13.8.12

La necesaria reinvención de los folletos promocionales

El folleto promocional es uno de los principales soportes publicitarios en la distribución alimentaria, incluso hasta la llegada de Internet fue el único para no pocos operadores. Y sin embargo se pone en cuestión su futuro, acuciado por problemas tradicionales y otros nuevos:
  • se trata de un medio costoso, sobre todo en cuanto a la impresión y su distribución
  • el control de su distribución ha sido durante años una preocupación para los distribuidores
  • al tratarse casi siempre de un medio absolutamente masivo, su eficacia también se pone en cuestión
  • es un medio poco afín a un tipo de consumidor cada vez más importante, con poco tiempo y ganas que invertir en su lectura
  • el crecimiento de la conciencia ecológica va en contra de su popularidad
¿Desaparecerá el folleto publicitario? Muy probablemente se transformará de la mano de un nuevo consumidor y de las nuevas tecnologías.

Toneladas y toneladas


Ciento ocho mil millones (108.000.000.000) de folletos se distribuyeron en Europa el año pasado según la Asociación Europea del Buzoneo (ELMA). Una cifra mareante recogida en el primer estudio europeo del buzoneo, que también recoge otras como la inversión en distribución de estos catálogos: tres mil ochocientos millones (3.800.000.000) de euros en un año. Cada europeo recibe en su buzón una media de doce folletos a la semana, mientras en España esta media es de ocho.

Mientras que el Europa el estudio de ELMA recoge una recuperación de este canal, es España no ocurre lo mismo. Infoadex recoge en sus informes una evolución negativa de la inversión publicitaria en folletos (publicidad sin personalizar); desde 2008 ha caído un 15%, y en 2011 fue de 717 millones de EUR. No hay buenas perspectivas para el folleto en España, al contrario de lo que ocurre con otros medios como Internet.

La transformación: más personal, más accesible


Pero el interés del consumidor por las promociones y los folletos no ha descendido. Al contrario, la crisis ha hecho que el consumidor se declare más interesado por las promociones, y Nielsen afirma que el 75% de los consumidores que consultan una página web de un retailer (y son un tercio en Europa) lo hacen para chequear ofertas. Quizás el consumidor solo haya perdido el interés en estos folletos promocionales y en la manera de acceder a ellos.

En un mundo global lo particular tiene más importancia que nunca. Cada potencial cliente que recibe un folleto está interesado en una parte muy pequeña de sus contenidos; aquellos que mencionan a categorías y marcas que necesita comprar en ese momento. ¿Y si hubiese un folleto por cada potencial comprador con los contenidos que le interesan? ¿Y si además se multiplicasen las formas de acceder a él? Ya se habrían cumplido dos de los tres preceptos de Matt Cutts recogidos en el acrónimo SOLOMO; ya sería LOcal y MÓvil, y muy probablemente muy cerca de ser SOcial.

 

Millones de folletos diferentes


Las nuevas tecnologías abren el camino para lograr que exista prácticamente un folleto por cada cliente al que se dirija:
  • Un folleto publicado en una edición digital puede cambiar el orden en el que aparecen sus contenidos, e incluso los propios contenidos en función de quien lo esté leyendo en ese momento.
  • El soporte gobierna el contenido. Es necesaria una adecuación de contenidos desde el soporte original (papel) a otros dispositivos como web, tablets, smartphones o kioscos de tienda. Ni se utilizan en el mismo momento ni para la misma finalidad ni seguramente por el mismo tipo de usuario.
  • Una experiencia enriquecida. Como está ensayando Ikea con su folleto interactivo, la inclusión de códigos QR o realidad aumentada permite a cada lector decidir si quiere ir más allá en la información referida un producto que aparece en el folleto.
  • Más social. Algo tan básico como la aparición de botones de redes sociales en un folleto digital permitiría a los lectores compartir su experiencia con el resto de su red de contactos.

 

Accesibilidad total


Ordenadores portátiles, smartphones, tablets, kioscos,... el folleto siempre con el comprador, la accesibilidad completa que mejora su eficacia al estar presente en el momento en el que más puede influir en el acto de compra (en EE.UU. el 60% de los propietarios de smartphones los usan durante la compra para obtener información, comparar precios,...):
  • en papel y por correo personalizado, por e-mail, mediante MMS, con descarga directa en punto de venta en un dispositivo móvil,... Cada cliente eligiendo la manera en que quiere acceder al folleto.
  • presente durante todo el acto de compra. La captura de un códido QR junto a un producto en promoción puede servir para explicar la oferta, para ampliar información sobre el producto, para promocionar otros relacionados,...
Las nuevas tecnologías tienen la capacidad de revolucionar la experiencia del comprador. Los folletos publicitarios también pueden ser víctimas (en positivo) de esta revolución si se usan los recursos técnicos para hacerlos más personalizados y accesibles.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que el folleto publicitario continuará como hasta ahora? ¿se transformará o sencillamente desaparecerá? ¿conoces algún ejemplo de transformación del folleto gracias a las nuevas tecnologías?

