10.12.14

Del dicho al hecho de la personalización

Pocas afirmaciones concitan más consenso que la importancia de la personalización en la construcción de relaciones sólidas y duraderas con el cliente (en el logro del tan mencionado "engagement"). Tal es así que ya se habla de dar un paso más allá con respecto a las tácticas habituales, de una "nueva personalización". Sin embargo la realidad más común indica que todavía muchas empresas tienen (tenemos) mucho de este camino por recorrer. Como se afirma en uno de los estudios que mencionaré en este post; la personalización está todavía en su infancia.



Mucha y buena literatura, ¿casualidad?

A veces me ocurre que encuentro en muy poco lapso de tiempo varios artículos o estudios que hablan del mismo tema. Y si se trata de buen material es una oportunidad excitante para cruzar informaciones y afirmaciones, reflexionar y concluir. Es lo que me ha ocurrido con la personalización; en poco tiempo he encontrado cuatro publicaciones de alto interés (la última hoy mismo, por lo que aun no he podido más que hojearla). Por si alguien tiene interés en su lectura, son estas:
¿Que estos cuatro estudios se hayan publicado en tan poco espacio de tiempo es una casualidad? No lo creo, más bien diría que obedece a que la personalización es una de las tendencia de marketing más claras desde hace años; una tendencia impulsada por un consumidor que demanda sentirse no solo conocido sino también reconocido, y unos avances tecnológicos que lo permiten. Como se dice en la entradilla de uno de los estudios: "Personalization is a must".

Este impulso se concreta gracias a la capacidad de captura, almacenamiento y tratamiento de la ingente cantidad de datos que una empresa media puede tener de sus clientes, y a las nuevas capacidades para producir propuestas particulares adecuadas a sus necesidades y preferencias. Y en esto los canales digitales significan la novedad más importante por las enormes posibilidades que ofrecen a un coste muy moderado.

Las luces

Los profesionales del marketing están concediendo cada vez más importancia a la personalización. A medida que se experimenta con ella se van conociendo los beneficios que reporta, no solo en satisfacción de cliente (que no es poco, sorprende lo agradecidos que son nuestros clientes cuando se dan cuenta sencillamente de que alguien está pensando en ellos como como individuos; la emoción está garantizada) sino también en la mejora de los resultados. En el estudio de e-Marketer se recogen las intenciones de los retailers en cuanto inversión en Loyalty Marketing, y el desarrollo de analíticas para comprender el comportamiento del cliente (primer paso imprescindible) y la personalización en comunicación y !en precio! están entre las tres primeras áreas en los planes inversores, bastante por delante de los planes para invertir en el programa de recompensa. Significativo.

Llama la atención de la lectura de los estudios que se hable ya de una nueva etapa en la personalización. Términos que se están usando para referirse a esta nueva etapa: Real Time Marketing, Contextualization o Next-Generation Personalization. De una manera u otra en los tres casos se habla de la importancia de personalizar la propuesta también en función del momento y del contexto en el que el cliente la recibe. Un paso en la dirección de hacer bueno el aforismo: La propuesta oportuna, en el momento oportuno, de la manera oportuna.

Las sombras

El estudio patrocinado por ADOBE se encarga de la toma de tierra de la situación, y presenta un estado del arte que se caracteriza porque la mayoría de las empresas apenas están empezando en esto. Además se encuentran con serias dificultades para avanzar debido a su falta de experiencia, su falta de estrategia, su falta de recursos tecnológicos y su falta de equipos especializados.

En efecto, de nuevo las innovaciones con mayúsculas se ven entorpecidas sobre todo por reticencias internas que limitan la disponibilidad de los recursos necesarios y por lo tanto ralentizan su avance. Nada nuevo, un panorama ante el que solo cabe seguir insistiendo y demostrando tantas veces sea necesario por qué las compañías deberían tomárselo más en serio (malas noticias, tarea ingrata pero absolutamente necesaria).

Siguientes post

Un tema apasionante (al menos a mí me lo parece) con bastante material que merece ser tratado con más detalle. Al menos da para los siguientes posts (en ellos habrá información más detallada):
  • Beneficios de la personalización y técnicas asociadas
  • Tácticas de personalización
  • Incongruencia entre importancia concedida a la personalización y planes derivados
  • Retos y recursos necesarios para avanzar en la personalización
  • El nuevo reto, la contextualización (Real Time Marketing)
Espero que os sean de interés.

29.10.14

El club Fnac ante su momento de la verdad

Pocos programas de fidelización se atreven con cobrar un precio (aunque se muy reducido) a sus miembros. Fnac sí se atreve, y esto hace que cada dos años se enfrenten al momento de la verdad de pedir a sus socios que renueven su pertenencia por otros dos años. ¿Qué hacen para conseguirlo? Algunas cosas muy bien, en otras se puede mejorar.

