16.5.13

Móviles, nuevas tecnologías, oferta local y personalizada; una docena de ideas


1.000 palabras. Tiempo aproximado de lectura tres minutos.
Las nuevas tecnologías combinadas con los dispositivos móviles (smartphones y tablets principalmente) ofrecen posibilidades hasta hace poco inimaginables en la mejora de la experiencia de compra, la relación del comprador con las marcas y la eficacia de las acciones comerciales. Este binomio puede ayudar mucho en el desarrollo de tácticas y soluciones locales y personalizadas; dos de las tendencias de futuro en  retail. En este post se recogen algunas ideas para explotar estas posibilidades junto con algunos ejemplos de lo ya existente.

Más local, más personalizado

Las cadenas de distribución alimentaria están desarrollando nuevos formatos comerciales para cubrir las diferentes misiones de compra de sus cientes (ver aquí post al respecto). Un formato comercial diferente, dirigido a satisfacer diferentes misiones de compra, debe desarrollar tácticas específicas en merchandising, surtido, precio, promoción o servicios, ya que cada misión se diferencia de las demás en cuanto a los productos que se compran, cantidades o el momento en el que se produce.

Muchas enseñas han adoptado como estrategia la de estar "pegados al terreno", que cada tienda responda a las características del mercado en el que opera y las particularidades de sus clientes. Con un comprador consciente de su particularidad, que reclama una oferta y trato lo más personalizado posible, la paradoja de "lo glocal" vigente (ver la idea en "Marketing 3.0" de Kotler), y la crisis haciendo que lo tradicional actúe como valor refugio; lo local puede convertirse en un atributo estratégico de marca y se necesitan herramientas para desarrollarlo. Es aquí donde las nuevas tecnologías pueden jugar un importante papel.

Las tecnologías, los móviles y la revolución de la experiencia de compra

Tradicionalmente en la distribución las innovaciones tecnológicas han estado reservadas al back-office, a mejorar los procesos internos del retailer, y muy pocas llegaban a estar disponibles para el cliente. La generalización de los teléfonos inteligentes esta cambiando esta realidad (ver aquí post al respecto) y ahora es muy común que el comprador interactúe en la tienda, desde la tienda, con la tienda, gracias a su dispositivo. Esto ocurre en colaboración o al margen del distribuidor (y para su desgracia, se podría añadir).

Comparar precios, consultar las características de un producto, compartir experiencias de compra en las redes sociales, localizar emplazamientos, crear listas de compra, chequear ofertas, pagar la compra,...Parece que cualquier actividad que tenga que ver con la experiencia de compra se puede hacer de manera diferente gracias a los dispositivos móviles.

Una docena de ideas

Puestos a imaginar, es posible encontrar aplicaciones de las nuevas tecnologías y los móviles a lo largo de todo el proceso de compra que permitan a los distribuidores desarrollar una propuesta local y personalizada. Estas son algunas ideas:

  1. Antes de nada hay que lograr que el cliente avise que se encuentra en la tienda. Una posibilidad es que acerque su smartphone a un puesto para realizar un enlace para que los sistemas del distribuidor lean el código de la tarjeta del cliente y le identifiquen. Obviamente en ese momento el comprador recibe un saludo de bienvenida, y el sistema quizás avise al staff de tienda de que un cliente VIP comienza su acto de compra. Lo que ocurra a partir de este punto dependerá de la política de la enseña.
  2. Como recompensa por haberse geolocalizado, el comprador recibe en un dispositivo la notificación de los puntos extra del programa de fidelización que se le han sumado a su cuenta.
  3. Para mayor tranquilidad del comprador, en su pantalla aparece la fotografía, el nombre y el número de teléfono de la persona a la que puede acudir si surge un problema durante su compra. Con esto finaliza la acogida al comprador. 
  4. La aplicación móvil del programa de fidelización envía una notificación al smartphone del cliente indicándole que puede consultar las ofertas exclusivas que solo él puede disfrutar en esa tienda y ese día.
  5. Por supuesto que el comprador podrá descargar desde la aplicación una lista con los artículos que compra habitualmente y que están en oferta en esa tienda.
  6. El comprador puede estar interesado en conocer las novedades de producto de sus categorías, por si decidiese probar alguna. Con todo esto el comprador dispone -antes de empezar a comprar- información relevante y adecuada a la tienda en la que está comprando.
  7. Para que le resulte más fácil, la aplicación móvil ubica en la pantalla del smartphone los productos que el comprador ha introducido en su lista de la compra, ahorrándole tiempo.
  8. A la hora de elegir un producto, el comprador puede acercar su dispositivo a una etiqueta (en caso de que se use tecnología NFC, también puede sustituirse por la lectura de un código QR) y recibir en el mismo la promoción personalizada del producto en cuestión.
  9. Incluso el comprador puede recibir mensajes promocionales desde la estantería al pasar cerca del producto promocionado (con mucho cuidado de no saturar al comprador con demasiados mensajes directos).
  10. Una vez el cliente ha realizado y pagado su compra, recibe en un dispositivo una notificación con los puntos del programa de fidelización que ha logrado, y los descuentos de los que se ha beneficiado por  haber aprovechado las promociones que se le han propuesto.
  11. Quizás sea el momento de invitar al comprador a que desde la aplicación móvil rellene un sencillo cuestionario que recoja la valoración de su experiencia de compra. Este cuestionario puede llegar de manera inmediata a los responsables del establecimiento por si decidiesen intentar subsanar cualquier problema que se detecte. Claro está que esta valoración puede ser publicada en redes sociales por el comprador.
  12. Por último, quizás sea el momento de que un mensaje desde la aplicación móvil agradezca la visita e invite al comprador a visitar la página web de la enseña, en la que encontrará los eventos y actividades organizadas desde esa tienda para las próximas semanas.
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que aplicaciones como estas ayudarían a mejorar la experiencia de compra? ¿conoces alguna otra aplicación que ya esté puesta en marcha? ¿se te ocurre alguna otra?

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4.5.13

Para sobrevivir a la guerra de precios es imprescindible tener una estrategia propia

1.100 palabra. Tiempo aproximado de lectura cuatro minutos.
Existe un acuerdo general sobre lo perjudiciales que son las guerras de precios, de las que casi nadie sale beneficiado (salvo quien compra mucho más barato). Sin embargo es algo que sigue ocurriendo, sobre todo en épocas difíciles como las que estamos pasando cuando alguna empresa siente la tentación de reactivar sus ventas bajando precios y provocando casi siempre una reacción en cadena; la guerra de precios está servida. Algo así parece estar ocurriendo en los últimos meses en la distribución alimentaria en España. Antes de entrar de lleno en la batalla las enseñas deben reflexionar mucho sobre si esta es la única manera de defender su cuota de mercado.

Un inicio de año movido

Los compradores conceden ahora mucha más importancia al precio (ver el tracking de Kantar sobre cómo los consumidores están comprando productos más baratos),  y la demanda se vuelve hipersensible a los movimientos de precio; un encarecimiento suele traer como consecuencia una caída de la demanda y viceversa.

Con la lógica de este escenario, algunas enseñas de supermercados e hipermercados han anunciado un ajuste general de precios. Por ejemplo:
Muchas empresas líderes en España están bajando sus precios de manera general, con mayor o menor proactividad, con mayor o menor contundencia. Pero ¿a quién beneficia esta batalla por el precio?

La clave es la imagen

Más importante que tener buenos precios es tener una buena imagen de precio. Las enseñas que ya contaban con esa buena imagen son las que mejor evolución tienen en su cuota de mercado. Es seguro que la evolución de la cuota de mercado depende de varios factores, pero sería difícil negar que con los tiempos que corren la imagen de precio es uno de los que más influyen.
Las enseñas que mejor imagen de precio tienen son las que hacen crecer su cuota de mercado
Parecería que es necesario convencer al menos a la mitad de los compradores de que los precios de la enseña son mejores que la media para poder ser competitivos. Una primera idea a tener bien presente es que según sea la imagen de precios de cada cual, mayores o menores serán las posibilidades de sacar beneficio en una batalla de precios.

