21.2.13

Supeco, el nuevo discount de Carrefour


1.100 palabra. Tiempo aproximado de lectura cinco minutos
Carrefour está realizando en España pruebas con un nuevo formato comercial. Supeco (que así se llama) se define como el "cash de la familia", y significa la vuelta del grupo francés al discount tras la escisión de DIA. La decisión parece muy lógica vista la situación del mercado, pero no está exenta de riesgos.

¿Qué es Supeco?

El "cash de la familia" está en funcionamiento de momento en tres localidades (todas andaluzas): Chiclana, Los Palacios y Rinconada. El último centro inaugurado es un establecimiento de tamaño mediano, unos 1.600 metros cuadrados, con un referenciado de más de 2.500 productos, la mayor parte de ellos   productos de gran consumo junto con algunas secciones de productos frescos, especialmente frutería. El aspecto es efectivamente el de un cash and carry.

La apuesta principal de Supeco -como no puede ser de otra forma- es un precio bajo. El espíritu que les guía es el del ahorro de costos para traducirlo en el precio más competitivo posible. Incluso en su comunicación -al estilo de Ikea- hacen gala de lo que no dan para dar precio, como bien recoge Francisco Fernández Reguero en su blog. Sus responsables también destacan la presencia de productos locales y regionales en su surtido.


A favor del mercado

Supeco es el fruto de una situación económica que está cambiando la realidad de la distribución alimentaria en España. De hecho es muy destacable que la experiencia nazca en España, sin saberse si Carrefour tiene planes de expansión internacional en el caso de que la prueba tuviese éxito. La crisis está deteriorando la renta per cápita del país, especialmente en la clase media que va reduciendo su tamaño a favor de las clases bajas. El riesgo es que esta deriva que nace con la crisis se convierta en algo estructural. La situación final sería la que recogen PwC y Kantar en su informe "Retailing 2020; winning in a polarized world", una sociedad divida entre los "Haves" y los "Have nots", entre los que tiene poder adquisitivo y los que a duras penas llegan a fin de mes.
La crisis económica está provocando la desaparición de la clase media

La consecuencia es que un número cada vez mayor de consumidores se guían por el precio a la hora de elegir sus establecimiento y sus productos. Las mejores expresiones de esta realidad es el incremento de la penetración de la marca de distribuidor, y el crecimiento de la cuota de mercado de las enseñas que constituyen lo que Kantar denomina el low-price, con Mercadona a la cabeza.

Supeco entra de lleno en la lucha por tener una parte de ese lugar que actualmente ocupan Mercadona, DIA, Lidl o Aldi, y lo hace con una propuesta extrema, trasladar la idea del ahorro asociada al cash and carry a la compra familiar. La idea, por cierto, no es exclusiva; un cash and carry tradicional como Makro también está haciendo sus pruebas con formatos más pequeños de proximidad.

Algunos aciertos

La nueva experiencia discount de Carrefour cuenta con algunas decisiones acertadas:

  • Como se ha señalado, usar el formato cash and carry para trasladar una apuesta radical de precio afianza la promesa básica.
  • No compartir el nombre de la enseña para evitar comparaciones entre las diferentes propuestas y evitar así la "contaminación cruzada" entre marcas. Las extensiones de marca siempre son peligrosas, aunque se trata de productos que pertenecen a la misma categoría cuando su promesa es tan diferente.
  • Iniciar las pruebas en mercados "naturales" para la enseña. Desgraciadamente para los andaluces, esta región es una de las más perjudicadas por la crisis, y por lo tanto la de mayor demanda de este tipo de propuestas.

Las principales amenazas pueden venir de dentro


Imagen tomada del blog "Desde Mi Atalaya"
Además de pelear con sus competidores, Supeco tendrá que tener cuidado de algunas amenazas que provienen de su pertenencia a Carrefour. La primera es la ya mencionada "contaminación cruzada" entre marcas. Desde luego a Supeco no le conviene que se le asocie con Carrefour, y sus responsables lo saben. De momento en los medios sí se está produciendo esta asociación, y habrá que esperar a ver si el público también lo hace.

Para poder cumplir con la promesa básica, Supeco tiene que tensar al máximo los costos de la cadena de suministros y sus costos estructurales. Necesita tener autonomía de gestión para que esto ocurra, sin que se vea arrastrada por la estructura matriz y su funcionamiento estándar.

Pero también Supeco tendrá que lidiar con competidores que no son cualquiera. DIA, Aldi y Lidl son enseñas discount líderes internacionales y afianzadas (casi todas) en el mercado español. Y qué decir de Mercadona, que sin una propuesta claramente discount, sí ha logrado un posicionamiento "cesta barata", precisamente por el que lucha Supeco. En cualquier caso, no hay que perder de vista los movimientos de algunas de estas cadenas hacia una propuesta de más valor, lo que dejaría cierto espacio para la propuesta extrema de Supeco.

