4.7.17

Hasta septiembre; los cinco post más leídos de 2017

Empiezo mi periodo de desconexión de redes sociales hasta la vuelta de vacaciones en septiembre. Entre mis intenciones para estos dos meses está ordenar los contenidos para el blog que se van acumulando en la lista de post pendientes para los que nunca parece haber tiempo. De momento, y para cerrar la primera parte del año, os dejo una recopilación de las cinco entradas más leídas de lo que va de 2017. Un saludo y hasta septiembre.


Amazon Prime, el mayor programa de fidelización del mundo; según ha ido avanzando el año hemos ido conociendo noticias sobre Amazon y su programa premium para clientes que según algunas estimaciones ya supera los cien millones de altas en todo el mundo (aunque la última noticia habla de que podría haber perdido un tercio de las alas, ratio de churn que no me parece exagerado al tratarse de un programa de pago). Aunque no hay tarjetas, ni puntos, ni catálogo de regalos, ni cupones, ni otros de los elementos comunes a los programas de fidelización, Amazon Prime persigue sus mismos objetivos, lo que le convierte -probablemente- en el mayor programa de fidelización del mundo.


Marketing analítico avanzado, aún muy lejos; en este post se comentan los resultados de una investigación realizada por Experian y que demuestra lo lejos que estamos de la implementación generalizada del data driven marketing. Mientras todo el mundo da por sentado que la acumulación y análisis de datos guiarán las decisiones empresariales, y especialmente las de marketing, la mitad de las empresas no han pasado de la estrategia multichannel (uso de varios canales de contacto que no tienen relación entre sí) para relacionarse con sus cientes.



Panorama del pago con móvil en España; este post recoge las diferentes modalidades de pago con móvil en España, un medio de pago animado por la llegada de Apple Pay y Samsung Pay a la espera de la inminente llegada de Android Pay. La sustitución obligatoria de los terminales de cobro por otros contact less antes del 31 de diciembre, deja como principal freno para la expansión del pago con móvil le escasa penetración de los terminales NFC, tecnología que adoptan la mayoría de los sistemas pago con móvil salvo alguna excepción notable como las aplicaciones de Inditex.


Requisitos y características de un modelo de gestión de clientes; tras varias semanas de búsqueda en la literatura sobre marketing relacional, no encontré un modelo de gestión de clientes que pudiese considerar completo. Sin embargo esta investigación sí me sirvió para imaginar cuales son los requisitos y características de dicho modelo: fluido para guiar el proceso de gestión del cliente a lo largo de sus diferentes fases, flexible para poder utilizarse en diferentes realidades empresariales, completo para integrar la participación de las diferentes funciones de la empresa implicadas, compatible con otros procesos que igualmente sustenten el éxito empresarial y sencillo de entender, interiorirzar e implementar.


Mercadona Tech y la transformación en la manera de comprar alimentos; la última entrada publicada se cuela entre las cinco más leídas, ejemplo del eco que tiene cualquier noticia relacionada con el líder de los supermercados en España. En este caso, además, el anuncio de la creación de Mercadona Tech venía precedida de unas llamativas declaraciones del presidente de la compañía que calificaba a su página web de "mierda". Esto sirvió como antesala para anunciar un ambicioso programa de transformación digital que permita, entre otros objetivos, impulsar el e-commerce y -quien sabe- ya de paso animar su crecimiento general. Mercadona, como otros retailers, se toma en serio la llegada de Amazon Food y Amazon Fresh.

29.6.17

Mercadona Tech y la transformación en la manera de comprar alimentos

500 palabras. Tiempo de lectura un minuto.

Mercadona quiere transformar la forma de comprar alimentos. Este es el eslogan de Mercadona Tech, una iniciativa de la nueva estrategia hacia la transformación digital. Aunque el operador valenciano es poderoso, en este caso tiene aspectos en su contra para lograr su objetivo.



Dejando al margen aspectos que también podrían transformar la forma en que compramos alimentos (y que en mmi opinión no se pueden obviar si hablamos de una verdadera transformación en la experiencia de compra), sus intenciones declaradas se centran en la venta online en el que pretenden tener el mismo liderazgo que en el offline.

A su favor tienen su cultura empresarial, caracterizada por un fuerte liderazgo, cohesión, coherencia y constancia en sus actuaciones, que facilita el logro de cualquier objetivo. A esto hay que sumar su capacidad de inversión que les permitirá contrarrestar una dificultad que se mencionará más adelante.

Su red de tiendas físicas también es un punto a su favor. Tienen la mayor red de España en cobertura geográfica y densidad de red (ocupan el 16% del total de metros cuadrados de tiendas de alimentación, según Alimarket). Esto les permitirá desarrollar una política de omnicanalidad que en su caso es actualmente inexistente y apenas incipiente en el del resto de los retailers.

A pesar de la falta de atención al canal, sus ventas online suponen un 0,9% del total, un ratio que les sitúa en la parte superior de la tabla, muy por detrás del líder Caprabo con el 2%, pero muy cerca de ECI y Alcampo, ambos con el 1%. En términos absolutos es sin duda el líder en ventas online.