Y la imagen de precios se consigue teniendo precios competitivos, aunque no solo. Aquellas enseñas que tenían una mejor posición de precio son las que han conquistado una mejor imagen. Aunque hay que señalar que quien tiene la mejor imagen de precio no es la enseña más barata, aunque sí seguramente quien de manera más eficiente ha gestionado los recursos para conseguir ser el líder en imagen.
La enseña con mejor imagen de precio no era la más barata
Corregir una mala imagen es muy costoso y lleva tiempo

Corregir una mala imagen, sobre todo si es en un atributo tan relevante como el precio, lleva mucho tiempo y  exige de mucho esfuerzo e inversión. Justo lo contrario es lo que han hecho muchos retailers durante estos años. De un total de 16 enseñas analizadas, 12 empeoran su posición relativa de precio durante los dos últimos años (las que quedan a la derecha de la diagonal en el gráfico de abajo). La consecuencia es que siete de ellas pierden cuota de mercado. Las cinco que ganan cuota de mercado partían de una buena posición de precio (menor al 105% frente al competidor más barato) cosa que no ocurría entre las que pierden cuota. De nuevo la posición de partida aparece como decisiva en la defensa de la cuota.
La mayoría de las enseñas empeoran su posición relativa de precios
Imposible permanecer indiferente

Ante una batalla de precios es imposible permanecer indiferente, y más en un sector y en un mercado como el de la distribución alimentaria en España. Es obligatorio decidir la estrategia a seguir, que no tienen porque pasar de manera forzosa por replicar la actuación del primero o del más fuerte. En el análisis hay que ponderar diferentes factores, algunos de los cuales son -como se a visto- de mucha importancia:
  1. La posición de precio relativo con la que se parte; si la distancia con el líder o con quien inicia la guerra es importante el esfuerzo a realizar puede ser insoportable.
  2. La imagen de precio de la marca; como se ha visto, este puede ser el factor más importante para obtener beneficios de una guerra de precios, ya que quienes tengan mejor imagen obtendrán más rendimiento de los recursos que dediquen a mantenerla.
  3. Los recursos financieros de los que se dispone; una guerra de precios puede exigir una gran inversión en margen comercial. Si no se dispone de recursos suficientes para soportar esta inversión mejor ni intentarlo.
  4. El grado de desarrollo de otro atributos relevantes de imagen de marca; quienes tengan una marca fuerte en otros atributos relevantes tendrán la oportunidad de oponerlos a quienes ataquen con precios más bajos. Como bien recuerda @joseparibau, el precio es solo un componente del valor percibido, que el comprador pone en relación con las ventajas que obtiene al pagarlo.
  5. El tipo de cliente y sus preferencias; aunque es innegable que cada vez son más los compradores que buscan los productos más baratos, Kantar estima que son el 25% del total de los españoles. El resto está valorando también otras ventajas.
  6. La identidad de marca pretendida; antes de entrar en una batalla de precios de manera frontal hay que tener en cuenta si esto daña la identidad de la marca. La táctica no puede ir nunca en contra de la estrategia.
La valoración de estos (y otros factores que también pueden ser importantes) debe culminar con la adopción de una estrategia a seguir ante la batalla de precios. Cada cual debe encontrar la suya, pero lo que no parece inteligente es enfrentarse al líder en campo abierto y usando sus propias armas. Es necesario usar las propias para neutralizar las amenazas. Tesco lo hizo en los noventa ante la guerra de precios desatada en UK por Asda. Usó su conocimiento de cliente para actuar de manera muy selectiva, bajando las tarifas solo a los productos más importantes para los clientes más sensibles al precio. De momento aquí, por lo que se ve, nadie apuesta por la diferenciación.

Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que la guerra de precios es inevitable? ¿Crees que todas las marcas de supermercados y de hipermercados están obligadas a bajadas generales de precio?

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24.4.13

Cuotas de mercado por canales: ¿vuelven los hipermercados?


650 palabras. Tiempo de lectura aproximado dos minutos.
El año 2012 se cerró como viene siendo normal en los último trimestres, con las enseñas low-price (discount + Mercadona) ganando un buen trozo del pastel, tanto que acumulan tres trimestres consecutivos por encima del 41% de cuota de mercado. Lo novedoso en este trimestre es la aparente recuperación de los hipermercados, quienes logran mantener su cuota en el final de año, un periodo que antes les era muy favorable debido a la campaña de Navidad, ventaja que parecían haber perdido.

Cuatro de cada diez euros se gasta en enseñas Low-Price

Durante los meses de octubre a diciembre las cadenas de discount y Mercadona han logrado hacerse con el 41,7% del mercado de productos de gran consumo (salvo frescos y perfumería). Es el resultado trimestral más alto de los últimos tres años, y no deja de progresar, ya que en el mismo trimestre de 2010 su cuota de mercado fue del 38,7%.

El segundo canal más importante son los hipermercados, que rozan el 10%, repitiendo la cuota de mercado trimestral del 2011. Las grandes superficies empezaron el trienio con el 19% del mercado, nivel que perdieron rápidamente, estando en cinco trimestres por debajo del 18%.

Tampoco los supermercados (tanto los de implantación nacional como regionales) logran mejorar en el largo plazo su cuota de mercado. Los primeros van camino de instalarse por debajo del 12% cuando en 2011 parecía que lograrían alcanzar el 13%. Algo parecido ocurre con las enseñas regionales, quienes pueden quedar por debajo del 6% en los próximos trimestres si no cambian su tendencia.
La cuota de mercado de las enseñas low-price está claramente por encima del 41%

Los hipermercados parecen reaccionar

Despues de cuatro trimestres perdiendo cuota de mercado, los hipermercados logran la misma participación que tuvieron en el último trimestre de 2011, algo que solo ha ocurrido en otra ocasión en los últimos tres años. Aunque el reparto de esta mejor evolución es desigual, parece que alguna enseña ha encontrado la manera de ser competitivo en esta coyuntura tan desfavorable para las grandes superficies.

Otro tanto parece ocurrir con las enseñas de supermercados regionales; durante la última parte del año logran mantener su cuota de mercado tras tres trimestres consecutivos de pérdidas. Las enseñas de implantación nacional tienen una evolución muy parecida, aunque en este caso no logran mantener la cuota de 2011. Es una buena noticia para el canal supermercados, que logra reponerse al impacto negativo de la subida del IVA en el mes de septiembre.

Las enseñas low-price mejoran su cuota en punto y medio porcentual. No es la misma mejoría que traían de los trimestres anteriores, pero siguen siendo las grandes protagonistas de la evolución del mercado, sobre todo Mercadona, como acaba de publicar Kantar World Panel.
Los hipermercados logran mantener su cuota en el último trimestre de 2012

Con el paso del tiempo, esta crisis está demostrando que nada se puede dar por hecho. Si hace cuatro años el comprador aumentaba su frecuencia de compra, ahora parece que hace justo lo contrario, si hace dos años parecía que todos los hipermercados tenían los días contados, ahora parece que pueden tener alguna esperanza, dentro de seis meses quien sabe qué puede ocurrir. Hacer previsiones es cada vez más difícil, sobre todo si la coyuntura económica vuelve a cambiar (en estos momentos es un dilema elegir entre la caída del PIB o de la prima de riesgo como faro macroeconómico a seguir) y puede que esta tímida reacción de los hipermercados acabe quedando en nada; todo es demasiado volatil. Por cierto, algo que puede hacer que todo esto cambie de manera radical es la guerra de precios que ya se da como segura, pero como diría aquel; eso es otra historia.

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