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Medir de manera acertada el retorno a la inversión se ha convertido en un reto para los gestores de los programa de fidelización. Esta tarea se ve dificultada por la ausencia de un modelo de medición comunmente aceptado, aunque existen ideas de interés que merece la pena tener presentes.
Una enorme cantidad de dinero
Las inversiones en un programa de fidelización en una empresa de distribución pueden significar una parte importante de las ventas y el margen bruto, alcanzado cifras millonarias si el retailer ya tiene un tamaño mediano. La tecnología, el sistema de recompensa y las campañas de marketing son los apartados que más suelen pesar en el capítulo de gastos, aunque tampoco hay que olvidar los recursos destinados al personal o la inversión en conocimiento del cliente mediante el análisis de los datos recogidos gracias al programa.
Los recursos siempres son limitados, y en los tiempos que corren cada euro invertido debe justificarse con un retorno suficientemente atractivo. La medición del beneficio aportado por el programa se ha convertido en uno de los actuales retos del marketing relacional (ver aquí post anterior al respecto) y los sus responsables no puede eludir esta responsabilidad. Al fin y al cabo si las empresas apuestan por esta estrategia es lógico que exijan conocer si obtienen los resultados esperados.
Buscando un modelo
Los beneficios asociados al marketing relacional (que habitualmente se asocian a los programas de fidelización, aunque estos no dejan de ser una herramienta dentro de la estrategia) son casi de cualquier tipo. Sin embargo su medición suele hacerse (cuando se hace) de una manera inconexa sin conocerse qué aporta cada parte del sistema y cual es el resultado total.
He leído hace poco dos libros blancos que tratan este asunto. El primero es de THE LOGIC GROUP: "Loyalty Retourn os Investiment", y el segundo de ICLP: "Profit and Informed Decisions"; los dos presentan ideas de interés aunque no creo que se pueden considerar como modelo de medición del ROI de un programa de fidelización.
Lo más destacable aparece en el documento de THE LOGIC GROUP en lo referido a la medición del beneficio asociado al sistema de recompensa. Lo común es considerar que las recompensas que obtiene el cliente por pertenecer al programa son una especie de "fondo perdido" que se recupera en el largo plazo gracias a alargar su ciclo de vida, sin embargo esta empresa proveedora de servicios de loyalty centra la medición en la forma que las recompensas inciden en el comportamiento del cliente:
- Un cliente que lograr acceder a una recompensa debe haber mostrado un nivel de gasto superior a la media, ya que se ha esforzado por conseguirlo
- Un cliente aumentará más su nivel de gasto cuanto más cerca esté de la recompensa, ya que esta cercanía le motivará a hacerlo
Sin duda se trata de ideas sugerentes que -de poder ser comprobadas en la práctica- darían una buena vara de medir los resultados de esta parte del programa.
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| Según The Logic Group la cercanía a la recompensa acelera el gasto del cliente |
Promociones personalizadas hacen crecer el valor del cliente
No se puede obviar en un posible sistema de medición de resultados los que provienen de las promociones personalizadas; más interesantes para el cliente porque el retailer puede ofrecerle unas ofertas más relevantes (en productos que le interesan) y convenientes (con beneficios atractivos). El distribuidor por su parte logra incrementar el valor del cliente gracias a la venta de más cantidad de producto o de productos complementarios. ICLP apunta incluso a la creación de extensiones de línea detectadas gracias al conocimiento del cliente que el programa proporciona. (Ver aquí post al respecto.)
También se mencionan otros posibles beneficios relacionados con el programa. No cabe duda de que un buen programa de fidelización contribuye a tener un eco positivo en la Internet Social, a mejorar el conocimiento y valor de la marca, y -sobre todo- a mejorar la actuación en marketing y comercial gracias a un mejor conocimiento del cliente, pero mucho me temo que serán pocos los directores financieros que admitirán este tipo de beneficio más lejanos a la actividad del programa como aval para seguir reservando en los presupuestos anuales la cantidad necesaria para que el programa funcione. Mejor apostar de momento por una medición de la actividad mas directamente relacionada con el comportamiento del cliente, aunque no hay que descartar para más adelante encontrar la manera de medir estos otros beneficios.
Lo que sí echo en falta en estas dos propuestas es un indicador que mida la relación existente entre la actividad del cliente en el programa (por ejemplo la frecuencia con la que accede a las recompensas) con su índice de retención. Al fin y al cabo este -evitar perder clientes- debe ser uno de los principales objetivos de cualquier estrategia de marketing relacional.
Y tú ¿qué opinas? ¿conoces algún otro indicador que permitar medir el retorno a la inversión en un programa de fidelización?
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