DIA da un paso más en su estrategia de diversificación de formatos comerciales con la transformación de los antiguos Schlecker en los nuevos Clarel, una enseña orientada hacia la especialización en perfumería y el público femenino.
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| Fachada de la tienda Clarel de Vitoria |
Lejos de sucumbir ante el e-commerce, el retail físico vive ahora una época de especial dinamismo debido a las novedades en formatos comerciales (ver post al respecto). Dos son los ejes que están transformando el panorama del "brick and mortar": cercanía y especialización. DIA ya se apunto a estas dos tendencia con la puesta en marcha de DIAFresh (ver post al respecto), y lo vuelve a hacer ahora con Clarel, la nueva enseña en la Schlecker.
que transformarán los antiguos Para mujeres jóvenes, urbanitas e independientes
Confieso que me ha sorprendido la propuesta de Clarel. Esperaba una tienda especializada en perfumería posicionada en precios bajos, con una fuerte presencia de marca propia, un surtido amplio y poco profundo y una "puesta en escena" austera aunque más sofisticada que la de su enseña matriz. En definitiva una extensión y desarrollo de la sección del supermercado que compitiese por precio con las cadenas especialistas en perfumería, y por amplitud de categorías con propuestas discount como las de Equivalenza y Kiko Milano.
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| Desarrollo de alimentación infantil acorde con el público objetivo |
Sin embargo Clarel parece querer ser otra cosa diferente. Según anuncia DIA en su propia página web, Clarel está orientada a ser una tienda especializada en productos de cuidado personal, belleza y hogar. Los planes de DIA para la nueva enseña incluyen no solo la transformación durante 2014 de las más de 1.000 tiendas adquiridas al operador alemán, sino también planes de crecimiento orgánico en toda la península. El ritmo de crecimiento anunciado es de más de 100 tiendas al año; DIA ha olido la oportunidad de mercado y no quiere desaprovecharla.
Clarel es una marca femenina. Mas específicamente, parece estar pensada para una mujer joven y urbanita. Los indicios de que este es el público objetivo de la enseña son:
- La elección del negro para la identidad cromática de la enseña, presente no solo en el logotipo, sino también en la propia tienda
- La presencia de pictogramas claramente femeninos (una flor, una manzana, una estrella, un chupete,...) que acompañan al logotipo y están presentes también en la sala de ventas
- La elección de la cosmética como categoría destino bien evidente en su tratamiento en la sala de ventas: el color, la iluminación, el mobiliario, el merchandising (la primera parte de la tienda presenta un lay-out en espiga que obliga al comprador a pasar obligatoriamente por esta categoría),...
- El desarrollo de categorías como higiene del bebé, mascotas, productos ecológicos o dietética.
Volviendo a segmentar el mercado, Clarel parece estar pensada para mujeres jóvenes, urbanitas, independientes y con cierto poder adquisitivo.
El protagonismo para las marcas de fabricante
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| La presencia de grandes marcas en notable |
Una sorpresa en Clarel es la escasa presencia de marcas propias dentro del amplio surtido de marcas de las categorías destino. Por supuesto sin llegar a las marcas premium o de lujo en cosmética o cuidado personal, sí podemos encontrar a la mayoría de las marcas líderes en gran consumo. Por el contrario la marca DIA está muy poco representada, y solo en categorías de menos peso en la propuesta de la enseña. También siguen apareciendo algunos productos Schelcker, lo que hace pensar en que DIA necesita liquidar algo de stock, y que quizás no haya tenido tiempo para desarrollar nuevas marcas que pueden llegar más adelante. También es posible que pretendan establecer una relación entre Clarel y la enseña matriz (como veremos más adelante con el programa de fidelización), aunque yo no me inclino por esta posibilidad.
Una apuesta clara en cuanto a la MDD es BASIC; marca que de momento aparece en productos cosméticos, pero que quizás pueda dar el salto a categorías adyacentes en un futuro. Otras marcas propias no parece que vayan a tener el protagonismo de BASIC, llamada a ser emblemática de la propuesta de valor de Clarel.
