26.9.21

El comercio electrónico entra en la fase "quick"

Durante los últimos meses hemos visto llegar al mercado español varias start-ups -algunas extranjeras, otras nacionales- relacionadas con lo que se está conociendo como "q-commerce" o comercio rápido. Se podría decir que se trata de la segunda transformación del comercio electrónico en alimentación (e-commerce) después de que surgiese el comercio móvil (m-commerce), aunque en este caso se trata de una propuesta que va más allá de un cambio de canal de comunicación.

 BleNews: El apogeo de los supermercados sin gente | Tecnología

El asunto no es nuevo, en 2019 Glovo anunció su intención de abrir “dark stores” (pequeños establecimientos que sirven como centros de preparación de pedidos sin estar abiertos al público) con la intención de ofrecer servicios ultra rápidos de pedidos. A esta plataforma se han sumado en los últimos meses otras empresas como Dija, Blok, Gorillas o Cajoo; las tres primera ya están operando en grandes ciudades, la cuarta lo hará en el futuro. Todas tienen en común dos cosas: “dark stores” como centros de operaciones y participar en la batalla por ser el más rápido entregando, prometiendo entregas incluso en 10 minutos desde la realización del pedido.

Parece obvio pensar que el crecimiento de esta oferta tiene relación con el incremento del canal on-line debido a la pandemia de COVID-19, que incluso llegó a duplicar su participaciónen el mercado, pero hay otras razones menos coyunturales y más estructurales que también lo explican; estas razones están relacionadas con cambios que están transformando el comercio mundial, y no solo el alimentario. Estos negocios son posibles de momento en grandes aglomeraciones urbanas que seguirán creciendo y que generan nuevos estilos de vida que dejan poco o ningún tiempo para hacer las compras y en los que la demanda de servicios de conveniencia crece constantemente, este es el primer cambio. El segundo es el uso de la tecnología digital como base del negocio; se trata antes de nada de empresas digitales (Blok se define a sí misma como un negocio de plataforma) en las que la inteligencia artificial es fundamental para lograr la eficiencia en las operaciones que permita mantener la propuesta de valor. El tercer cambio es menos frecuente en el sector de las plataformas de mensajería, ya que en su propuesta muchas de estas nuevas empresas introducen el compromiso con las condiciones laborales de sus trabajadores e incluso la promoción preferente de marcas locales  y productos de kilómetro 0.

Conveniencia basada en la digitalización para una oferta socialmente más responsable, el q-commerce aglutina la mayoría de las tendencias transformadoras del comercio, y si le sumamos el hecho de que no se trata de un comercio propiamente dicho sino que su enfoque es menos el de un retailers al uso, y más el de un intermediario de servicios entre el comprador y el productor al que proveerá de datos del comportamiento de sus clientes que hasta ahora no tienen, nos encontramos con el retail híbrido, otra de las grandes transformaciones que estamos viendo.

Sobre la importancia que este nuevo tipo de comercio podría llegar a tener, sería un error pensar que pelearán por el nicho de mercado que ahora cubren las tiendas de conveniencia. Su propuesta de surtido puede superar las 2.000 referencias con facilidad, más amplio que profundo, lo que les permite lograr una cesta de 10 a 13 productos, con un valor de 25 euros (son datos declarados por Blok). Se trata de la misión de compra de reposición de despensa, un tipo de cesta mayoritario para los supermercados urbanos. Difícilmente lograrán capturan las grandes cestas de llenado de despensa, que quedará para el comercio electrónico que hemos conocido hasta ahora (incluyo en esta categoría las modalidades de “click and collect”), pero sin duda no pelearán por un nicho de mercado. El volumen de mercado potencial y lo disruptivo de su propuesta de valor alineada con las actuales demandas de un nuevo comprador cada vez más numeroso, hace que no sean operadores a tomar a la ligera, y de hecho algún líder mundial ya está participando en el accionariado de uno de ellos.

Por otra parte, las dudas pueden provenir de su capacidad para cumplir con su promesa y de su tamaño. Lo segundo se resolverá mediante la concentración que ya se anuncia y se asume como necesaria para consolidar la oferta, lo segundo me parece más importante, ya que es lo que les hace verdaderamente diferentes del resto; si bien se puede admitir esperar unas horas o incluso días para llenar la despensa de los productos que se pueden almacenar, no se puede hacer lo mismo para los productos que son necesario para la cena o el desayuno de día siguiente. En este punto, en su capacidad de mantener la promesa implícita en la “q” con unos costos asumibles para el comprador (no hablo de baratos, hablo de asumibles porque incluyo también el valor que el comprador debe asignar al hecho de el servicio también es respetuoso con los trabajadores que lo ofrecen), es dónde se la juegan.

