18.12.18

Supermercados sin caja; de Gartner a Everett

Toda noticia relacionada con Amazon Go (la última el anuncio de su llegada a Europa) genera revuelo en el retail alimentario en muy diferentes mercados. Algunos se preguntan si de verdad está justificado, si no será un proyecto que acabará orillado, una tecnología fallida como en el pasado ocurrió con tantas otras.


Está bien que haya quien ponga en cuestión el futuro de este tipo de tiendas, cierta dosis de escepticismo es necesaria para que los que tendemos a dejarnos llevar por lo excitante de las nuevas tecnologías tengamos una toma de tierra. Si seguimos el método de Gartner para clasificar la situación de madurez de las nuevas tecnologías, puede que esta se sitúe en el pico de las expectativas exageradas, quizás ya empezando a deslizarse por la ladera que le llevará a la sima de la desilusión. A medida que se conoce más sobre la tecnología que sustenta el modelo de tienda, cuando otros retailers se han acercado a ella, se ha evidenciado su complejidad y carestía lo que ha provocado esta nueva mirada escéptica sobre su futuro.

Sin embargo hay motivos para pensar que estamos ante una nueva tecnología capaz de revolucionar la experiencia de compra y de paso el comercio. Para empezar otros líderes mundiales están invirtiendo en ella siguiendo en ocasiones miméticamente los pasos dados por los de Seattle, y en otros casos en alianza con otros líderes tecnológicos (Walmart con Microsoft). Es de esperar que estos esfuerzos hagan mejor y más accesible la propia tecnología facilitando así su adopción, sin perder de vista los propios avances de Amazon con la propia que puede inclusive acabar comercializada a terceros como en su día hizo con su cloud; que haya bautizado su solución tecnológica puede ser el primer paso para convertirla en un producto.

Con un mayor desarrollo -una vez esté en un estadio más avanzado en el Hype Cicle de Gartner- esta nueva tecnología estaría a punto de entrar en otro ciclo, en el de adopción de novedades de Everett. Este será el momento de la verdad, cuando se someta al juicio de los compradores y las propias empresas. Si tenemos en cuenta los factores que Everett estableció para que una tecnología fuese exitosa en extensión y tiempo de adopción, también creo que el panorama es favorable a los supermercados sin caja. 

Para empezar tiene una clara ventaja relativa frente a sus alternativas. Nada es comparable a la experiencia de salir de un supermercado sin tener que pasar por caja, la alternativa que más se le parece es el sistema Scan&Go que cuenta con la ventaja de una mayor madurez tecnológica y un menor costo, pero esto puede ser cuestión de tiempo.

Los beneficios para el comprador son evidentes como ya señalé en un post sobre el tema; el ahorro de esfuerzo pero sobre todo de tiempo son notorios desde el primer uso. Pero también las empresas pueden observar los beneficios desde temprano si sirve para evitar el abandono de los carritos ante una larga cola en la caja.

Esta tecnología es compatible sin problemas con el entorno que la rodea, de hecho da respuesta a una necesidad creciente derivada de los cambios en los estilos de vida de los compradores que están impulsando una transformación hacia la conveniencia del retail mundial, como también indiqué en esta otra entrada.

Su adopción por parte del comprador exige de poco o ningún esfuerzo, y no hay riesgo en la prueba, que es relativamente bajo en el caso de los retailers. Si nos fijamos en su comunicación, también el modelo de Everett puede facilitar su extensión, ya que se trata de una tecnología que se presta a ser difundida por innovadores y “early adopters” que se encargarán de convencer a los que siguen en base a su experiencia. De hecho es la táctica que usa Amazon al instalar sus tiendas sin cajas cerca de un segmento de la población que responde a ese perfil de consumidores predispuestos a experimentar novedades; tras los centros de grandes ciudades se anuncian los aeropuertos.

Amazon Go no será una realidad aislada, de hecho estamos ante una nueva categoría de tiendas cada vez más presente en diferentes sectores de retail. No estamos cerca de que este nuevo tipo de tienda sea el estándar, pero al ritmo que van las cosas quien sabe, al fin y al cabo del primer Amazon Go apenas han transcurrido un par de años.

