16.11.17

Entonces, ¿por qué no hay más promociones targetizadas?

750 palabras. Tiempo estimado de lectura dos minutos.

En el último post escribí sobre las oportunidades de mejora de los resultados promocionales basándome en un estudio reciente de AECOC. Una de sus conclusiones relevantes es la importancia de las promociones asociadas a la tarjeta de fidelidad (promociones “targetizadas”) como elemento de reconocimiento y fidelización del cliente, y que son las más demandadas por estos. Parecería lógico que este tipo de promociones tuviese una importancia mucho mayor que la actual, ¿por qué no es así?



Los recursos técnicos (base de datos de clientes, minería de datos, mapa de canales de contacto directo, gestor de impactos,…) son imprescindibles, pero a mi juicio no son los que explican la situación ya que están lo suficientemente extendidos como para que la situación fuese otra; los principales obstáculos son psicológicos y culturales.

Desconfiamos de lo que desconocemos y tendemos a repetir lo que sabemos hacer aunque no obtengamos lo que esperamos (creo que Einstein dijo que este comportamiento define la locura), y las promociones masivas existen desde que existe el marketing.

Hacer promociones targetizadas supone salir de la zona de confort, suponen un esfuerzo de aprendizaje primero, y después otro de gestión mayor. La preparación de las promociones targetizadas supone encontrar y entender a los diferentes tipos de consumidores, elaborar una propuesta para cada tipo y en consecuencia poner en el mercado un número mayor de promociones; también medir resultados de una forma más compleja al poder manejar un número mayor de indicadores que nos permiten una evaluación más ajustada.

En relación con los resultados, paradójicamente suelen ser tan llamativos que asustan a quien no está habituado (la paradoja es mayor si tenemos en cuenta que frecuentemente no es posible compararlos con los de las ofertas masivas porque –sencillamente- los de estas no existen); así que de nuevo surge la desconfianza ante lo desconocido y el consecuente rechazo.

Ya he mencionado que el proceso de una promoción targetizada empieza con la definición del público objetivo de la misma (sí, es cierto, por aquí debería empezar cualquier proceso de marketing), y en este momento aflora la realidad de que frecuentemente ni el público objetivo está concretado, ni la proposición de valor definida. Y si no está claro a quién dirigirse y con qué mensaje, ¿por qué no café para todos?

Es habitual que los objetivos que se fijan en las campañas targetizadas no sean los más apropiados al ser los mismos que los de una campaña masiva cuando la técnica es completamente diferente. Cada herramienta sirve para un propósito, pero también es un error pensar que se trata de una disyuntiva, al contrario, en muchas ocasiones una y otra pueden completarse. Un ejemplo claro es el del lanzamiento de un nuevo producto que requiere de una ganancia rápida de conocimiento y consideración (medios masivos), pero también de penetración rápida en el segmento target que pruebe, repita y recomiende el producto (acción directa previa targetización).

Por último nos encontramos con un aspecto claramente cultural; es difícil que las promociones targetizadas cuajen en organizaciones con poca cultura de toma de decisiones basadas en datos. Como comentaba, una de las ventajas de este tipo de promoción es que permiten enfocar directamente sobre los diferentes públicos objetivos adecuando el mensaje, momentos y canales, y medir con precisión el efecto promocional en el comportamiento de nuestro target, no solo el momento promocional, sino también mientras dura su eco. Todo esto se hace manejando información, y si la organización no está habituada lo más probable es que estas promociones -si se llevan a cabo- no den los resultados esperados y acaben desapareciendo.

