay ocasiones en los que un periodo de canjeo corto acelera la redención ya que aumenta la sensación de oportunidad. Sobre todo funciona con los productos con una compra más impulsiva. Según recogen algunas investigaciones, los momentos que concentran más cupones canjeados son los iniciales y finales de la promoción.
  5. Las condiciones de compra (este factor es de mi cosecha). La existencia o no de una exigencia de compra mínima influye notablemente en la redención de un cupón, manteniendo una relación directa con el historial de compra del público objetivo; si este no ha comprado previamente el producto una exigencia de compra mínima solo puede ser compensada con un alto porcentaje de canjeo.

Factores propios de los m-coupons (la oportunidad)

En el artículo se recogen como factores exclusivos del canal móvil, pero yo creo que estos dos están presentes siempre, aunque sólo por medio del canal móvil es posible tenerlos en cuenta:
  1. La cercanía la compra; un impacto promocional es más eficaz cuanto más cerca de la decisión de compra se produzca, como bien saben los especialistas en marketing digital que usan las técnicas de retargeting para "perseguir" al comprador que ha dado muestras de interés por un producto. En una compra recurrente (por ejemplo para un retailer en base alimentaria) conocer la recencia de compra de un tipo de producto y los hábitos de compra (en qué momento del ciclo mensual de compra) de sus clientes ayuda mucho a programar el momento más adecuado para impactar con una determinada promoción.
  2. El lugar; este factor es prácticamente exclusivo del canal móvil mientras no haya otro canal capaz de decirnos donde se encuentra el público objetivo en cada momento. Conocer el emplazamiento de nuestro target puede ser usado tanto para atraer clientes a nuestra tienda como para realizar promociones in-store si sabemos que ya se encuentra en ella.
La combinación del cuando (el momento) y el dónde (el lugar) constituyen el contexto en el que el cliente entra en contacto con la promoción.

Todos importan, aunque unos más que otros

Los diez factores que se mencionan más arriba influyen en la redención de un cupón. Ninguno se puede soslayar a la hora de diseñar una campaña de marketing directo, pero no todos influyen de igual medida. Una manera de desmadejar el laberinto promocional es tomar como eje el producto al que vamos a dedicar el cupón, tener en cuenta características como su precio medio, la penetración en el mercado, la frecuencia de compra, la cantidad promedio de compra, o su estacionalidad. A continuación hay que establecer la relación de este producto con el público objetivo al que nos vamos a dirigir y el objetivo que perseguimos (captar clientes, desarrollarlos o retenerlos). Una vez tengamos este panorama, el resto de decisiones relacionadas con los factores mencionados en el post aparecerán de una manera casi lógica y natural.

La buena noticia es que estos diez puntos pueden formar un esquema muy útil a seguir en el diseño de cada campaña promocional, la mala es que no hay reglas aplicables a todos los casos, cada cual debe encontrar la cantidad apropiada de cada ingrediente a poner en la receta para que el resultado sea el más apetecible.

Y tú ¿que opinas? ¿crees que hay algún otro factor que influya en la redención de un cupón? ¿eliminarías alguno de los mencionados en el post?

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13.1.16

El despertar de la marca de fabricante

En noviembre del año pasado el agregador de supermercados online Soysuper, publicó su estudio sobre la evolución del surtido en diferentes enseñas de supermercados e hipermercados. Una de las conclusiones más llamativas es la mejora relativa de la marca de fabricante (MDF) frente a la marca de distribuidor (MDD), que puede ser indicativa de un cambio de política comercial y de marketing entre algunos retailers en base alimentaria.