12.12.18

Diez adjetivos para el futuro retail marketing

Estos días atrás he tenido la oportunidad de pensar en cómo será el marketing del futuro en retail. La reflexión no fue muy profunda, mas bien un ejercicio de ordenar ideas de cara a una conversación con otras personas que también se dedican al asunto. El resultado fue una lista de diez adjetivos (es casualidad, no buscaba un decálogo) que comparto, y que me gustaría que fuese el punto de partida para seguir reflexionando sobre el tema.


  1. Personal; fácil, sale casi de carrerilla. El marketing no será el “one to one” que preconizaron Peppers and Rogers, y la acción masiva seguirá teniendo su importancia, pero gracias a la revolución tecnológica (big data, IoT, inteligencia artificial, machine learning,… mediante) la personalización de las propuestas comerciales y de marketing se desarrollará hasta un grado que ahora cuesta imaginar.
  2. Conveniente; la nueva concepción de la relación entre los retailers y sus clientes convertirán al retail en un servicio haciendo bueno el mandato de Kotler en su marketing 4.0, un servicio que ayuda a las personas a tener una vida mejor en un mundo más complejo.
  3. Científico; el marketing incorpora a su caja de herramientas soluciones provenientes de disciplinas científicas como las matemáticas, física, ingeniería, robótica e incluso la medicina, como consecuencia se toman decisiones con una sólida base científica y muchos de los procesos se automatizan.
  4. Ágil; el marketing se adapta rápida y eficazmente a los frecuentes y en ocasiones erráticos cambios que se producen en el mercado y el entorno que rodea a las empresas. Camarón que se duerme se lo lleva la corriente, lo que ayer era una oportunidad para adquirir una ventaja competitiva hoy es una obligación para no salir movido en la foto.
  5. Flexible; sobre los cimientos únicos de la marca (sus valores y atributos) se adapta a los diferentes mercados y tipos de clientes con los que se relaciona. El café para todos está muy bien pero es un lugar en el que muy pocos pueden sobrevivir.
  6. Eficiente; las soluciones científicas no solo sirven para idear y ejecutar la acción, también para medir los resultados. Las enormes cantidades de dinero necesarias para dotarse de las herramientas tecnológicas y de otro tipo que requiere en el marketing moderno, obligan en igual medida a justificar un retorno a la inversión en consonancia.
  7. Emocionante; generar emociones positivas será un objetivo del marketing como mejor forma de lograr un sentimiento de vinculación a la marca que garantice la fidelidad del cliente a largo plazo. Más que buscar el impacto fácil mediante fuegos de artificios, este sentimiento se logrará entregando la solución adecuada a la necesidad personal en cada punto de contacto y según el contexto.
  8. Integrado; el marketing será la misión de toda la empresa, las plataformas de comercio unificado facilitarán la creación de un entorno omnicanal, pero la tecnología no será suficiente si las personas no entienden e interiorizan la importación de cada contacto directo o indirecto con el cliente. Todo lo que ocurre en la empresa finaliza más tarde o temprano, con mayor o menor intensidad, en el cliente.
  9. Honesto; las empresas bajan de su atalaya para hablar al mismo nivel con sus clientes y de esta manera tener una relación basada en la confianza, igualdad respeto y transparencia.
  10. Humano; en un sentido casi renacentista del término, la persona en el centro, no hablamos de compradores, ni siquiera de clientes sino de personas. La coincidencia de los valores de las marcas con los de sus clientes es imprescindible, los valores personales guían las decisiones de los consumidores y las empresas no pueden soslayar su responsabilidad en la creación de un mundo mejor.

¿Y la tecnología? ¿Dónde queda la transformación digital? En todas partes, todo será imprescindiblemente tecnológico, pero la tecnología no dejará de ser una herramienta. El enorme esfuerzo que supone la transformación digital de la industria del retail debe servir para normalizar la nueva tecnología y poner las nuevas capacidad y habilidades adquiridas al servicio de la estrategia.

4.12.18

Los asistentes de voz ya intervienen en el proceso de compra


Hace menos de un año escribí un post dedicado a los asistentes virtuales y su influencia en el retail, en el que señalaba que se podrían convertir en un nuevo participante de la industria insoslayable para los retailers tradicionales. Indicaba también las diferentes opciones que le quedaban a los comerciantes, apuntado que la mejor para la mayoría era encontrar la forma de colaborar con los gigantes propietarios de la tecnología. En tan poco tiempo ya hay bastantes ejemplos al respecto.