A pesar de todo, mi opinión es que las promociones targetizadas tomarán un protagonismo mayor que el actual en el mix de marketing de retailers y fabricantes de productos. Me baso en que contamos con herramientas (en todas las fases del proceso) cada vez más eficientes para llevarlas a cabo, en que la demanda del comprador al respecto se está haciendo evidente, y en el cambio de actitud que se puede observar tan solo haciendo seguimiento de las declaraciones de marcas y distribuidores, cada vez más preocupados por obtener un retorno mejor a la inversión promocional. Por cierto, no hay que olvidar que las promociones targetizadas son una estupenda oportunidad de colaboración entre los fabricantes de productos que quieren llegar de manera directa a su público target optimizando la inversión, y los distribuidores que conocen qué compradores componen ese target y disponen de los recursos para contactar directamente y medir los resultados.

13.11.17

Oportunidades para mejorar el resultado promocional

750 palabras. Tiempo estimado de lectura dos minutos.

AECOC acaba de publicar los resultados de su investigación sobre promociones de ventas que analiza con detalle a los diferentes tipos de compradores (“shoppers”) y su comportamiento en relación con las ofertas a lo largo de su customer journey, y vuelve a poner en evidencia la necesidad de reflexionar en profundidad sobre la manera en que fabricantes y retailers usan esta herramienta de marketing para aprovechar mejor su potencial y mejorar su eficiencia.



La investigación no incorpora elementos muy novedosos, y viene a reforzar conclusiones de otros estudios similares, pero es un buen motivo para insistir en algunos aspectos de la gestión promocional. Hay que empezar subrayando que el enorme esfuerzo organizativo y financiero que suponen las promociones parece ir dirigido a una parte pequeña de compradores, siendo una minoría los que eligen cada vez según la oferta del momento, mientras que los que siempre compran en la misma tienda -independientemente de las promociones que haya- duplican porcentualmente a los anteriores. A esto hay que sumar que estos “cazadores de oferta” declaran con su actitud una clara infidelidad (son la personificación del cliente “mercenario”) y que tienen un valor promedio inferior debido a los descuentos aplicados.

Una continuación de lo anterior son los clientes fieles de la enseña y que no la eligen debido a sus promociones. Estos que en general son la mayoría (desde luego son mayoría en cuanto a ventas y contribución al margen se refiere) suelen quedar olvidados a pesar de que esperan que su fidelidad sea reconocida y recompensada. Una manera de hacerlo es atender a su demanda de promociones personalizadas basadas en su historial de compras, y que -según demuestra el estudio- son entendidas como una forma de gratificación que aumentan la confianza en el retailer (y no hay nada más importante en una relación).

El estudio confirma que las prácticas promocionales de los últimos años han hecho que los compradores prefieran promociones que antes no les resultaban atractivas, sobre todo las de llenado de despensa. Pero esto ha tenido efectos no deseables, como el aumento en la exigencia de descuento (¡un descuento del 20% se considera poco atractivo!), y que en algunas categorías de producto sea una tarea harto complicada vender si no se vende en oferta. Como consecuencia, la tasa de eficiencia promocional en España está en la cola de los países europeos.

También vuelve a quedar en evidencia la importancia de la sala de ventas para las promociones, ya que la gran mayoría de los compradores son permeables a los estímulos promocionales cuando realizan la compra, mientras que son pocos los que no se salen de la lista que previamente han confeccionado. En este sentido el estudio da información muy valiosa sobre cuáles son las técnicas más eficaces de comunicación promocional.

Hablando de comunicación, aunque el folleto sigue siendo el principal vehículo promocional, llama la atención el alto porcentaje de compradores que entran en contacto con las ofertas mediante la tarjeta de fidelización, y la importancia de los canales digitales como la página web o la newsletter. Los millenials compran de manera diferente, pero no solo cuando están en la tienda, también su proceso de preparación de la compra y los medios que usan son diferentes. No es que haya que dar por acabados a los folletos de oferta, es que hay que adecuarlos a las preferencias de estas nuevas generaciones acostumbradas a encontrar la información que buscan en cualquier lugar y en cualquier momento.