Por el contrario sus dificultades empiezan con un claro déficit tecnológico que se evidencia en la catarsis que significó las ya famosas declaraciones de su presidente sobre la calidad de su página web. Esto no sería un problema serio si no se las tuviesen que ver con una tal Amazon.

Tampoco disponen del conocimiento del cliente que les permita personalizar la experiencia. Es cierto que dispondrán de la información de la actividad en el canal on-line, pero ya sabemos que existen muy pocos compradores “puros” de e-commerce y que para tener una visión completa del cliente hay que sumar datos de todas las transacciones, pero no solo de las transacciones.

Y para que la relación no sea solo transaccional, necesitarían contar con canales de contacto que les hagan ir desde la experiencia de compra hasta la experiencia del cliente. Para empezar necesitan un buen canal móvil del que ahora carecen, aunque ya ha mencionado que uno de sus proyectos es el desarrollo de una aplicación de compra para Android.

Es cierto que su red de tiendas es uno de sus puntos fuertes, pero necesitarán resolver el problema de la logística de la última milla que les permita una política de entrega en domicilio suficientemente asequible y conveniente para el comprador, y actualmente están bastante lejos.

Por último hay que mencionar su propio modelo de negocio y (de nuevo pero esta vez en sentido contrario) su cultura empresarial. La innovación en Mercadona es evolutiva, no disruptiva, Juan Roig es en este sentido la antítesis de Jeff Bezos. La gran innovación disruptiva de Mercadona fue importar un modelo comercial que ya triunfaba en EE.UU. A partir de ahí mejora continua durante décadas. Para transformar la manera de comprar alimentos hace falta una mentalidad aventurera que casa mal con su historia, caracterizada por la prudencia en sus grandes decisiones.

26.6.17

Captar un nuevo cliente no asegura nada, salvo la posibilidad de perderlo

500 palabras. Tiempo estimado de lectura un minuto.

En una estrategia de marketing relacional no es posible obviar ninguna de las fases de la relación con el cliente, desde la atracción hasta la recuperación de los más valiosos. Pero frecuentemente se presta menos atención que la necesaria a un momento de especial importancia, el que siguen a la captación, cuando se decidirá el futuro de la relación.



Todo empieza con la captación (falso, todo empieza con la definición de nuestro público objetivo, pero ese es otro debate), si no hay clientes no hay nada, así que si todo ese esfuerzo realizado culmina con un nuevo cliente en la base de datos; enhorabuena. Pero la mera captación no asegura ningún objetivo salvo que este se refiera a un número hueco, puro artificio.

Justo tras ese momento empieza una fase crítica, confiar en que ya existe un nuevo cliente es dar el primer paso para perderlo. Lo único conseguido hasta el momento es la oportunidad de demostrar que la oferta que le atrajo merece la pena, y hacerlo puede ser mucho más difícil que todo lo anterior.

Las aplicaciones para móviles son un ejemplo extremo de esta afirmación general. Un retailer con una APP debe aspirar a que su icono esté presente en la pantalla principal del dispositivo de su cliente (ver aquí el post que escribí sobre el tema), pero antes de eso debe aspirar a no desaparecer de él. AppsFlyer demostró en una investigación que treinta días después de descargarse la aplicación solo un 3% de los nuevos usuarios continuaban activos.

Una manera de reducir esta estadística descorazonadora es empezar la interacción cuanto antes. No olvidar que nada impide que el nuevo cliente deje de serlo de inmediato, y si no percibe interés es lo que hará. La diferencia entre enviar un mensaje push a tiempo y no hacerlo es reducir la tasa de abandono a la mitad.

Pero la conversación por sí misma no es suficiente si los usuarios perciben que no se cumple la propuesta de valor. En mi experiencia hay ocasiones en las que lo he tenido en cuenta y otras en las que no tanto, y de nuevo la diferencia de resultados es de doble a sencillo. Cumplir con la promesa de valor debe ser una obsesión siempre, pero en este momento es absolutamente crítico.

El plan general de relación con un cliente maduro no es suficiente en este caso, es necesario un plan para un cliente nuevo que incluya qué mensajes a trasladar, qué comportamientos fomentar y cómo ganar su confianza. Seguramente un nuevo cliente estará más receptivo a los mensajes, es una oportunidad para dedícale esfuerzos, tiempo y cariño especiales, para mostrar honestamente lo mejor que se puede ofrecer sin caer en la tentación de prometer lo que no se va a cumplir.

Por último es importante aprovechar este momento para aprender de los nuevos clientes, de aprovechar su crédito para explorar los límites y averiguar hasta donde llegar con cada cual, definir comportamientos y clasificar a los nuevos según los mismos. No escatimar esfuerzos en conocer a los nuevos clientes ahorra esfuerzos y mejora el ROI en menos tiempo.

La próxima vez que diseñes un plan para conseguir nuevos clientes, cuídate de dedicar la mitad de tu presupuesto y talento a lo que viene justo después, puede que no lo hayas hecho nunca y te resulte difícil empezar, pero los resultados te compensarán.