23.6.16

Sincroniza tus mensajes promocionales con tu cliente y sonrie

En entradas anteriores he escrito sobre los factores que hacen que una promoción sea eficaz (abajo os dejo algunos enlaces). Los factores que influyen se pueden resumir en que la promoción debe ser relevante (mantener relación con el interés de los compradores), conveniente (no debe exigir un esfuerzo descompensado con el beneficio) y oportuna (debe ponerse en marcha en el momento adecuado). Este post se refiere a una experiencia concreta relacionada con el tercer factor.


Los canales digitales de comunicación con el cliente, combinados con el conocimiento de su comportamiento derivado del análisis de datos y modelos predictivos deben suponer un avance sustancial en esto de lograr el mensaje oportuno al público oportuno en el momento oportuno. Pero en ocasiones es posible avanzar considerablemente sin depender de herramientas sofisticas, es posible hacerlo usando el conocimiento básico del cliente y el negocio combinado con el sentido común. Es el caso que nos ocupa.



La práctica habitual venía siendo lanzar el mensaje promocional en un momento valle de afluencia de clientes sin explotar la posibilidad abierta con un nuevo canal que permitía acercar el momento del impacto promocional al de la compra (ver gráfico a continuación). El resultado era un delay excesivo entre impacto y decisión de compra, y una clara oportunidad de mejora de los resultados promocionales.

Los mensajes promocionales se programaban alejados de los momentos de compra


El mensaje se empezó a programar en el momento de mayor afluencia de clientes con los siguientes resultados:
  1. En el nuevo momento elegido para el impacto el número de mensajes entregados (clientes que entran en contacto con la promoción) se multiplica por tres, y el número de conversiones se incrementa un 40%
  2. Analizando el ciclo en su conjunto (el total de los seis periodos), el número de mensajes entregados crece un 24%, mientras que las conversiones crecen un 45%
Las conclusiones son claras; hacer que el impacto promocional se acerque al momento en el que el comprador va a tomar sus decisiones hace crecer el número de público objetivo impactado, pero aún más el número de conversiones, mejorando notablemente la eficacia promocional. El mensaje oportuno, para el público oportuno, en el momento oportuno debe ser un mantra que nos guíe en el diseño y gestión de todas nuestras campañas de marketing, y no solo las promocionales, si lo hacemos así los resultados nos harán sonreir.

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31.3.16

Una promoción, un cliente, infinitos momentos

Hablemos de Big Data (o simplemente de Data) si hablamos de aplicaciones prácticas, como por ejemplo prever cuando se producirá la siguiente compra de un producto para poder incorporarlo automáticamente en la lista de la compra de nuestro cliente o mejorar los resultados promocionales.



Emnos es una compañía que se dedica a manejar datos de consumidores y compradores para transformarlos en modelos matemáticos que ayuden en la toma de decisiones en general, y en el diseño de campañas en particular. Recientemente ha hecho público la noticia que estima que un 20% de la cesta de la compra de alimentación podría automatizarse, se supone que con un margen de error asumible por parte del comprador. La automatización afectaría tanto al producto (no se especifica si incluye la marca), cantidades y periodicidad. Por poner una cifra de negocio, se estima que en España alcanzaría los 10.000 euros.

En el top 10 se encuentran categorías cuyos actos de compra son previsibles en una horquilla que va del 38% al 30%, siendo comida de animales, conservas de marisco y aguas las que ocupan las tres primeras posiciones. Estas diez categorías se caracterizan por una frecuencia de compra muy superior a la media (por ejemplo yogures se compra 4 veces más frecuentemente que la media y leche 3,7 veces), por el alto número de artículos comprados (el número de unidades de leche multiplica por 13 la media y el de cervezas por 7) y por tener una penetración en hogares por encima de la media, excepción hecha de alguna como comida de animales o bebidas funcionales. Nada sorprendente, un modelo predictivo funciona mejor cuantos más variables significativa y datos incluye, así que no es de extrañar que las categorías con un consumo más extendido e intenso muestren mayores probabilidades de acierto en la predicción.

Los medios que recogieron la noticia del estudio pusieron mucho énfasis en la posibilidad de que los operadores de comercio electrónico automatizaran los pedidos de los clientes. Esta posibilidad es sin duda llamativa y atractiva, pero no está exenta de riesgos e inconvenientes. El método no es infalible y tomar la decisión de compra por el cliente puede ser visto por su parte como una intromisión inaceptable.

Sin embargo la noticia me da pie para hablar de una vieja idea que no he visto reflejada en la práctica; la de personalizar el momento promocional en función de la necesidad puntual de cada cliente. Generalmente en el diseño promocional se tiene en cuenta (entre otras cuestiones) al público objetivo, que en el caso de las campañas de marketing directo se traduce en una segmentación de la base de datos con métodos más o menos eficaces. Sin embargo en la programación de las campañas solo se tienen en cuenta los grandes factores que condicionan la compra del producto como la estacionalidad o los eventos que incrementan puntualmente la demanda. 

