15.1.15

Upgrading y Cross selling, ejemplos desde Vueling

Una de las ventajas de contar con una buena base de datos de clientes es la posibilidad de hacer crecer su valor mediante tres técnicas diferentes: upselling, upgrading y cross selling. Es cierto que cuanto mayor sea el conocimiento que tengamos de nuestros clientes (customer intelligence) más probabilidades de éxito tendremos en la aplicación de estas técnicas. Pero su aplicación no siempre está condicionada a disponer de esta información, en algunos procesos de compra basta con aplicar un buen conocimiento del negocio y del cliente en general. Esto es lo que hace Vueling, quien nos brinda un perfecto ejemplo aplicado de las dos últimas técnicas.


Me voy de vacaciones

Se acabo la era de la contratación de paquetes de viajes con todo incluido, cada vez más los viajeros contratan directamente con las empresas de transporte, de tal forma que del total de transacciones de e-commerce en España, más de un 10% son compras de billetes de avión o transporte terrestre. 

Pero las necesidades (y por lo tanto las compras) asociadas a un viaje son en muchas ocasiones más que disponer de un medio de transporte. Vueling lo sabe y ofrece a sus viajeros la posibilidad de contratar otros productos o servicios asociados a la compra del billete de avión. Lo hace mediante un correo enviado a posteriori del de confirmación de la reserva de vuelo, algo que es de agradecer ya que no alarga e incomoda el proceso de compra, demostrando respeto por el comprador.

Upgrading

Esta técnica consiste en que lograr que el cliente compre un producto de un mayor valor añadido (por mayores prestaciones o calidad) y por lo tanto más caro. Vueling lo utiliza no para conseguir que un pasajero compre un billete de business (es una opción inteligente teniendo en cuenta su posicionamiento; ¿quién acude a una aerolínea posicionadas en precio para acabar comparando un billete de primera?) sino para que mejore las prestaciones de su billete adquiriendo otras por separado.

Para empezar ofrece la posibilidad clásica de elegir billete. Ofrece cuatro opciones diferentes desde los cinco a los trece euros de recargo.


También es posible adquirir una tarjeta de diez pases a sala Vip por 250 euros (25 euros el pase, no está mal). Esta tarjeta permite acceder a otras ventajas como el fast track -acceso rápido por el control del aeropuerto- o la bonificación en la reserva de salas de reuniones. Evidentemente es un producto pensado para el viajero por negocios; lo mejor del billete business para trayectos domésticos o de media distancia sin tener que comprar un billete de primera.



Cross selling

Consiste en vender a un mismo cliente un producto diferente al que ha comprado y que habitualmente mantiene alguna relación con él. En este caso Vueling lo aborda mediante el partenariado con otras compañías.

Para empeza el hotel, en este caso con un agregador de ofertas como Booking. He de decir que la propuesta es muy ajustada a los días de estancia y con buena relación de calidad-precio.


En segundo lugar el coche de alquiler, en esta ocasión con la oferta de varias compañías. Me parece muy acertado empezar la oferta con coches de gama básica, apropiado para el tipo de viajero de Vueling y sus motivaciones.


Un seguro de viaje también es algo clásico que Vueling no deja de ofrecer con un precio base de seis euros.


Lo más soprendente es en enlace con la tienda de Amazon en España. Y una vez allí lo acertado de los productos ofertados, ya que todos tienen que ver con el viajero en avión: maletas, candados, básculas para maleta, y -por supuesto- un Kindle Fire. Eso sí, si el visitante tiene cuenta en Amazon y se logea, entonces la oferta se transforma radicalmente adecuándose a su historial de navegación en la página web; cosas de la personalización, ya se sabe.


En definitiva, sin quitar ni un gramo de importancia a la información y conocimiento del cliente para personalizar nuestra oferta, en ocasiones basta con tener una buena definición del pasillo del cliente para encontrar las oportunidades de ventas adicionales. Quizás los retailes podamos aprender algo de todo esto.