13 comentarios:

  1. Anónimo13.8.12

    En 2007-2008 planteamos http://www.supercomprador.es como una alternativa a los folletos y como una forma de agrupar toda la información de precios

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  2. Buenas tardes Imanol,

    En Ofertia hemos establecido nuestro modelo de negocio precisamente sobre la base de lo que comentas al principio del artículo. Pensamos que la gran inversión que se realiza anualmente en folletos y catálogos es altamente ineficiente, porque muchos de estos folletos se tiran directamente a la basura sin ni siquiera haber sido abiertos. Desde Ofertia el usuario puede consultar toda la información que hay en los catálogos físicos a través de internet o de su móvil y las empresas pagan solo por aperturas de catálogos.

    Creemos que en el mundo de las nuevas tecnologías, el sistema actual de impresión y distribución de folletos irá cambiando a la par que los usuarios habituales de internet vayan creciendo. Pensamos que estamos justo al inicio del cambio de este modelo de comunicación y que esta información cada vez más se irá transmitiendo a través de internet porque es una forma más eficiente, ecológica y menos intrusiva para el consumidor.

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    1. Buenos días Ofertia.
      Creo que vuestra experienci está en plena sintonía con lo recogido en el post.
      Gracias por dar a los lectores la oportunidad de conoceros mediante vuestro comentario.
      Un saludo: Imanol

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  3. Yo creo que seguirá existiendo.

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    1. ¿Por mucho tiempo? ¿cómo hasta ahora?

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  4. hola a todos,

    Lo confieso: soy un consumidor de folletos. Yo creo que soy un adicto. Me los leo todos… de cualquier sector, de cualquier lugar, tamaño… Los analizo, los comparo, los guardo un tiempo (mi despacho es un cementerio de folletos) Los catálogos, fichas didácticas son mis favoritos… Alerta! Los catálogos de IKEA no son comparables: ¿son exitosos? sí. ¿Son de gran calidad y realizan su función? también. Es casi un objeto de culto, como sus albóndigas. En estos grandes players la afinidad a la marca produce un efecto de distorsión (siempre pongo el ejemplo de Harley Davidson).
    Otros operadores, comparables en magnitud, no tienen folletos (Apple, Zara, Mercadona o Amazon) y también triunfan.

    Volviendo al folleto, reconozcámoslo. Estamos viviendo su final. No por que no sea efectivo, continúan teniendo su público, pero en retroceso. Sencillamente son ineficientes. Son poco sostenibles, su abuso molesta, es unidireccional, imprevisible para el destinatario, la forma de medir su impacto es muy complicada y, sobre todo, les ha salido un competidor invencible: el mundo digital. Internet, Social Media, los smartphones y toda la tecnología aplicada a la movilidad. Esa será la puntilla, sin duda.
    En un futuro no muy lejano recibiremos el folleto, el catálogo, las ofertas, todo en nuestro móvil… o en el dispositivo que sea. Comunicación personalizada, que conecte al cliente con el producto; que lo seduzca en 2 segundos y que lo lance a comprar (interactivamente, por supuesto) al 3 segundo. Se podrá medir de forma muy precisa; se podrá segmentar a la unidad (un mensaje diferente para cada cliente) Se “atacará” geográficamente, a las horas que decidamos los receptores… Un cambio en el control. Primero será bidireccional, como la mayoría de los procesos comunicativos. Segundo; la decisión de qué, cómo, dónde, cuando será siempre del receptor.

    Cambios que generarán nuevas oportunidades, nuevas necesidades y nuevas soluciones. Y, probablemente, hará que mi mesa esté más ordenada… espero…

    Francesc Máñez
    CEO en Qmax Consulting SL

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    1. Hola Francesc, de nuevo ( y van ¿cuantas veces?) gracias por hacer este blog mucho mejor con tus comentarios. Nada más puede añadir al que nos dejas esta vez, solo darte mis más sinceras gracias.
      Un saludo: Imanol

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  5. Anónimo22.10.12

    Excelente post y comentarios. Considero que el buzoneo sigue siendo, a pesar de las dificultades, una herramienta muy válida de publicidad directa. Sin embargo, coincido con vosotros en que es necesario innovar en este tema, que se reinvente. Nosotros trabajamos con estas herramientas diariamente y precisamente tenemos varios posts en nuestro blog sobre cómo realizar un correcto buzoneo: http://www.impacto.es/impacto-blog/como-hacer-un-buen-buzoneo-las-9-claves-principales-i/

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  6. Hola Impacto:
    gracias por tus aportaciones.

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  7. Anónimo21.1.13

    hace tiempo que estoy buscando empresas de buzoneo, cuales recomiendan para realizar una publicidad efectiva? muchas gracias

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  8. Más allá de los folletos, también podemso acudir a la instalación de Expositores PLV para promocionar prodcutos, servicios o empresas

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  9. Hola buenas tardes estoy buscado Expositores PLV
    y la verdad que este articulo me sirvio mucho! muchas graciias

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  10. El cambio generacional no se va aproducir en menos de 20 años, con lo que le queda y mucho al buzoneo. Es mi opinión, ya que al igua que algunos folletos se tiran directamente a la basura, como dicen desde Ofertia, también habrán miles y miles de personas que jamás visitarán su web ni otras; ya que ni usan internet ni tienen intención de hacerlo. Todo tiene "su parte buena"; y "su parte menos buena"....su público en definitiva....y considero que la publicidad, en general ya que también tocamos toco/tocamos "el online"; lo que le falla es una pésima creatividad en muchos casos y sobre exceso de anuncios; tema que en el buzoneo es muy relativo en España comparándolo con otros países de Europa.

    Saludos, David

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