Algunas claves para el éxito

Supeco es una iniciativa lógica pero no exenta de riesgos, como se ha visto. Deberá encontrar la manera de hacerse un hueco en un mercado altamente competido. Para ello tendrá que desarrollar bien algunas claves de su marketing mix:

  • Su gama de productos propios. No parece que la propuesta de precios que pretende se pueda lograr gracias a marcas de fabricante, y en España se venden marcas de distribuidor con una excelente relación calidad-precio. El consumidor no se conformará con un producto de cualquier calidad para llenar con él su carro.
  • La política promocional. Ofertas vs precios bajos constantes. Aunque los distribuidores acuden a las promociones como vía para dinamizar las ventas, los compradores prefieren la seguridad del precio continuo. La política de promociones puede ser determinante en el posicionamiento de la enseña.
  • La experiencia de compra. Al igual que ocurre con los productos MDD, el comprador ya no admite cualquier experiencia de compra. No tendrá problemas para admitir una experiencia estrictamente básica, pero lo básico deberá estar muy bien resuelto.
  • Encontrar la ventaja competitiva. Como siempre, sin ventaja competitiva no hay futuro. Como ya se ha mencionado, Supeco llega a una franja del mercado en crecimiento pero fuertemente competida. Le será difícil encontrar en el marketing mix su ventaja competitiva, sobre todo con su promesa básica. Quien sabe, quizás en la búsqueda de su público objetivo pueda tener la clave de su éxito; aplicar técnicas de geomarketing para encontrar donde se extender su red.
Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que en España hay hueco para una nueva enseña discount? ¿Te parece apropiado el planteamiento de esta nueva enseña?

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10 comentarios:

  1. Buen post Imanol!!

    Los riesgos de Supeco están dentro de casa ¿discriminará Carrefour realmente los precios de los productos de sus marcas Carrefour Discount y Carrefout?

    La estructura de su cuenta de explotación no me gusta... Gastos de Personal muy por encima de este tipo de formatos...

    Saludos.Paco.

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  2. Hola Paco, buenos días y gracias por tu comentario.
    Yo no he podido aun visitarles, tú que les conoces ¿sabes con que marca propia están operando?
    Un saludo: Imanol

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  3. Anónimo27.2.13

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  5. Anónimo10.5.13

    En junio abren un cento SUPECO en Parla - Madrid, ese centro era un Carrefour y colocaron un cartel de cerrado por reforma y no veo que escondan que supeco y carrefour tienen algo en comun.

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  6. Comenzaron con la marca propia Carrefour, ahora la están eliminado, ¿Se dieron cuenta de su equivocación? Creo que sí.
    Estoy de acuerdo con Francisco Fernández Reguero: Comenzaron con mucho personal para las dimensiones del formato, ahora lo han corregido, "según parece".
    Queda un mostrador incorporado en el diseño de atención al cliente con hasta dos empleados algunas veces, "disponiendo ademas de oficinas con responsables", esto no lo veo en ningún otro, es estilo mostrador de entrada a centros Carrefour.
    El 6 de Febrero del 2012 escribí esto: La distribución de alimentación, esta acometiendo una transformación equiparable a la llegada traumática de hipermercados. "No quedes fuera" https://twitter.com/Le_Negociamos/status/166344075736387585
    El 2 de Septiembre del 2012 escribí esto: Cada vez es mas fácil venderle a Carrefour.
    Solo haré una propuesta de precio y venderé en tres centros, directo sin largas negociaciones. https://twitter.com/Le_Negociamos/status/242158024603627521 Los tres centros son: Rinconada, Los Palacios y Chiclana, a los cuales les "vendo desde el primer día"
    Estar atentos que esto solo ha hecho empezar, ahora Madrid, luego ....., despues ... Mairena del Alcor. Un saludo

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  7. El mayor defecto de Supeco es su sistema de cobro en caja para alimentos frescos (frutas y verduras), eso retrasa la compra y complica a las cajeras pues tiene que pesar cada bolsa y luego buscar el código de barras en un catálogo de hojas sueltas, mal organizado y peor archivado.
    Se supone que hoy existen métodos más modernos que facilitan este proceso y aseguran mejor la exactitud del precio

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  8. Anónimo27.6.13

    lo que tendrian que hacer es coger a gente del municipio de parla y no de fuera

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  9. SUPECO nacio como experiencia piloto para posteriormente, si sale bien, exportarlo a otros países. Desde España se desarrolla copiando a Brasil pero no tienen una estrategia comercial bien definida. Como bien comentais se estructuraron con demasiado personal, pero en Los Palacios ya lo han reducido bastante y en La Rinconada solo queda la plantilla base que existia en el Carrefour Market. Los resultados hasta ahora estan siendo decentes en La Rinconada, muy buenos en Chiclana y bastante malos en Los Palacios.

    A ver que tal funciona en Madrid...

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    Respuestas
    1. Hola!
      Y como puedo trabajar en Supeco?
      Saludos! Gracias!

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