Hay dos ideas bastante extendidas alrededor de los asistentes que conviene rebatir. La primera es considerarlos solo junto con el hardware específico en el que en ocasiones se alojan. Lo importante no es el aparato en sí sino la inteligencia artificial capaz de interactuar con otros sistemas, su extensión a cuantos más dispositivos mejor es fundamental para convertirse en ese intermediario imprescindible en el proceso de compra, y compañías como Amazon y Google está impulsando esta estrategia con acuerdos en sectores tan diferentes como electrodomésticos (Google Assistant y LG) o automoción (Alexa con Ford).

La segunda es creer que mientras los usuarios no cierren la compra mediante estos bots la incidencia en el negocio será nula. Es cierto que de momento el porcentaje de compradores que los utilizan para cerrar sus compras es bajo, y que se usan para comprar productos habituales y con bajo riesgo en la decisión, pero la importancia que están adquiriendo en la fase de búsqueda y consideración no es nada desdeñable, y por lo tanto su influencia en la tienda en la que se termina haciendo la compra tampoco; OC&C estima que en 2022 el volumen de comercio controlado por los asistentes de voz será de 34.000 millones de euros.

Precisamente por aquí están yendo las colaboraciones entre retailers y tecnológicas, en aprovechar las capacidades de los asistentes para que la compra sea más conveniente, fácil, cómoda y rápida. En España tenemos los ejemplos de Burger King y Telepizza con Alexa de Amazon. En los dos casos se usa el asistente para facilitar la realización de pedidos mediante la voz previa activación de la skill de las dos compañías en la página web de Amazon. Telepizza ofrece un plus al hacer que el sistema aplique automáticamente las mejores condiciones promocionales en vigor el día del pedido; conveniencia más ahorro.


Los ejemplos de colaboración con el retail alimentario los encontramos en otros mercados europeos. Quizás el más destacable sea el de Argos (enseña de la británica Sainsbury’s), que ha llegado a un acuerdo con Google para que su asistente permita realizar pedidos en pedidos de tecnología, juguetes y productos básicos con recogida en el mismo día en más de 850 tiendas. Este nuevo servicio es coherente con la apuesta por el click and collect de la enseña, pero el asunto va mucha más allá porque (según datos de la misma compañía) el 60% de las ventas de Argos empiezan en Internet, así que estar bien posicionados en la búsqueda mediante asistentes de voz será imprescindibles para ellos en un futuro (para ellos y para otros muchos distribuidores).

Sin salir del Reino Unido, Ocado -uno de los pure players de más éxito en e-commerce alimentario- tiene un acuerdo con Amazon que permite a los usuarios incorporar mediante la voz productos a la lista de la compra al tiempo que recibe recomendaciones de productos de temporada, recetas o sugerencias basadas en su historial de compra. Ocado está llegando a acuerdos a ambos lados del atlántico (el último ha sido con Kroger en Estados Unidos) para proveedor de su plataforma tecnológica a distribuidores alimentarios que quieren impulsar su e-commerce, por lo que es una buena lanzadera también para la extensión de los asistentes de voz.

En Italia Google ha llegado a un acuerdo con Esselunga para permitir que sus clientes hagan su lista de la compra interlocutando con Google Assistant o Google Home. Un acuerdo similar también se produce en Francia con Leclerc que permite a los usuarios llevar mediante la voz productos a la lista de la compra de la aplicación o la web del retailer. A este tipo de experiencia se suman también otros líderes del retail alimentario galo, alguno incluso lo sitúan en la parte más visible de su estrategia de futuro poniendo incluso a disposición de la tecnológica los datos de sus clientes, aunque el retailer seguirá siendo su propietario.

De momento la experiencia con los asistentes no es nada sofisticada, y estamos lejos del ideal de un personal shopper al que vamos dando instrucciones para que llene nuestro carro de la compra de los productos que más nos convienen, pero las firmas que están detrás de estos ejemplos son líderes en algunos de los principales mercados europeos (algunos de ellos también a nivel mundial) que han adoptado rápidamente esta nueva tecnología para proporcionar a sus clientes una experiencia de compra mejor; todo apunta a que este proceso de adopción irá rápido, al menos por parte de los retailers, habrá que ver qué ocurre con los compradores.