23.11.20

Por qué Facebook quiere abrir tiendas

En mayo pasado Facebook anunció el lanzamiento de Facebook Shops, la nueva funcionalidad que permite a cualquier retailer vender directamente desde la red social y su hermana Instagram; esta noticia ha sido confirmada hoy mismo por la directora de Facebook en España. Aparentemente detrás de este movimiento se encuentra el interés de Facebook por entrar en el negocio del e-commerce, pero en un plano más profundo se encuentra la necesidad de estas plataformas por expandirse continuamente.


 La respuesta breve y obvia al título de este post es que lo hacen por los datos. La respuesta más elaborada se encuentra en la lucha de los gigantes tecnológicos por crear plataformas que aspiran a ser monopolios, y que incluso está llevando a Apple a transformar radicalmente su modelo de negocio y virar hacia una plataforma de contenidos desde la empresa de hardware que fue en sus orígenes.

La base del negocio de estas plataformas reside en el volumen y variedad de datos que pueden conseguir para su tratamiento. Esto las lleva a expandirse continuamente buscando el efecto red. De manera natural la primera expansión es en vertical, intentando ganar más usuarios para sus servicios, pero cuando esta expansión vertical se ralentiza surge la expansión en horizontal que les lleva en ocasiones a entrar en terreno de otras plataformas, como es el caso de Facebook Shops que puede ser considerado un competidor directo de Amazon, Alibaba, Zalando y otros marketplaces.

 El caso es que este movimiento de Facebook puede estar motivado a su vez por la amenaza que supone Amazon para su principal fuente de ingresos; la publicidad (y no solo para Facebook, también para Google y otras plataformas publicitaria). Amazon se ha convertido en el principal buscador de productos en Estados Unidos, y ya monetiza este tráfico con Amazon Advertising, que ha supuesto en 2019 cerca de 15.000 millones para los de Seattle, con crecimientos del 41% en el último trimestre. Es una cantidad pequeña si comparamos la cifra de ingresos por publicidad de Facebook o Google, pero no hay que olvidar que mientras para estas los ingresos publicitarios copan un porcentaje muy alto del total (para Facebook casi el 99%), Amazon es un negocio mucho más diversificado, lo que les hace más temibles ante quienes viven del monocultivo publicitario.

Los ingresos publicitarios de Facebook en los últimos trimestres del año se han multiplicado por cinco en seis años

El negocio de las paltaformas está basado en los datos que manejan, tanto en volumen como en diversidad. Y en este sentido el movimiento de Facebook también está justificado, ya que de esta forma amplian el conocimiento que tienen de sus usuarios al capturar datos transaccionales (qué compran) lo que hace que el valor de sus datos aumente en su conjunto. De repente vemos como las pequeñas empresas y comercios se convierten en objeto de deseo de estas empresas enormes, pero no por sus productos o incluso por la generación de ingresos directos -Facebook ha anunciado que Shops se lanzará de manera grauita- sino por los datos que son capaces de generar en la plataforma.

De nuevo los distribuidores y fabricantes se encuentran en la disyuntiva de aprovechar la visibilidad y el canal de comercialización que una empresa de este tamaño les proporciona, sobre todo para las que no tienen recursos para cometerlos en solitario, o bien renunciar a ello para preservar su independencia. Puede que a estas alturas lo segundo no sea una opción, y que lo razonable sea adecuarse a los nuevos tiempos con una estrategia apropiada, de momento cuanto más oferta haya en el mercado, mejor para quien tiene que elegir, aunque la gestión se complique un poco.

Nota: para entender mejor cómo funciona el negocio de las plataformas recomiendo Capitalismo de Plataformas, de Nick Srnicek.


10.11.20

La oportunidad en el crecimiento del e-commerce alimentario para el lanzamiento de nuevos productos

Leo un artículo sobre el efecto negativo que el incremento del e-commerce puede tener sobre los nuevos productos de gran consumo, y me llama la atención algunas afirmaciones sobre las que me he parado. Para su contraste me he apoyado los resultados del III observatorio del e-commerce alimentario, cuyas conclusiones van en línea de otros estudios anteriores que conozco.

