16.10.17

Tecnología y experiencia de compra: de momento gana la conveniencia

500 plabras. Tiempo estimado de lectura un minuto.

En la trasformación de la experiencia de compra gracias a las nuevas tecnologías, se imponen las “convenientes” frente a las “sensoriales”. Es decir, se imponen las que suponen algún tipo de ahorro frente a las que buscan hacer que la compra sea más memorable.

El espejo con el que se puede interactuar es una de las soluciones tecnológicas que mejoran la experiencia de compra

Antes de nada hay que indicar que hablamos de lo que ocurre en la tienda física, ya que en las partes anteriores y posteriores del proceso hace tiempo que la transformación ya se dio creando de paso conceptos como el ZMOT, omnicanalidad o CRM social que ya se nos han vuelto comunes.

Volviendo a la tienda, las tecnologías que están teniendo una mayor penetración o tienen más demanda son aquellas que suponen un ahorro en tiempo, dinero o esfuezo para el comprador. Por el contrario las que buscan la emocionar estimulando las sentidos no parecen despegar. Para información más detallada se pueden consultar dos estudios publicados no hace mucho: Rediseñando el Retail(ShopperTrack) y Consumer view en su versión otoño 2017 (NRF).

Los motivos por lo que esto ocurre son varios. Para empezar el propio interés de comprador más predispuesto a adoptar soluciones que le ayuden en obtener beneficios concretos e inmediatos; ya sea al responder a una encuesta o en la propia práctica, los shoppers ven con buenos ojos todo lo relacionado con su comodidad o ahorro. También influye la propia oferta, los retailers hemos entendido que estas soluciones nos resultan más interesantes porque nos permiten conseguir objetivos también más concretos y de corto plazo. Sea por uno u otro motivo, sirve un vistazo a las funcionalidades que aparecen en las aplicaciones para móviles del retail para comprobarlo.

Hay un tercer factor que en mi opinión no es menor; el riesgo percibido por parte del comprador, miedoso de su privacidad o de ser víctima de una estafa en la transacción. El comercio electrónico ya tuvo que pelear con este miedo desde sus inicios y durante mucho tiempo, y ahora lo vemos reproducido en innovaciones como el pago con móvil. Por supuesto que otros factores como el costo de aprendizaje también influyen, pero yo colocaría estos tres como los principales.

Que se impongan este tipo de tecnologías no lo considero un problema. Coincido en que es imprescindible provocar emociones positivas para fidelizar al comprador –las neurociencias dejan poco margen de duda-, pero este tipo de emociones no solo se logran con experiencias sensoriales inigualables, también se consiguen facilitando el proceso de compra en cada fase de mismo. No hay un solo tipo de retail ni un solo tipo de comprador, y este binomio establece una relación personal del comprador con el producto adquirido que determina sus necesidades y preferencias; no compramos de la misma forma gasolina que un anillo de compromiso. Es imprescindible conocerlos para entender qué tecnología y con qué uso sirve para añadir verdadero valor al comprador.

21.9.17

Whatsapp profesional y la relación con los clientes

600 palabras. Tiempo estimado de lectura 2 minutos.

Parece que Facebook ha decidido empezar a rentabilizar los 19.000 millones que pago por Whatsapp permitiendo que las empresas lo usen para contactar con sus usuarios. A pesar de que apenas se conoce ningún detalle sobre cómo funcionará, la noticia está generando la expectación lógica cuando hablamos de uno de los mayores canales de comunicación del mundo.



Las empresas se sienten atraídas por Whatsapp no solo por su volumen de usuarios (en España pueden ser más de 25 millones), también porque cubre un amplio espectro demográfico (en España el 80% de los usuarios mayores de 65 años con un smartphone tienen instalada la aplicación) y porque permite conversar en un contexto de privacidad e inmediatez que otros canales no pueden ofrecer. Insisto en que hay que conocer las condiciones concretas de uso de la versión profesional (costo, acceso a la base de datos, tipo de contenidos permitidos, propiedad de datos, capacidad de bloqueo o regulación por parte del usuario,…) para saber si se cumplen las expectativas, pero mientras estas salen a la luz sí podemos pensar en cómo utilizarlo.

Lo primero a tener en cuenta es que los usuarios utilizan este canal para comunicarse privadamente con sus personas a las que conocemos. Whatsapp es una red social, no hay duda, pero los contenidos que compartimos en ella en muchas ocasiones son extremadamente íntimos y no la usamos para abrir un balcón al mundo sino para contactar con quienes ya tenemos cerca.

Si usamos Whatsapp sin tener en cuenta lo anterior fracasaremos, si queremos usarlo para conseguir nuevos clientes o como canal publicitario y promocional, fracasaremos. Cada mensaje que enviemos puede potencialmente interrumpir la actividad de sus destinatarios y vivirse como una intromisión. De acuerdo con que este mismo riesgo existe con los mensajes push o con los SMS, pero precisamente por eso no perdamos de vista el costo de aprendizaje en forma de clientes perdidos o insatisfechos que hemos tenido que pagar por usarlos de manera incorrecta, con el añadido de que en este caso nuestros mensajes pueden interferir en la comunicación que nuestros clientes tienen con sus padres o sus hijos; pongámonos en situación, ¿qué ocurriría si alguien siente que se está perdiendo mensajes importantes porque su buzón está saturado de mensajes comerciales?

