23.11.20

Por qué Facebook quiere abrir tiendas

En mayo pasado Facebook anunció el lanzamiento de Facebook Shops, la nueva funcionalidad que permite a cualquier retailer vender directamente desde la red social y su hermana Instagram; esta noticia ha sido confirmada hoy mismo por la directora de Facebook en España. Aparentemente detrás de este movimiento se encuentra el interés de Facebook por entrar en el negocio del e-commerce, pero en un plano más profundo se encuentra la necesidad de estas plataformas por expandirse continuamente.


 La respuesta breve y obvia al título de este post es que lo hacen por los datos. La respuesta más elaborada se encuentra en la lucha de los gigantes tecnológicos por crear plataformas que aspiran a ser monopolios, y que incluso está llevando a Apple a transformar radicalmente su modelo de negocio y virar hacia una plataforma de contenidos desde la empresa de hardware que fue en sus orígenes.

La base del negocio de estas plataformas reside en el volumen y variedad de datos que pueden conseguir para su tratamiento. Esto las lleva a expandirse continuamente buscando el efecto red. De manera natural la primera expansión es en vertical, intentando ganar más usuarios para sus servicios, pero cuando esta expansión vertical se ralentiza surge la expansión en horizontal que les lleva en ocasiones a entrar en terreno de otras plataformas, como es el caso de Facebook Shops que puede ser considerado un competidor directo de Amazon, Alibaba, Zalando y otros marketplaces.

 El caso es que este movimiento de Facebook puede estar motivado a su vez por la amenaza que supone Amazon para su principal fuente de ingresos; la publicidad (y no solo para Facebook, también para Google y otras plataformas publicitaria). Amazon se ha convertido en el principal buscador de productos en Estados Unidos, y ya monetiza este tráfico con Amazon Advertising, que ha supuesto en 2019 cerca de 15.000 millones para los de Seattle, con crecimientos del 41% en el último trimestre. Es una cantidad pequeña si comparamos la cifra de ingresos por publicidad de Facebook o Google, pero no hay que olvidar que mientras para estas los ingresos publicitarios copan un porcentaje muy alto del total (para Facebook casi el 99%), Amazon es un negocio mucho más diversificado, lo que les hace más temibles ante quienes viven del monocultivo publicitario.

Los ingresos publicitarios de Facebook en los últimos trimestres del año se han multiplicado por cinco en seis años

El negocio de las paltaformas está basado en los datos que manejan, tanto en volumen como en diversidad. Y en este sentido el movimiento de Facebook también está justificado, ya que de esta forma amplian el conocimiento que tienen de sus usuarios al capturar datos transaccionales (qué compran) lo que hace que el valor de sus datos aumente en su conjunto. De repente vemos como las pequeñas empresas y comercios se convierten en objeto de deseo de estas empresas enormes, pero no por sus productos o incluso por la generación de ingresos directos -Facebook ha anunciado que Shops se lanzará de manera grauita- sino por los datos que son capaces de generar en la plataforma.

De nuevo los distribuidores y fabricantes se encuentran en la disyuntiva de aprovechar la visibilidad y el canal de comercialización que una empresa de este tamaño les proporciona, sobre todo para las que no tienen recursos para cometerlos en solitario, o bien renunciar a ello para preservar su independencia. Puede que a estas alturas lo segundo no sea una opción, y que lo razonable sea adecuarse a los nuevos tiempos con una estrategia apropiada, de momento cuanto más oferta haya en el mercado, mejor para quien tiene que elegir, aunque la gestión se complique un poco.

Nota: para entender mejor cómo funciona el negocio de las plataformas recomiendo Capitalismo de Plataformas, de Nick Srnicek.


10.11.20

La oportunidad en el crecimiento del e-commerce alimentario para el lanzamiento de nuevos productos

Leo un artículo sobre el efecto negativo que el incremento del e-commerce puede tener sobre los nuevos productos de gran consumo, y me llama la atención algunas afirmaciones sobre las que me he parado. Para su contraste me he apoyado los resultados del III observatorio del e-commerce alimentario, cuyas conclusiones van en línea de otros estudios anteriores que conozco.