A mediados de los ochenta el sueco Jan Carlzon escribió su libro "El momento de la verdad". En él se acuña este término que habla del momento en el que el cliente entra en contacto con la promesa realizada por la marca o la empresa y puede valorar si lo que recibe está a la altura de lo esperado. Años más tarde la multinacional P&G elaboró su teoría de los tres momentos de la verdad; el del contacto publicitario con el potencial comprador, el de la decisión de compra y el del consumo. Estos tres momentos pasaron a ser cuatro por obra y gracia de Google, que añadió el "momento cero de la verdad"; aquel en el que el potencial cliente inicia en Internet la búsqueda de las alternativas que cubren sus necesidades.

¿Existe uno o varios momentos de la verdad? ¿Son siempre los mismos? Yo me inclino a pensar que pueden ser varios y que no siempre serán los mismos, todo depende del negocio en el que estemos. Lo importante es identificar aquellos momentos especialmente críticos en los que el nos jugamos la satisfacción de nuestros clientes, aquellos en los que dependiendo de nuestra respuesta perderemos o mantendremos al cliente, incluso mejorando su fidelidad.

Un muy buen programa de fidelización


El Club Fnac es uno de los programas de fidelización de mayor éxito en España si atendemos a la opinión de sus propios consumidores, por lo que he podido ver en algunos estudios al respecto.Mi opinión es que esta nota está justificada. Aspecto que me gustan de él porque les distinguen en positivo:

  • "Virtualización" de la tarjetas; llevar la tarjeta en su APP o directamente en Passbook es realmente cómodo
  • Su marketing directo; han entendido que enviar folletos comerciales directamente a sus mejores clientes es más rentable porque concentran el impacto en un público más interesado, y además añaden valor al cliente
  • Innovación a favor del comprador; su APP está bien pensada centrándose en destacar aquello que el cliente más valora
  • No solo es un club de descuentos, su complemento con otros partners y su oferta cultural lo hacen más atractivo y fortalecen la imagen de marca de la enseña
  • Su estrategia de comunicación multicanal, y especialmente las campaña coordinadas por varios canales de contacto
  • Sus promociones sólo para socios (por supuesto)
  • Su promesa de valor clara y directa al interés del cliente, traducida en su política de recompensa: 5% de descuento

Su momento de la verdad


Algo muy peculiar en el Club Fnac es que para ser miembro hay que pagar. Es una postura valiente pero que logra que quienes forman (formamos) parte de él nos veamos casi obligados a comprar en sus tiendas para amortizar nuestra inversión, que es suficientemente baja como para no suponer un gran freno y captar solo a los clientes que ya tienen cierto grado de engagement con la enseña, y lo suficientemente alta como para poner en valor la propuesta.

Cada dos años toca renovar la pertenencia al club, un verdadero momento de la verdad en el que el cliente tiene que decidir si sigue o no sigue, si es o no es, como reza el eslogan de su campaña de comunicación (ver más abajo en la imagen). A mi me ha tocado este mes de octubre y en esta experiencia me he encontrado con cosas positivas y otras que considero mejorables (desde una perspectiva profesional). Lo más positivo:
La creatividad del marketing directo es realmente buena, capta la atención y llama a la acción
  • Una carta en mi buzón informándome de que tocaba la renovación, con una creatividad francamente atractiva
  • Un recordatorio mediante SMS en el que además se aprovechaba para un poco de Cross-selling; me vendían su tarjeta VISA, lógico, bien traído.

Lo mejorable:
  • Ninguna personalización de contenidos; esto me parece una clara pérdida de oportunidad para reducir el riesgo de que el cliente decida no renovar por otros dos años. En la ecuación de valor hay que equilibrar el costo con el beneficio, y si en la carta se informa bien claro que el costo es de 15€ por los próximos dos años, bien se podría especificar cuanto ha sido el ahorro del cliente en los dos años anteriores. Yo dedicaría menos espacio a recordar las ventajas generales, y más a evidenciar las particulares de cada socio (he de decir que en general la personalización es uno de las asignaturas pendientes del programa, de hecho lo que yo percibo es que es inexistente)
    Este espacio se podría haber usado para dar información personalizada sobre los beneficios logrados por el cliente
  • Poca o nula comunicación sobre la manera en que el cliente puede renovar su tarjeta, tan solo una mención a la web como lugar donde encontrar más información. Sin duda cabía una información más explícita incluso con un claro "call to action" de tipo "renueva tu tarjeta en cualquier tienda Fnac"
  • Ya puestos, ¿es imprescindible tener que renovar en la tienda? Obligar al cliente a acudir a la tienda, cuando la frecuencia de visita no será -ni mucho menos- alta, es correr el riesgo de que el cliente deje pasar el plazo de renovación sin hacerlo. Seguro que existe una forma de que el cliente pueda hacerlo en la web o incluso en su APP
  • ¿Por qué no un e-mail? Llama mucho la atención que no usen este canal cuando son muy activos en él, la estrategia de multicanalidad está más que justificada en este momento
  • Esta parte del marketing directo adolece de información sobre cómo realizar la renovación
  • Ya en la tienda dos sorpresas difícilmente entendibles por el cliente. ¿Para que una nueva tarjeta? ¿Para qué una nueva tarjeta si los clientes tienden cada vez más a llevarla virtualizada y la enseña lo tiene tan claro que facilitan que sea así? Yo no sabía que hacer con la tarjeta original, mucho menos con este duplicado. Y ¿es necesario firmar de nuevo las condiciones generales de contratación? Puede que esto tenga alguna afectación legal que desconozco, así que me abstengo de opinar.
Así pues, hasta los mejores tienen oportunidades de mejora, aprendamos todos de ellas.
 