Más surtido, sobre todo de marcas de fabricante

El estudio de Soysuper se realiza sobre la base de siete supermercados online, y cuenta cada referencia (SKU) que está presente en cada uno de estos supermercados en al menos un código postal en España. Es decir, que con que una referencia este a la venta en un solo establecimiento ya se tiene en cuenta. Hubiese sido más representativo que se hubiese establecido un criterio de corte relacionado con la representación de los productos, que se contasen solo aquellos que están presentes en un porcentaje mínimo de centros, así que los resultados hay que tomarlos con alguna cautela sobre todo cuando se menciona que este surtido es representativo de lo que ocurre en las tiendas físicas; la evolución particular de alguna enseña hace pensar que quizás sea mucho afirmar.

Las conclusiones principales a las que llega el estudio son dos:

  1. El surtido crece en términos generales; más de un 5%
  2. El surtido de marcas de fabricante (MDF) crece por encima del de marcas de distribuidor (MDD), su participación crece en dos puntos porcentuales
Esto es así en términos generales, pero con las excepciones de las enseñas low cost monitorizadas (Mercadona y Dia) a las que se suma  -curiosamente- El Corte Inglés. Estas diferencias entre low costo y el resto es especialmente llamativo, y relacionándolo con otras noticias sobre la evolución de cuotas de mercado de la MDD puede ser indicativo de que estamos ante un cambio de política comercial y de marketing en algunos de los principales operadores del sector.

La MDD más lenta

El año pasado fue el primero en muchos en el que la cuota de mercado de la MDD se mantuvo estable. Kantar la fijó en un 36,6% en alimentación envasada, un 49% en droguería y un 12% en perfumería. En un año en el que todavía España no había recuperado el crecimiento sostenido, y con el tamaño del sector retrocediendo un 1,4% en alimentación envasada, los esfuerzos de las MDF para mantener su cuota parecen evidentes, centradas sobre todo en la actividad promocional y en ajustes de precios.

En 2015 el panorama económico general es diferente, y también para la distribución alimentaria que ha crecido en el primer trimestre un 1,6%. Esto podría traducirse en un crecimiento de los presupuestos de marketing de los fabricantes, y por lo tanto su marcas pueden estar mejor defendidas. A esto se podría sumar un cambio en los planes comerciales y de marketing de los retailers. Después de años de guerra de precios en el que el principal arma ha sido la MDD (ver aquí post al respecto) algunas enseñas podrían estar evaluando el deterioro del margen que esto supone, y plantearse un mix de ventas más equilibrado entre us marcas y las del fabricante.

Las marcas propias de entrada a la categoría han protagonizado la batalla por el precio en los últimos años


Por otra parte, también es posible que una mayor presencia y visibilidad de la MDF obedezca a un intento de reposicionamiento de algunos retailers frente a las enseñas low cost que tienen en la amplitud de surtido y opciones de compra uno de sus puntos débiles. Aunque la importancia de contar con una buena oferta de marcas propias es innegable (ver post al respecto), centrar muchos esfuerzos en las marcas propias puede dejar desatendidas las preferencias de una parte muy importante de los compradores. En la búsqueda de la diferenciación hay incluso grupos como Uvesco que hacen alarde de su poca oferta de marcas propias.

De momento, y como vaticinaba Kantar, la MDD vuelve a ganar cuota de mercado en 2015. Lo hace gracias al crecimiento de las enseñas low cost, con Mercadona a la cabeza cuya cuota en el primer semestre (según Kantar) creció un 6%. Que la cuota general de MDD haya crecido en el mismo periodo solo un 1%, habla de que en el resto de enseñas al menos se mantiene (si no crece) la cuota de la marca de fabricantes.

Es muy pronto para decir si nos encontramos ante un cambio de calado en la estrategia de las enseñas no low cost en cuanto a su mix de marcas, y también para afirmar si este posible cambio da o no resultado, pero parece que después de mucho tiempo algo diferente puede estar pasando. Habrá que ver si después de todos estos años y esta crisis este cambio es lo que el comprador está reclamando.

Y tú, ¿qué opinas? ¿crees que estamos ante un cambio de táctica de algunos operadores? ¿seguirá siendo la oferta de la marca propia un factor determinante para la elección de la tienda para comprar?

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