Lo primero que me llama la atención es que todavía se sostenga la división entre compradores on-line y off-line. Un simple vistazo al estudio mencionado deja a las claras que los compradores exclusivos del canal digital son una franca minoría, solo un nueve por ciento de los compradores on-line; la gran mayoría compran en tiendas físicas y digitales según la misión de compra o el momento (predominando la misión como factor determinante). Esta idea de que quien compra on-line no lo hace en el canal físico tiene consecuencias; la primera es que se tiene un conocimiento parcial del comprador y por lo tanto aumenta el riesgo de errar en el diseño de las acciones de marketing al tener una idea equivocada del mismo, la segunda es que obvia posibilidades de interacción a lo largo del "customer journey" al creer que el contacto posible con el comprador es el que se produce en el canal on-line cuando en realidad es posible contactar en los dos canales aumentando las probabilidades de conversión.

 

Sólo una minoría de los compradores on-line son exclusivos del canal

Se alega que el comprador en el canal digital va a tiro hecho y compra siempre los mismos productos que tiene en una lista, y además este comportamiento es propiciado por los distribuidores que se encargan de elaborar esas listas basadas en el comportamiento anterior del comprador. El estudio de ASEDAS ajusta la afirmación, que teniendo fundamento no puede ser tan rotunda desde las cifras, pero el fondo reside en que los distribuidores hacen su trabajo al ofrecer una compra conveniente (más rápida, más cómoda) porque de esta manera cubren la necesidad de sus clientes, como queda demostrado cuando se les pregunta por los motivos por los que compran on-line. Ahora bien, esto no significa que no haya espacio para la promoción, también para la de los nuevos productos, y con ello vamos a la tercera afirmación.

El uso de listas predeterminadas no es mayoritario entre los compradores on-line
 

En el artículo se mencionan dos posibilidades para sortear el problema: volcar las promociones al canal físico para generar tráfico a un canal al parecer más afín a la venta de los nuevos productos, y en sentido contrario trasladar las actividades de "trade marketing" desde el canal físico al digital. Sobre lo primero lo ya comentado sobre la autolimitación de los puntos de contacto con el comprador, y añadir que intentar forzar el tráfico a la tienda física cuando quien compra on-line tiene motivos tan claros para hacerlo puede que sea un gran esfuerzo con poco resultado. Mejor sería un planteamiento multicanal que además apartaría la falsa percepción de que el canal digital importa poco porque su cuota de mercado es muy baja; las ventas on-line son un porcentaje bajo, los compradores on-line no son un segmento a desdeñar.

La compra off-line y on-line son actividades complementarias pero con experiencias diferenciadas. Si en la primera el ambiente de la tienda, su organización, la atención personal y el propio producto importan (sin obviar la comodidad y rapidez que también son fundamentales), en la compra on-line prima sobre todo la conveniencia como hemos visto. Por esto el comprador aceptaría peor técnicas promocionales que van precisamente en contra de esta conveniencia. Además, reproducir en el e-commerce las técnicas del canal físico conllevaría desaprovechar las oportunidades promocionales propias del canal. Para empezar la posibilidad de personalizar las promociones (pero para esto es necesario tener la visión integral -on y off- del comprador), pero también la posibilidad de interactuar con el comprador precisamente en el momento de la verdad, cuando está tomando su decisión de compra, que es cuando las promociones tienen más efectividad. En este sentido la propia lista habitual de la compra puede convertirse en una gran oportunidad; imagínese que un comprador nos dejase ver su lista de la compra y de esta manera saber si tiene en ella productos de la misma categoría o afines al producto que se está lanzando al mercado. Eso sí, la manera de interactuar con el cliente no puede ir en contra de su experiencia de compra, la clave está en encontrar la forma de ofrecerle el nuevo producto en el momento apropiado sin que suponga una molesta interrupción.

Las marcas que lanzan nuevos productos pueden también apoyarse en el e-commerce para lograr sus objetivos completando las actividades tradicionales (no se trata de una disyuntiva) ampliando la colaboración con el distribuidor que tiene no sólo el canal de venta, sino también el conocimiento profundo del público target del nuevo producto.

