Los comparadores de precio impondrán el precio personalizado

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En primavera de 2012 Auchan lanza una campaña en contra del comparador de precios de Leclerc basada en demostrar que tiene los mejores precios en productos frescos. A finales de ese mismo año Leclerc lanza su comparador de precios en España y mueve los precios de casi todos sus competidores. En EE.UU. BestBuy, agobiado por el showrooming anuncia su compromiso de igualar el precio de los principales operadores de e-commerce. Las aplicaciones y portales que ponen al alcance del comprador una comparativa rápida de precios amenazan con acabar con cualquier estrategia de que los retailers hayan construido, pero la mejor manera de reaccionar ante este nuevo escenario no es una bajada generalizada de precios que solo trae deterioro de los márgenes, indiferencia de la propuesta comercial, y pérdida de valor a los ojos del cliente.

Comparar el precio a golpe de click

Las nuevas tecnologías están revolucionando el proceso de compra en toda su extensión, también el momento de elegir el producto. En ese momento surge inevitable la cuestión del precio. Todo comprador quiere saber cuanto va a pagar, y si ese precio es el mejor que puede conseguir. Tener la información sobre el precio de una manera rápida y sencilla es lo que prometen los comparadores.

Existen portales en Internet dedicados exclusivamente a comparar precios, supermercados on-line que permiten elegir entre diversas tiendas según el precio del producto, o aplicaciones para móviles cuya finalidad es ofrecer esta información tan apreciada por el comprador. Estos son algunos ejemplos:

• Carritus es un supermercado on-line peculiar. El comprador confecciona su lista eligiendo entre varios supermercados, y mientras va completando su cesta puede comparar su costo total con el de otros supermercados también disponible. Disponen también de una excelente aplicación móvil que permite ir completando la cesta y hacer el pedido sin necesidad de estar delante del ordenador.
• Supertruper es una aplicación para móviles que compara precios de productos mediante una captura de un código de barras, o bien mediante un buscador. Devuelve precios comparados e incluso una evolución del precio en cada distribuidor. Anuncian que pronto se podrá cerrar la compra desde la misma aplicación.
• Busca el más barato es el portal de Leclerc en España que compara precios de más de 500 artículos entre varios competidores, tomándose a ellos mismos como referente. Su versión francesa tiene ya varios años de vida. Para saber más como funciona, se puede visitar el blog de Francisco Fernández Reguero.
• Komparing.com también es un portal dedicado a la comparación de precios de productos de gran consumo.
• Google Shopper es la reina del showrooming, la nueva práctica que triunfa entre los compradores americanos consistente en probar el producto en una tienda física y comparar precios con el teléfono móvil en la misma tienda, e incluso cerrar la comprar en ese momento (desgraciadamente para el distribuidor la mayor parte de las veces la compra se realiza en una tienda on-line).

Las bajadas indiscriminadas de precio no son la solución

Fijar una estrategia de precio y desarrollar sus consecuentes tácticas es tremendamente complejo para un retailer. Existen multitud de factores a tener en cuenta, desde los más concretos y prácticos (por ejemplo el costo del producto) a los más cercanos a la imagen de marca (por ejemplo la misión de la categoría a la que pertenece el producto). Por supuesto que también hay que tener en cuenta a los competidores, pero una táctica seguidista en precio (como en todo) no lleva a ninguna buena parte.

Hasta ahora los buenos gestores de precio sabían que accionando sobre un número relativamente reducido de productos se podía lograr una buena imagen con un margen equilibrado. Pero los comparadores amenazan con romper con esa manera de construir la imagen de precio de una enseña. Aunque solo sea por curiosidad, o incluso para hacer más amena la compra, muchos compradores armados con sus smartphones leerán códigos de barra de productos que compran habitualmente y descubrirán si su supermercado es el más barato o no. Bastarán una pocas consultas con resultados negativo para echar abajo la imagen de precio que el comprador tiene de su tienda.

Los distribuidores lo saben y están reaccionando con bajadas generalizadas de precios para estar suficientemente cubiertos. La publicación de la primera oleada del comparativo de precios de Leclerc en Madrid tuvo como consecuencia que para la segunda la mayoría de sus competidores ya habían ajustado los precios a la baja. En medio de una profunda crisis, la tienda americana de electrodomésticos y electrónica BestBuy lanza el compromiso de igualar sus precios a la oferta más barata de sus competidores on-line, entre ello la todopoderosa Amazon. Es su forma de luchar contra el showrooming.

¿Donde lleva este tipo de respuesta? Probablemente a un deterioro serio de la rentabilidad, un alejamiento de la imagen de marca del lugar donde se pretendía posicionar, y una pérdida de valor del conjunto de la oferta ante los ojos del comprador, que entiende que lo único que importa es donde pueda comprar más barato (consecuentemente será menos fiel a las enseñas).

También precios personalizados

La enorme cantidad de información que las empresas pueden disponer sobre sus clientes, y la demanda de éstos para recibir un trato cada vez más acorde con sus necesidades y preferencias, hace que la oferta de las marcas sea cada vez más personalizada. Y no solo personalizar el diseño de los productos, la recompensa del programa de fidelización, la información puesta a su disposición o los servicios ofrecidos; también el precio. En mercados industriales se sabe desde siempre; a todos los clientes no se les puede vender con el mismo precio. El gran volumen de clientes y productos que manejan los distribuidores, y en especial en base alimentaria, hacía que en pasado esto fuese casi imposible, pero ahora ya no.

Tener precios personalizados pasa por conocer bien al cliente, su valor para la empresa, su potencial, los productos que compra, cómo los compra y por qué los compra, y a partir de ahí adecuar los precios a lo que el cliente demanda y a la empresa le interesa. ¿Qué ocurriría si durante un tiempo un cliente tuviese una lista reducida de productos que le interesan a precio rebajado? ¿Y si esa lista se sustituyese por otra igualmente reducida e interesante? ¿qué pasaría si los precios variasen en función de la cantidad comprada por el cliente? ¿y si variasen en función del día de la semana o del canal?

Tener precios personalizados tendría claras ventajas para el ditribuidor:

• añade valor para el cliente que siente que el distribuidor le conocer y le ofrece algo que de verdad le interesa
• es una estrategia de precio mucho más difícil de copiar
• ayuda a construir una estrategia comercial propia, sin que la actuación del competidor en una palanca en concreto la condicione por completo
• es una manera de hacer que se puede compartir con fabricantes que también buscan los mismo que el distribuidor, ajustar lo máximo posible su proposición a cada uno de sus clientes.

Y tú ¿que opinas? ¿crees que hacen bien los distribuidores reaccionado con bajadas mayoritarias de precio antes los comparadores? ¿crees que es factible una política de precios personalizados? ¿conoces algún otro comparador que merezca la pena destacar?

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