Tan solo tengo un par de preguntas:
¿Y el upselling? ¿Por qué no un incentivo para repetir en el siguiente viaje?
Los viajeros tienen la mala costumbre de comer, ¿y la oferta de restaurantes?


7.1.15

Primaprix; los cazadores de ofertas

Parece que con la estabilidad económica internacional (y en cierta forma también la española) el mercado de la distribución alimentaria se anima en cuanto a nuevos operadores y modelos de negocio. Ahora bien, también parece que los nuevos y los más dinámicos son los que basan su oferta en precios bajos y descuentos. Primero fue la Supeco, tras el que llegó el modelo de club de compras de Costco, al que le siguió la llegada de las tiendas de todo a una libra con su versión española Dealz, y lo último es Primaprix, una aventura nacional que se encarga de facilitar la tarea del caza ofertas.


Marcas líderes a precio de marca de distribuidor

Esta es la proposición de valor de esta nueva enseña que de momento ha abierto su primera tienda en Alcorcón (Madrid); ofrecen productos de marcas líderes con precios sensiblemente rebajados, hasta un 30% (aunque no es posible saber con respecto a qué precio se comparan). Esto se recoge en el "baseline" de la marca: "Mejores marcas. Mejores precios."  

Para ello argumentan que se encargan de buscar ofertas en todo el mundo y traerlas a sus tiendas. Lo que no se indica es cual es la manera en que se consigue, si con negociación directa con los fabricantes o mediante otra vía.

Lo que no se ofrece

Imagen de la primera tienda de Primaprix
En esta propuesta tipo "less for less", el comprador paga bastante menos por un producto conocido y de calidad reconocida, pero por el contrario no encuentra algunas de los aspectos positivos que ofrecen el resto de operadores:

  • garantía de existencia de productos: de hecho se anuncia claramente el límite de 2.000 unidades en la totalidad de la red (es de esperar que cuando la red aumente este límite crecerá)
  • garantía de surtido: ni está garantizadas las categorías habituales (de salida se renuncia a los productos frescos) ni un surtido estable de marcas y productos en las que sí están
  • garantía de formatos: el cliente puede acostumbrarse a encontrar formatos poco habituales en el mercado español

Claves de negocio

Sin duda nos encontramos ante un modelo de negocio hasta ahora desconocido en el mercado español. Lo más parecido son los buscadores de precio y portales de compra en Internet. A primera vista estas pueden ser sus claves del éxito:
  1. Ser capaces de mantener la promesa; fundamental para cualquier negocio, pero más cuando la propuesta de valor es tan rotunda como la suya. De momento en su página web aparecen algunos artículos de primeras marcas a precios sensiblemente más baratos a los que se pueden encontrar como mejor opción en el comparador Carritus.com
  2. Contar con un sistema de aprovisionamiento óptimo, que encuentre las oportunidades y sea ágil para ponerlas a disposición del cliente a un coste admisible, ya que la rotación esperada debe ser muy alta, y no hay garantía de reposición del mismo producto en las mismas condiciones
  3. Unos costos de explotación bajos: como se corresponde con cualquier negocio apalancando en precio
  4. Una muy buena segmentación de mercado: que incluye también un buen ejercicio de geomarketing en el plan de expansión. Aunque pueda parecer lo contrario, el segmento de compradores de alimentación que deciden comprar sólo en función de las ofertas es más bien pequeño, y se moverá entre el 6 y el 10% del total. Eso sí, puede estar muy localizado geográficamente, y de ahí la importancia del mapa de emplazamientos. A la hora de buscar nuevos emplazamiento será importante tener en cuenta la existencia de otras tiendas que generen tráfico a la zona, ya que la compra en Primaprix tendrá un carácter de oportunidad o complementario, y no generará tráfico por sí sola
Si te ha interesado este post, quizás también te interese:

10.12.14

Del dicho al hecho de la personalización

Pocas afirmaciones concitan más consenso que la importancia de la personalización en la construcción de relaciones sólidas y duraderas con el cliente (en el logro del tan mencionado "engagement"). Tal es así que ya se habla de dar un paso más allá con respecto a las tácticas habituales, de una "nueva personalización". Sin embargo la realidad más común indica que todavía muchas empresas tienen (tenemos) mucho de este camino por recorrer. Como se afirma en uno de los estudios que mencionaré en este post; la personalización está todavía en su infancia.