Los recursos dedicados a las promociones (tanto por parte de productores como por distribuidores) requieren de una estrategia promocional concreta. Las promociones deben tener un papel reflexionado y coherente con la estrategia general de marketing y comercial; aunque sus resultados sean visibles a corto plazo deben guiarse con un propósito a largo. Deben focalizarse en lo que importa al público objetivo; no todos los productos son igualmente importantes, ni todas las promociones igualmente atractivas, ni cualquier momento sirve para realizarlas, ni cualquier canal para comunicarlas. Por último, es necesario pensar que un solo plan promocional no será suficiente ya que sin duda se dirigirá a públicos con características diferentes con una relación diferente con la enseña o la marca; para cada público un objetivo y para cada objetivo un plan.

7.11.17

La fuerza de una simple promesa

500 palabras. Tiempo estimado de lectura; un minuto.

La fidelidad del cliente empieza y se sostiene en aspectos de la relación olvidados con demasiada frecuencia. Leo una entrevista al CEO de Advantage Rent a Car, empresa de alquiler de vehículos que ha logrado una de las máximas puntuaciones en el Temking Loyalty Index 2017, y encuentro en sus respuestas algunos de esos principios.



En primer lugar la fidelidad del cliente necesita de liderazgo, sin un compromiso por parte de la alta dirección de la empresa no es posible que la organización se alinee tras el objetivo de tener clientes satisfechos que decidan no escuchar las ofertas de los competidores. La entrevista de la que os hablo se hacer al máximo responsable de la empresa, cuando lo normal en este medio especializado es que respondan los responsables de CRM o de marketing; esto ya dice bastante de la cultura de Advantage en cuanto a las relaciones con sus clientes.

La respuesta del CEO cuando le preguntan por la clave para lograr clientes fieles es lo mejor de la entrevista; una simple promesa: “nunca decepcionaremos a nuestros clientes”. Simple solo en apariencia. Resumir la estrategia de la empresa en una frase y convertirla en una propuesta de valor ante el cliente que movilice a toda la organización es algo muy difícil de lograr porque debe ser un enunciado directo y fácil de asimilar, que comprometa directamente a todas las personas de la organización, y cuyo cumplimiento aporte verdadero valor al cliente. En mi opinión esta frase lo consigue.

No decepcionar nunca al cliente significa en primer lugar cumplir con las promesas que el responsable de Advantage concreta en tratar a los clientes como si fueran familiares o amigos, y a los vehículos como si fueran los propios. Sencillo y básico, pero altamente eficaz. Los clientes esperan en primer lugar que la empresa cumpla con lo que ha ofrecido, en los aspectos básicos del servicio que ofrece reside su satisfacción, pero también en la capacidad de ponerse en el lugar del cliente cuando surge un problema. En esta capacidad se apoya Advantage para la segunda parte de su promesa; responder rápida y satisfactoriamente en el caso de un cliente quede insatisfecho. Los dos factores son imprescindibles si queremos revertir una situación problemática y convertirla en una oportunidad para tener un cliente más fiel.

Volviendo al inicio, el tercer aspecto que destacaría de la entrevista es la forma en que se gestiona la voz del cliente. Para que la empresa “viva” el cliente es imprescindible que esté presente. Existen multitud de formas para lograrlo, y en este caso han decidido acudir al origen de la información: el cliente y los empleados. En la era en que todo está dominado por el dato (o va camino de estarlo), es necesario no perder los matices imprescindibles de las opiniones personales, y ningún informe (positivo o negativo) debería impactar más a un directivo que el que reciba de una persona que se beneficia, o sufre, las consecuencias de sus decisiones y gestión.

IoT, big data, AI, modelos predictivos, blockchain, plataformas conversacionales, multicanalidad, y todos los nuevos y espectaculares avances tecnológicos que llaman a la puerta de las empresas transformarán las relaciones entre estas y sus clientes, pero no podrán sustituir al liderazgo, claridad en la propuesta de valor, y compromiso de las personas.