Esto puede tenerse en cuenta en algunas (pocas) categorías de producto, en el resto el consumo no está sujeto a estos factores generales, se produce de una manera más continuada y el acto de compra depende sobre todo de la necesidad de reponer la despensa. Además, no podemos fiarnos de que el comprador compre una categoría de producto siempre que va al supermercado, para muestra el botón de los yogures, la categoría de mayor penetración en hogares y frecuencia de compra que "solo" está presente en uno de cada tres tickets.
El momento de la compra es en general el más apropiado para el mensaje promocional en categorías "buyer"

Y si las claves de una promoción eficaz son la relevancia, la conveniencia y la oportunidad (ver aquí post al respecto) ¿por qué no intentar personalizar el momento del impacto promocional ya que tanto nos esforzamos en personalizar el producto promocionado y el incentivo para su compra? Una promoción que se activa en momentos diferentes según quien sea el comprador, ese es el asunto y no es ciencia ficción, al parecer ya tenemos la inteligencia de cliente para hacerlo, y las herramientas para gobernarlas (lease gestores de campañas) y los canales para comunicarlos (lease canales de contacto directo).

Este tipo de promociones serían no solo más eficaces sino también más eficientes. Más eficaces porque al contactar con el comprador en el momento en el que está pensando en realizar la compra aumentan las posibilidades de activación en la promoción, más eficientes porque el comprador está más receptivo al impulso promocional y por lo tanto es menos necesario un alto porcentaje de descuento para influir en su decisión. A esto debemos sumar la mayor satisfacción del cliente que observa que los datos que proporciona al programa de fidelización le sirven para obtener ventajas relevantes.

Contrapongamos dos paradigmas promocionales convenientemente extremados; el actual que se basa en campañas con descuentos altos dirigidas a convencer al comprador de que adquiera un producto que no necesita en ese momento y que llene su despensa con él (3x2, 2ª unidad al 70%,...), frente a otro en el que cada comprador recibe una promoción en el momento en el que se acerca la necesidad de compra, con un porcentaje de descuento moderado y que no le obliga a adelantar gasto y acaparar stock en su despensa. Al menos parece sensato dar una oportunidad al segundo.

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16.3.16

Promociones bien comunicadas, promociones más eficaces

Una promoción sin su correcta comunicación pierde eficacia. El plan de comunicación debe formar parte obligatoria del diseño de la promoción, sin desdeñar el uso de varios canales y la programación de varios impactos durante su vigencia. Cuanto mayor duración tenga la promoción, más necesario será recordar a los compradores su existencia, como puede verse por los resultados que acompañan al post.

Imagen alexkei.com/

Hace unas semanas escribí un post (ver aquí) dedicado a una nueva promoción que Carrefour ha puesto en marcha en Francia. Entre sus novedades se encontraba la duración de la misma, inusualmente larga (tres meses), un periodo de vigencia que podría limitar sus resultados ya que el impacto inicial de comunicación pierde eficacia salvo que dicho mensaje se renueve periódicamente.

He podido confirmar esta sospecha gracias a comparar los resultados de dos promociones idénticas, dirigidas al mismo público objetivo, comunicadas por el mismo canal (envío de carta postal) y que solo se han diferenciado en su duración. La primera edición duró un mes mientras que la segunda permaneció noventa días, periodo durante el cual solo se programó un impacto publicitario.


Los resultados promocionales fueron muy buenos en ambas ediciones, obteniendo una alta eficacia (medida por el ratio de venta incremental por cada euro de descuento invertido). Sin embargo esta eficacia promocional disminuyó de manera importante en la segunda edición, ya que de las diez marcas promocionadas (todas ellas líderes en categorías de alta penetración en el hogar) ocho empeoraron su ratio de eficacia en una horquilla que va del 90% al 20%. En los otros dos casos la estacionalidad de la demanda podría explicar su mejoría.
El paso del tiempo empeora la eficacia promocional

El empeoramiento de los resultados parece esta relacionado tanto con la penetración como con la frecuencia de compra. Las marcas que tienen mas penetración en los hogares obtienen de salida menos eficacia promocional, y esta empeora más en la segunda edición, mientras que las que tienen menos penetración consiguen mejores resultados que empeoran menos con el paso del tiempo.

Con la frecuencia ocurre algo parecido. Las marcas que se compran más frecuentemente sufren más el empeoramiento de los resultados cuando la duración de la campaña aumenta, y lo contrario cuando la frecuencia de compra es menor.


Vistos estos datos, la conclusión más plausible es que esta promoción ha servido para atraer a nuevos compradores para las marcas participantes. El público objetivo conoce la promoción gracias a un medio tan cualificado como un envío postal, lo que provoca el impulso de compra de las marcas promocionadas incluso entre los no compradores. Al tratarse de una promoción nueva, algunos compradores no se percatarán de la duración de la misma y en otros casos el paso del tiempo hará que los que lo entendieron y participaron inicialmente se olviden de ella. Obviamente la acción del resto de marcas durante un periodo tan largo influirá en la evolución de los resultados.

Mi hipótesis es que en esta promoción podemos encontrarnos con los siguientes tipos de compradores:

  1. compradores fieles a la marca; su gasto no varía debido a la promoción, se mantiene estable.
  2. no compradores o compradores esporádicos de la marca que no entienden la duración de la promoción; los que deciden participar de la promoción realizan un acto de compra y no repiten.
  3. no compradores o compradores esporádicos de la marca que entienden la duración de la promoción; los que deciden participar puede dividirse a su vez en dos subgrupos, los que olvidan la promoción con el paso del tiempo, cuyo gasto en la marca irá decayendo paulatinamente, y los que no olvidan la promoción, cuyo gasto en la marca se mantendrá mientras dure la promoción (al menos). Nuestro objetivo debe ser hacer crecer al máximo este subgrupo.
Así pues, y por si acaso quedaban dudas, para maximizar los resultados promocionales no debemos escatimar esfuerzos en su correcta comunicación, esfuerzos que deben incrementarse proporcionalmente a la complejidad de la promoción que ponemos en marcha.

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