Mucha y buena literatura, ¿casualidad?

A veces me ocurre que encuentro en muy poco lapso de tiempo varios artículos o estudios que hablan del mismo tema. Y si se trata de buen material es una oportunidad excitante para cruzar informaciones y afirmaciones, reflexionar y concluir. Es lo que me ha ocurrido con la personalización; en poco tiempo he encontrado cuatro publicaciones de alto interés (la última hoy mismo, por lo que aun no he podido más que hojearla). Por si alguien tiene interés en su lectura, son estas:
¿Que estos cuatro estudios se hayan publicado en tan poco espacio de tiempo es una casualidad? No lo creo, más bien diría que obedece a que la personalización es una de las tendencia de marketing más claras desde hace años; una tendencia impulsada por un consumidor que demanda sentirse no solo conocido sino también reconocido, y unos avances tecnológicos que lo permiten. Como se dice en la entradilla de uno de los estudios: "Personalization is a must".

Este impulso se concreta gracias a la capacidad de captura, almacenamiento y tratamiento de la ingente cantidad de datos que una empresa media puede tener de sus clientes, y a las nuevas capacidades para producir propuestas particulares adecuadas a sus necesidades y preferencias. Y en esto los canales digitales significan la novedad más importante por las enormes posibilidades que ofrecen a un coste muy moderado.

Las luces

Los profesionales del marketing están concediendo cada vez más importancia a la personalización. A medida que se experimenta con ella se van conociendo los beneficios que reporta, no solo en satisfacción de cliente (que no es poco, sorprende lo agradecidos que son nuestros clientes cuando se dan cuenta sencillamente de que alguien está pensando en ellos como como individuos; la emoción está garantizada) sino también en la mejora de los resultados. En el estudio de e-Marketer se recogen las intenciones de los retailers en cuanto inversión en Loyalty Marketing, y el desarrollo de analíticas para comprender el comportamiento del cliente (primer paso imprescindible) y la personalización en comunicación y !en precio! están entre las tres primeras áreas en los planes inversores, bastante por delante de los planes para invertir en el programa de recompensa. Significativo.

Llama la atención de la lectura de los estudios que se hable ya de una nueva etapa en la personalización. Términos que se están usando para referirse a esta nueva etapa: Real Time Marketing, Contextualization o Next-Generation Personalization. De una manera u otra en los tres casos se habla de la importancia de personalizar la propuesta también en función del momento y del contexto en el que el cliente la recibe. Un paso en la dirección de hacer bueno el aforismo: La propuesta oportuna, en el momento oportuno, de la manera oportuna.

Las sombras

El estudio patrocinado por ADOBE se encarga de la toma de tierra de la situación, y presenta un estado del arte que se caracteriza porque la mayoría de las empresas apenas están empezando en esto. Además se encuentran con serias dificultades para avanzar debido a su falta de experiencia, su falta de estrategia, su falta de recursos tecnológicos y su falta de equipos especializados.

En efecto, de nuevo las innovaciones con mayúsculas se ven entorpecidas sobre todo por reticencias internas que limitan la disponibilidad de los recursos necesarios y por lo tanto ralentizan su avance. Nada nuevo, un panorama ante el que solo cabe seguir insistiendo y demostrando tantas veces sea necesario por qué las compañías deberían tomárselo más en serio (malas noticias, tarea ingrata pero absolutamente necesaria).

Siguientes post

Un tema apasionante (al menos a mí me lo parece) con bastante material que merece ser tratado con más detalle. Al menos da para los siguientes posts (en ellos habrá información más detallada):
  • Beneficios de la personalización y técnicas asociadas
  • Tácticas de personalización
  • Incongruencia entre importancia concedida a la personalización y planes derivados
  • Retos y recursos necesarios para avanzar en la personalización
  • El nuevo reto, la contextualización (Real Time Marketing)
Espero que os sean de interés.