  

3.9.14

Aplicaciones para móviles; pensar en clientes actuales antes que en nuevos

La falta de integración  de los diversos canales de comunicación en un sistema armónico suele ser un error bastante común que limita las posibilidades de crear relaciones estrechas y duraderas entre las marcas y sus clientes. Si hablamos de nuevos canales, como las aplicaciones móviles (APPs) este riesgo se incrementa debido al conocimiento insuficiente de su funcionamiento y posibilidades. Adobe investigó en EE.UU. el uso que los compradores están dando a las aplicaciones móviles en su investigación "Retail Apps & Buying Habits"; sus resultados pueden ser de utilidad para orientar la misión de este nuevo canal y su encaje en el entramado relacional con el cliente.

El estudio empieza preguntando a los consumidores por el uso que le dan a sus dispositivos móviles. Como ocurre con todas las investigaciones que he leído en las que aparece esta pregunta, la respuesta siempre deja bien claro una obviedad que los responsables comerciales y de marketing nos empeñamos en no ver; que replicamos en el "on" nuestro comportamiento en el "off". De esta forma tablets y smartphones son usados para relacionarse y entretenerse antes que para comprar, sencillamente porque en nuestra vida las relaciones y el entretenimiento tienen más importancia que las compras.
Comprar no es la actividad principal con los dispositivos móviles

De nuevo se manifiestan diferencias de uso entre los dos dispositivos debido a sus diferencias técnicas (que quizás se vean reducidas debido a la prevista eclosión de los "phablets"), siendo la tablet un dispositivo más propicio para una experiencia gratificante (también en el proceso de compra) y el smartphone una herramienta que proporciona sobre todo inmediatez. Lo primero en que deberíamos pensar es si nuestros esfuerzos deberían también centrarse en hacernos un hueco -aunque sea pequeño- en ese tiempo que nuestros clientes dedican a relacionarse y entretenerse, como primer paso para propiciar que nos compren.

Una de las informaciones que más llaman la atención del estudio es la que habla de el uso de las APPs en función del conocimiento y relación previa con la marca. Conclusión: los mejores clientes son los que antes descargarán y usarán las aplicaciones móviles. Siete de cada diez encuestados dicen que se descargan aplicaciones de marcas que conocen, frente al 21% que dicen que se descargan una aplicación para tomar contacto con una marca. Y lo que es más relevante, otro 70% dice que usa las APPs de sus tiendas favoritas. Con estos datos podemos ir desechando la idea de las aplicaciones móviles como fuente de captación de nuevos clientes (aunque alguno se conseguirá), y centrarnos en explotar su capacidad para fortalecer la relación con los ya existentes; cuatro de cada diez declaran que el uso de las aplicaciones hace que crezca su engagement con la marca.
La relación existente con la marca es fundamental en la descarga y uso de la aplicación móvil

Y si los clientes actuales deben ser el primer público objetivo de las aplicaciones, ¿de qué manera influirá esto en su plan de lanzamiento y divulgación? Dando por sentado la insuficiencia de dejar huérfana nuestra aplicación en el océano de las APPs stores, de nuevo es imprescindible tener presente la multicanalidad y apoyarnos en los puntos de contacto ya existentes con nuestros clientes para darles a conocer la aplicación. Las tiendas de aplicaciones y la recomendación de amigos son los principales medios para conocer la APP, pero seguidos de cerca de la website propia de la marca, Facebook, y la propia tienda física.
Conviene tener un planteamiento multicanal en la divulgación y promoción de la aplicación móvil

Otro dato que apoya la idea de que las aplicaciones móviles deben enfocarse en fortalecer la relación con los clientes ya existentes es que la mitad de los encuestados dicen usar estas aplicaciones para todo lo relacionado con los programas de fidelización. Es cierto que la motivación económica (en forma de promociones o cupones) es el motor que genera visitas, pero no debemos conformarnos con construir una aplicación de descuentos si queremos que nos sirva para construir relaciones sólidas a largo plazo.
El uso de las aplicaciones móviles no se limita a acceder a ventajas económicas

Tal y como indica el título de la investigación, las aplicaciones móviles tienen algo que decir en el proceso de compra. Los compradores están usando las APPs para tener una mejor experiencia de compra, tanto como para lograr ventajas económicas. Se utilizan para comprar directamente, pero también para tener mejor información del producto (sobre todo las tablets) y para localizar tiendas (sobre todo los smartphones). Las aplicaciones móviles pueden convertirse en una herramienta fundamental en nuestros planes de "shopper marketing", ya que nos posibilitan estar presentes en momentos del proceso que pueden ser decisivos para lograr una nueva venta o mejorar la experiencia general de nuestros clientes.

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