10.1.18

Los asistentes virtuales introducen nuevos y poderosos agentes en la industria del retail

650 palabras. Tiempo estimado de lectura un minuto.

Amazon, Google y Apple se han retado en una carrera por el mercado de los asistentes virtuales (probablemente también otros como Alibaba vayan a participar en la misma). Su adopción por parte de los compradores no es neutral para los retailers.



La estrategia de los gigantes tecnológicos es clara: colocar sus asistentes virtuales en el mayor número posible de dispositivos. Amazon ha logrado que su Echo tenga un 75% de cuota de mercado, Google acaba de lanzar su Home y ya lleva más de seismillones de unidades vendidas y Apple anuncia que el HomePod está al caer. Pero la cosa no para en los dispositivos, Amazon anuncia acuerdos con fabricantes como Bose para que sus auriculares acojan a Alexa. Google también apunta en esa dirección y anuncia planes para colocar su asistente en televisores y coches. Parece que en el futuro pasaremos mucho tiempo interactuando con estos asistentes en cualquier lugar y cualquier momento mediante cualquier dispositivo que se conecte a Internet.

Como querremos que nuestros asistentes también compren por nosotros, el retail mundial se encuentra de repente con un nuevo actor en la industria. Las tecnológicas se convertirán en un intermediario entre los retailers y sus clientes, lo que significa que tendrán más información que nadie sobre lo que la gente compra, situándose en una posición privilegiada. No se trata sólo de participar en la fase de búsqueda o de conocer los datos básicos del ticket (comercio, momento, cantidad total, medio de pago), si es el asistente virtual el que llena el carro y realiza el pedido hablamos de conocer el detalle de la cesta de cada comprador en un rango amplio de categorías de retail, su historial completo de compra detallado; centenares de millones de datos que definen perfectamente nuestras necesidades, gustos y preferencias.

Esta información puede ser potencialmente usada en beneficio propio afinando al máximo la oferta al comprador e impactándole justo en el momento apropiado (no olvidemos que Apple y –sobre todo- Amazon son asimismo retailers), y también usada en colaboraciones con terceros que estarían muy interesados en disponer de una información que hoy en día les resulta imposible de obtener.

Los retailers se verían en una encrucijada difícil con tres posibles alternativas. La primera es intentar bloquear el acceso de estas empresas sus datos transaccionales por medios legales (habría que dilucidar la propiedad de los datos) o técnicos. Suponiendo que esta opción fuese posible (creo que es poco probable), pensemos que si los bots de verdad mejoran la experiencia de compra como prometen, el comercio que bloquease la compra mediante asistentes tendría difícil retener al comprador acostumbrado a usarlos. La segunda es intentar desarrollar sus propios asistentes para que el cliente encuentre innecesario usar otros. Pero todo el mundo va a querer tener un solo asistente, y la inversión necesaria para igual el servicio de quienes tienen la tecnología más avanzada del mundo será un freno evidente. Si no puedes vencerles, únete a ellos. Esta es la tercera vía, encontrar fórmulas de colaboración que permitan a los comerciantes aprovechar la tecnología y el big data de las tecnológicas, y a éstas aprovechar los recursos de los retailers, siendo las propias tiendas físicas su principal interés. Esta es la opción que están experimentando distribuidores como Auchan y Starbucks con Alibaba en China.

14.12.17

El camino hacia el marketing de contexto (segunda parte)

700 palabras, tiempo estimado de lectura dos minutos.

En la primera parte de este post explicaba qué es el marketing de contexto y cuáles son los requerimientos para que una empresa pueda practicarlo. En este escribo sobre cómo avanzar hacia su consecución y la evolución esperada de cada uno de sus ingredientes en cada fase, ya que como comentaba en la primera parte, la situación actual de la gran mayoría de las empresas dista mucho de poder asemejarse a este nuevo paradigma, y para que no cunda en desánimo puede que un plan en varias etapas sea un estímulo (por supuesto que visiones y métodos más disruptivos son bienvenidos si logran los mismos resultados en menos tiempo).



Antes de hablar de las fases de desarrollo conviene definir los ingredientes del marketing de contexto:
1.     Personalización; a mayor grado de personalización mayor relevancia obtiene el contenido y por lo tanto más impacto positivo en la interacción.
2.     Adecuación al momento; ya que las necesidades varían según el momento del contacto, el contenido a entregar también debe variar con él.
3.     Inmediatez; la respuesta ante el contacto de un cliente debe ser inmediata, la demora en la misma va en contra de su relevancia y por lo tanto de la satisfacción del comprador.
4.     Interacción; la mera respuesta ante el contacto de un comprador no es suficiente, es necesario poder entablar una conversación.
5.     Canales; amplitud de canales de contacto a disposición del comprador en cada momento.

Combinando estos ingredientes podemos establecer tres fases hasta llegar al marketing de contexto. Obviamente no es imprescindible que se cumplan al pie de la letra, puede ocurrir que algunos de los ingredientes se encuentren más avanzados que el resto en un determinado momento, el único problema es saber qué hacer para que los otros avancen rápidamente hasta alcanzarlos.