31.8.20

Amazon abre su supermercado físico con una apuesta basada en la tecnología

 

Tercer intento de Amazon en distribución alimentaria con tiendas físicas. Tras la compra de Whole Foods y el proyecto Amazon Go abre su primer supermercado físico bajo una enseña ya existente en el canal on-line; Amazon Fresh. Se trata del primer intento dirigido a un público amplio, fuera de los nichos de la alimentación orgánica (Whole Foods) y la conveniencia urbana (Amazon Go).

 

Cuando hace tres años Amazon compró Whole Foods por un ratio de precio frente a facturación que sonaba a muy exagerado, los análisis apuntaban a la ampliación de datos del comprador y al cross channel como motivos principales; mi opinión entonces fue que -si bien estos dos factores existían- el principal motivo era que los de Seattle se habían dado cuenta de que para ser el mayor retailer del mundo había que ocupar un puesto de liderazgo en grocery, y que eso se tenía que hacer mediante tiendas físicas.

Parece que esto se evidencia con el paso del tiempo. Según laCNN Amazon tiene un 4% del mercado de distribución alimentaria en EE.UU. (32.000 millones de dólares, de los cuales aproximadamente la mitad provienen de Whole Foods) frente al 21% (168.000 millones de dólares) de Walmart, que además es capaz de amenazar su liderazgo en el canal digital. Con Whole Foods intentando defenderse de la incursión de los grandes en el mundo orgánico, y Amazon Go a años luz del ritmo de crecimiento anunciado, algo había que hacer y la respuesta parece ser Amazon Fresh.

Amazon Fresh es un gran supermercado al uso, 3.000 metros cuadrados de sala de ventas con secciones de alimentación dura, limpieza y perfumería y productos frescos incluida la comida preparada. Su primera tienda se abre en una ciudad pequeña de California (58.000 habitantes), aunque interesante desde el punto de vista del público objetivo; más joven y con un ritmo de crecimiento en ingresos medios y valoración inmobiliaria claramente superior a la media estatal y nacional.

Amazon pone el énfasis en lo esperable: tecnología para una compra más conveniente, ventajas para los socios de Amazon Prime (descuento del 5%) y omnicanalidad (click and collect, drive, y punto de devoluciones). La tecnología se soporta en la inteligencia artificial y Alexa hace su aparición con una “skill” que Amazon está impulsando como forma de penetrar en otro retailers; el Shopping List. También Amazon Echo estará presente en la tienda para que Alexa ayude a los compradores a localizar productos. La principal novedad tecnológica es el lanzamiento de un carro de la compra que permite una experiencia “scan and go”, algo que otros retailers ya están testando mediante aplicaciones móviles o dispositivos propios.

  

La gran pregunta es si con esto bastará. A diferencia de los dos casos precedentes (Whole Foods era el especialista en productos orgánicos cuando nadie lo era, Amazon Go propone una experiencia difícilmente igualable para una compra de conveniencia) Amazon Fresh no parece tener una proposición de valor claramente diferencial en un atributo definitorio en la elección de un supermercado. Las ventajas para los socios de un programa de fidelización son muy comunes, Amazon no es pionero en experiencias omnichannel, y la compra conveniente es un factor que crece en importancia pero que por el momento sigue estando muy por detrás de otros como la cercanía, el precio o la calidad de los productos frescos. Además, buena parte de la compra conveniente se resuelve mediante la compra on-line y con soluciones tecnológicas que otros ya pueden ofrecer.

Así que habrá que esperar a tener más noticias sobre el surtido, la posición de precio, la oferta de la marca propia o la calidad del producto fresco para saber si Amazon consigue al menos acercarse en estos atributos a los de sus competidores, sólo así será posible que la apuesta tecnológica se convierte en el diferencial que les haga arrancar cuota de mercado de sus competidores.

De momento en Seattle se lo toman con calma y sólo anuncian siete aperturas, muy lejos de los centenares que anunciaron para Amazon Go que hoy sólo tiene unas 25 tiendas. Será que han aprendido que en la distribución alimentaria el camino hacia el liderazgo va a ser largo.