Por el contrario Whatsapp puede ser un muy buen canal para el envío de notificaciones relacionadas con la entrega de valor, especialmente interesante para notificaciones urgentes, aunque en estos casos mejor asegurarse de que el mensaje llega usando varios canales simultáneamente, y para dialogar con el cliente con el objetivo de solventar sus dudas o atender sus reclamaciones, eso contando con que sea más barato que el teléfono para usuarios y empresas. Por supuesto que se puede usar con fines promocionales, pero con mucha seguridad de que el contenido que lleva el mensaje es de alto valor.

Otro aspecto fundamental para considerar Whatsapp como canal de comunicación es su integración en el sistema CRM, tanto en el sistema de programación de mensajes como en el de retorno y almacenamiento de sus resultados. Si va a ser un canal principal no puede quedar al margen de la gestión de campañas omnichannel tanto en su programación como en el retorno de resultados que enriquecen el conocimiento del cliente. De momento poco se habla sobre esto, pero en mi opinión es un asunto clave.

Esperaremos a tener más noticias para poder valorar mejor la importancia que Whatsapp puede tener en una estrategia de marketing relacional, su potencial es enorme siempre que las condiciones de uso sean ventajosas, su utilización sea inteligente y se integre correctamente en el sistema de gestión de contactos e inteligencia de cliente.

7.9.17

Con Android Pay ya estamos todos, ¿y ahora qué?

650 palabras. Tiempo aproximado de lectura dos minutos

Con el lanzamiento este verano de Android Pay se completa el panorama de pago con móvil en España en cuanto a grandes operadores se refiere. Las principales tecnológicas y bancos ya han puesto en el mercado sus soluciones de pago con móvil. Las fichas están sobre el tablero y ahora toca ver cómo se juega la partida.



En un post anterior (ver aquí) resumí el panorama del pago con móvil en nuestro mercado. En el mismo mencionaba que solo faltaba Android Pay para completar el cuadro de los principales operadores. Pues bien, este verano el cuadro se completó con el lanzamiento de la solución de pago de Google.

La llegada de Android Pay no es baladí. Su gran ventaja es que se dirige a un público potencial mucho mayor que el de sus rivales al tratarse de una aplicación que se soporta sobre cualquier smartphone NFC del sistema operativo Android, mientras que Apple Pay y Samsung Pay son exclusivas de sus respectivas marcas. Además de las mayores opciones de uso, Android posiciona su aplicación con el atributo de sencillez en el pago, rehusando la comparación en cuanto a seguridad en la que sus rivales llevan ventaja mediante el reconocimiento por huella dactilar.

Que Android Pay puede ser un dinamizador del pago con móvil lo atestigua el efecto que su llegada ha tenido en Reino Unido, donde el 2% de las transacciones en tienda ya se pagan con móviles NFC, doblando en seis meses el porcentaje de diciembre pasado. Este rápido crecimiento coincide con la llegada de Samsung Pay (septiembre 2016) y Android Pay (mayo 2017) que han ampliado el público potencial del pago con móvil en al menos un 50%. Si tenemos en cuenta que la cuota de mercado de sistema operativo Android en UK es del 54% y que en España supera el 85%, podemos esperar una influencia de Android Pay en nuestro mercado mayor incluso que en el británico.

Todo apunta a que el pago con móvil crecerá a buen ritmo en España, de hecho ya existe una buena base sobre a que crecer; el 4% se los compradores españoles tienen descargada al menos una aplicación de pago con móvil (fuente VISA). A su favor está la adopción de la tecnología NFC por parte de los principales operadores y su extensión en las dos partes implicadas: crece rápidamente el parque de dispositivos móviles NFC, y la sustitución de terminales de pago por los nuevos contactless prácticamente está terminada. También es determinante el empuje de las tecnológicas y la banca para que este medio de pago gane en penetración y frecuencia de uso.

Por el contrario el principal freno reside en una oferta fragmentada en cuanto a uso de tarjetas en las diferentes aplicaciones de pago móvil. Obviamente en las de cada banco solo se admiten las suyas, y de momento ni Apple ni Samsung ni Android han logrado aglutinar los logos de los principales bancos asociados a su aplicación de pago, siendo la oferta más amplia la del fabricante coreano. Que un comprador sea a la vez cliente de una determinada marca de móviles y de un banco asociado a la misma es hoy casi una lotería. La cuestión aquí es, en caso de no coincidencia ¿cuál será la decisión del comprador? ¿optará por cambiar de banco o de marca de móvil? ¿decidirá usar la aplicación de pago de su banco si es que está disponible? ¿esperará a que su banco llegue a un acuerdo con alguna tecnológica compatible con su móvil? Todos estos comportamientos se darán, pero en mi opinión veremos cada vez más tarjetas compatibles con las aplicaciones de las tecnológicas porque es más barato para el comprador cambiar de tarjeta de pago que de teléfono móvil.

¿Y el retail? Estamos viendo la asociación de sus marcas a una o varias de las nuevas aplicaciones de pago móvil, pero nada más. Es normal ya que de momento su principal preocupación está en facilitar que sus clientes puedan pagar con el móvil en sus tiendas y comunicarlo eficazmente, que no es poco.