Posible faseado para poder construir un escenario de Marketing de Contexto. Fuente: Imanol Torres

La fase de campañas programadas es la habitual ahora. La segmentación que se realiza es bastante básica, sobre todo teniendo en cuenta las características del comprador, variables de “alto nivel” que distinguen con poca precisión las necesidades y preferencias del público objetivo. La adecuación al momento, cuando se da, se refiere a la estacionalidad de la demanda, ajustando el contenido a sus grandes oscilaciones. En esta fase la inmediatez en la respuesta (por parte de la empresa ante la iniciativa de un comprador) y la interacción son inexistentes porque la empresa no espera que se produzcan y por lo tanto no está preparada para ello. Los canales por su parte son los elegidos por la empresa, siendo en el mejor de los casos campañas multicanales, en los que se segmenta el púbico objetivo por canales o se lanza el mensaje por varios de ellos simultáneamente.

En la fase de automatismos programados la segmentación se realiza en función del comportamiento del cliente detectado por el estudio de ocasiones anteriores, sobre la base de que compradores parecidos se comportarán de la misma forma ante las mismas circunstancias. Se empiezan a tener en cuenta el momento del contacto para adecuar el contenido, pero siempre según estándares de comportamientos previamente detectados. La reacción de la empresa ante el contacto de un cliente se basa en triggers que ejecutan un proceso que en muchas ocasiones no es inmediato (siendo bastante habituales los procesos batch). La interacción es básica; el comprador desencadena una respuesta programada gracias a su acción, y los canales siguen siendo elegidos por la empresa, aunque en este caso son activados por el comprador.

En la fase de marketing de contexto la personalización es máxima y está basada en un profundo conocimiento de las características y comportamiento habitual de cada comprador. El mensaje se adecúa al historial de comportamiento habitual gracias al conocimiento adquirido, y la respuesta es inmediata. La interacción no se limita a una reacción estándar ante un desencadenante, sino que puede derivar en una conversación que se produce en ese momento o más adelante. Por último, los canales son elegidos y activos por el mismo comprador, que opta por el que más le conviene en cada momento.

Estas tres fases son fruto de mi reflexión particular y de la necesidad de ordenar ideas sobre cómo poner en práctica la teoría sobre el marketing de contexto, y sobre todo para tener una visión posibilista que nos permita avanzar de manera ordenada, aprendiendo en la práctica y construyendo un nuevo marco de relación con nuestros clientes. Agradecería cualquier referencia teórica o aportación que quisierais hacerme.

28.11.17

El camino hacia el marketing de contexto (primera parte)

500 palabras. Tiempo estimado de lectura un minuto.

Estoy preparando un post sobre el reciente acuerdo entre Auchan y Alibaba en China y su potencial trascendencia para el retail alimentario mundial, y he pensado que para entenderlo mejor antes hay conocer y comprender qué es y cómo funciona el marketing de contexto, algo sobre lo que ya escribí tiempo atrás.



El mensaje adecuado, para la persona adecuada, en el momento adecuado mediante el canal adecuado. Esta frase resume la esencia del marketing de contexto, una vieja aspiración a la que nos vamos acercando gracias a los avances tecnológicos, aunque todavía son pocos los que pueden afirmar que lo practican.

El marketing de contexto puede ser considerado un estadio altamente avanzado del marketing relacional que tiene su origen en el marketing segmentado y las técnicas y herramientas del marketing directo, pero que cuestiona directamente su validez en estos momentos. En efecto, la idea que sostiene el marketing de contexto es que ya no es suficiente la personalización basada en las segmentaciones tradicionales, y que una experiencia de cliente verdaderamente satisfactoria pasa por una personalización de la interacción con cada cliente en cada punto de contacto con la marca.

Lo trascendental del cambio es que la personalización se hace máxima en un doble sentido: cada persona en cada momento. Esto es, admitir que las necesidades varían en función del momento de contacto y del contexto, y que en un mismo momento de contacto las necesidades de cada persona difieren. A pesar de lo radicalmente atractivo que suena todo esto, conviene pensar que antes de lanzarnos a conquistar este nuevo horizonte del marketing, debemos prepararnos para un camino largo.

Lo que necesitamos poner primero en la mochila es un conocimiento exhaustivo de nuestros clientes, y eso significa datos, algoritmos y modelos que los transformen en información y conocimiento. La  información que tengamos de nuestros clientes no se referirá solo a sus características según las variables clásicas, sino que importan cada vez más conocer su comportamiento concreto en las múltiples ocasiones de contacto (los canales digitales como la web o la aplicación para móviles son de enorme utilidad) y otros datos que nos expliquen los motivos de su comportamiento (por este motivo cada vez son más las compañías que cosechan datos de sus clientes de otras fuentes como redes sociales o partners).

En segundo lugar debemos realizar un esfuerzo por conocer el mapa de contactos de nuestros clientes con nuestras marcas, y entender qué buscan y cómo se comportan en cada uno de esos contactos. Una visión de la relación con el cliente limitada al proceso transaccional empobrece las posibilidades de satisfacción y por lo tanto de fidelización.

Es necesario desarrollar capacidades de respuesta inmediata ante la demanda de un cliente en cualquier momento y circunstancia de contacto, lo que implica no solo saber cómo responder, sino también haber generado automatismos de respuesta y un abanico de canales de contacto que faciliten entregar esa respuesta de inmediato y de la mejor manera posible.

Solo cuando tengamos estos recursos podremos empezar a plantearnos cómo hacer evolucionar nuestras actividades actuales hacia un horizonte de marketing de contexto; pero de eso se ocupará el siguiente post.