Lo primero que me llama la atención es que todavía se sostenga la división entre compradores on-line y off-line. Un simple vistazo al estudio mencionado deja a las claras que los compradores exclusivos del canal digital son una franca minoría, solo un nueve por ciento de los compradores on-line; la gran mayoría compran en tiendas físicas y digitales según la misión de compra o el momento (predominando la misión como factor determinante). Esta idea de que quien compra on-line no lo hace en el canal físico tiene consecuencias; la primera es que se tiene un conocimiento parcial del comprador y por lo tanto aumenta el riesgo de errar en el diseño de las acciones de marketing al tener una idea equivocada del mismo, la segunda es que obvia posibilidades de interacción a lo largo del "customer journey" al creer que el contacto posible con el comprador es el que se produce en el canal on-line cuando en realidad es posible contactar en los dos canales aumentando las probabilidades de conversión.

 

Sólo una minoría de los compradores on-line son exclusivos del canal

Se alega que el comprador en el canal digital va a tiro hecho y compra siempre los mismos productos que tiene en una lista, y además este comportamiento es propiciado por los distribuidores que se encargan de elaborar esas listas basadas en el comportamiento anterior del comprador. El estudio de ASEDAS ajusta la afirmación, que teniendo fundamento no puede ser tan rotunda desde las cifras, pero el fondo reside en que los distribuidores hacen su trabajo al ofrecer una compra conveniente (más rápida, más cómoda) porque de esta manera cubren la necesidad de sus clientes, como queda demostrado cuando se les pregunta por los motivos por los que compran on-line. Ahora bien, esto no significa que no haya espacio para la promoción, también para la de los nuevos productos, y con ello vamos a la tercera afirmación.

El uso de listas predeterminadas no es mayoritario entre los compradores on-line
 

En el artículo se mencionan dos posibilidades para sortear el problema: volcar las promociones al canal físico para generar tráfico a un canal al parecer más afín a la venta de los nuevos productos, y en sentido contrario trasladar las actividades de "trade marketing" desde el canal físico al digital. Sobre lo primero lo ya comentado sobre la autolimitación de los puntos de contacto con el comprador, y añadir que intentar forzar el tráfico a la tienda física cuando quien compra on-line tiene motivos tan claros para hacerlo puede que sea un gran esfuerzo con poco resultado. Mejor sería un planteamiento multicanal que además apartaría la falsa percepción de que el canal digital importa poco porque su cuota de mercado es muy baja; las ventas on-line son un porcentaje bajo, los compradores on-line no son un segmento a desdeñar.

La compra off-line y on-line son actividades complementarias pero con experiencias diferenciadas. Si en la primera el ambiente de la tienda, su organización, la atención personal y el propio producto importan (sin obviar la comodidad y rapidez que también son fundamentales), en la compra on-line prima sobre todo la conveniencia como hemos visto. Por esto el comprador aceptaría peor técnicas promocionales que van precisamente en contra de esta conveniencia. Además, reproducir en el e-commerce las técnicas del canal físico conllevaría desaprovechar las oportunidades promocionales propias del canal. Para empezar la posibilidad de personalizar las promociones (pero para esto es necesario tener la visión integral -on y off- del comprador), pero también la posibilidad de interactuar con el comprador precisamente en el momento de la verdad, cuando está tomando su decisión de compra, que es cuando las promociones tienen más efectividad. En este sentido la propia lista habitual de la compra puede convertirse en una gran oportunidad; imagínese que un comprador nos dejase ver su lista de la compra y de esta manera saber si tiene en ella productos de la misma categoría o afines al producto que se está lanzando al mercado. Eso sí, la manera de interactuar con el cliente no puede ir en contra de su experiencia de compra, la clave está en encontrar la forma de ofrecerle el nuevo producto en el momento apropiado sin que suponga una molesta interrupción.

Las marcas que lanzan nuevos productos pueden también apoyarse en el e-commerce para lograr sus objetivos completando las actividades tradicionales (no se trata de una disyuntiva) ampliando la colaboración con el distribuidor que tiene no sólo el canal de venta, sino también el conocimiento profundo del público target del nuevo producto.