14.12.17

El camino hacia el marketing de contexto (segunda parte)

700 palabras, tiempo estimado de lectura dos minutos.

En la primera parte de este post explicaba qué es el marketing de contexto y cuáles son los requerimientos para que una empresa pueda practicarlo. En este escribo sobre cómo avanzar hacia su consecución y la evolución esperada de cada uno de sus ingredientes en cada fase, ya que como comentaba en la primera parte, la situación actual de la gran mayoría de las empresas dista mucho de poder asemejarse a este nuevo paradigma, y para que no cunda en desánimo puede que un plan en varias etapas sea un estímulo (por supuesto que visiones y métodos más disruptivos son bienvenidos si logran los mismos resultados en menos tiempo).



Antes de hablar de las fases de desarrollo conviene definir los ingredientes del marketing de contexto:
1.     Personalización; a mayor grado de personalización mayor relevancia obtiene el contenido y por lo tanto más impacto positivo en la interacción.
2.     Adecuación al momento; ya que las necesidades varían según el momento del contacto, el contenido a entregar también debe variar con él.
3.     Inmediatez; la respuesta ante el contacto de un cliente debe ser inmediata, la demora en la misma va en contra de su relevancia y por lo tanto de la satisfacción del comprador.
4.     Interacción; la mera respuesta ante el contacto de un comprador no es suficiente, es necesario poder entablar una conversación.
5.     Canales; amplitud de canales de contacto a disposición del comprador en cada momento.

Combinando estos ingredientes podemos establecer tres fases hasta llegar al marketing de contexto. Obviamente no es imprescindible que se cumplan al pie de la letra, puede ocurrir que algunos de los ingredientes se encuentren más avanzados que el resto en un determinado momento, el único problema es saber qué hacer para que los otros avancen rápidamente hasta alcanzarlos.

Posible faseado para poder construir un escenario de Marketing de Contexto. Fuente: Imanol Torres

La fase de campañas programadas es la habitual ahora. La segmentación que se realiza es bastante básica, sobre todo teniendo en cuenta las características del comprador, variables de “alto nivel” que distinguen con poca precisión las necesidades y preferencias del público objetivo. La adecuación al momento, cuando se da, se refiere a la estacionalidad de la demanda, ajustando el contenido a sus grandes oscilaciones. En esta fase la inmediatez en la respuesta (por parte de la empresa ante la iniciativa de un comprador) y la interacción son inexistentes porque la empresa no espera que se produzcan y por lo tanto no está preparada para ello. Los canales por su parte son los elegidos por la empresa, siendo en el mejor de los casos campañas multicanales, en los que se segmenta el púbico objetivo por canales o se lanza el mensaje por varios de ellos simultáneamente.

En la fase de automatismos programados la segmentación se realiza en función del comportamiento del cliente detectado por el estudio de ocasiones anteriores, sobre la base de que compradores parecidos se comportarán de la misma forma ante las mismas circunstancias. Se empiezan a tener en cuenta el momento del contacto para adecuar el contenido, pero siempre según estándares de comportamientos previamente detectados. La reacción de la empresa ante el contacto de un cliente se basa en triggers que ejecutan un proceso que en muchas ocasiones no es inmediato (siendo bastante habituales los procesos batch). La interacción es básica; el comprador desencadena una respuesta programada gracias a su acción, y los canales siguen siendo elegidos por la empresa, aunque en este caso son activados por el comprador.

En la fase de marketing de contexto la personalización es máxima y está basada en un profundo conocimiento de las características y comportamiento habitual de cada comprador. El mensaje se adecúa al historial de comportamiento habitual gracias al conocimiento adquirido, y la respuesta es inmediata. La interacción no se limita a una reacción estándar ante un desencadenante, sino que puede derivar en una conversación que se produce en ese momento o más adelante. Por último, los canales son elegidos y activos por el mismo comprador, que opta por el que más le conviene en cada momento.

Estas tres fases son fruto de mi reflexión particular y de la necesidad de ordenar ideas sobre cómo poner en práctica la teoría sobre el marketing de contexto, y sobre todo para tener una visión posibilista que nos permita avanzar de manera ordenada, aprendiendo en la práctica y construyendo un nuevo marco de relación con nuestros clientes. Agradecería cualquier referencia teórica o aportación que quisierais hacerme.

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