El gen "supermercadero"
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| BASIC parece ser una marca emblema de la nueva enseña |
En la sala de ventas existen dos espacios claramente diferenciados. En la primera parte se desarrolla la perfumería con las categorías de cosmética y cuidado personal con un diseño dominado por el color negro, una iluminación cálida, expositores de productos, muebles bajos en la parte central y el lay-out en espiga. En la parte trasera se desarrollan otras categorías en un ambiente más tradicional de supermercados en cuanto a iluminación, mobiliario y disposición del producto. No cabe duda de que Clarel tiene en este sentido una propuesta mucho mejor definida que la de Schelcker, que había quedado en tierra de nadie.
La parte trasera representa el gen "supermercadero" de DIA. Además de encontrarse categorías de especial importancia para el público objetivo como el cuidado del bebé, productos ecológicos o los productos para las mascotas, DIA replica aquí algo que también se puede ver en DIAfresh; el complemento de la propuesta especialista (frescos en DIAfresh, perfumería en Clarel) con otras categorías de alimentación y droguería. En algunos casos son categorías básicas de productos (refrescos, aguas,...), en otras son categorías de fondo de armario como el café (por supuesto con mayor presencia del café en cápsula), en otras son categorías de productos necesarios pero "olvidadizos" como las cremas de calzado o productos de limpieza para el hogar. El objetivo es aprovechar la proximidad de la enseña para llenar la cesta de la compra no sólo con productos de perfumería, también con productos imprescindibles en la despensa. Sería interesante conocer qué ayuda más a qué, si los productos de fondo de armario a la perfumería o viceversa.
La tarjeta de fidelización de DIA
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| Clarel hace suyo el programa de fidelización de DIA |
Otras sorpresa en ver en Clarel el programa de fidelización DIA. Sorpresa relativa si tenemos en cuenta la importancia que en la empresa se le da a su tarjeta de clientes, y que ha hecho incluso que sea una de sus principales armas para la conquista del mercado chino. De momento el programa de fidelización de Clarel es el de DIA, con las mismas ventajas para el cliente que en el resto de las tiendas salvo una excepción: que los cupones de descuentos emitidos en Clarel no pueden ser usados en las tiendas DIA. Parece lógico si tenemos en cuenta la diferencia de público objetivo, de propuesta comercial y por lo tanto de comportamiento de clientes entre ambas enseñas.
Queda pendiente ver si el arranque de Clarel con el programa de fidelización de DIA es fruto de la oportunidad y si más adelante la nueva marca contará con su programa de fidelización propio, o bien si DIA quiere mantener algunos vínculos comerciales y de marketing con su nueva enseña, como es el caso de la tarjeta de cliente.
Y tú ¿qué opinas? ¿conoces Clarel? ¿crees que Clarel tiene la orientación adecuada para hacerse con suficiente cuota de mercado? ¿es mejor esta orientación que la antigua de Schlecker?
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Parecen más una perfumería de alto estanding, su cartelería y su atmósfera, a la altura del segmento de sus competidores, alejándose de la imagen de droguería-perfumería anterior.
ResponderEliminarEsperemos que en su expansión sean igual de exquisitos en la búsqueda de sus emplazamientos, como IF que siempre ha escogido tiendas bien situadas,siendo protagonistas en su zona de influencia.
Interesante artículo ;-)
ResponderEliminarHombre ! el nombre no parece tan extranjero como el anterior Sllecker, pero clarel tampoco es que sea muy de aquí.. No nos gusta la expaña
ResponderEliminarlastima que sea solo para mujeres jovenes, y no se cuantos rollos mas. yo como tengo 55 pues no iré.me gustan las tiendas para todo el que valla. chao.
ResponderEliminares para todas las edades.
Eliminarhay productos para todas las edades
Solo es un lavado de cara; han incluido más productos, han sacado la línea de higiene Bonté que gusta mucho por la relación calidad/precio y poco más. El resto es como siempre, drogeria, alimentación de bebé, refrescos, galletas, comida para animales, pañales de todas clases, productos de limpieza, quitamanchas, colonias señora y caballero, desodorantes, higiene femenina, cosmética nivel medio y bajo, solares, agua mineral, cepillos de dientes, gorros de ducha, tintes para el pelo, esponjas, detergentes, coleteros, peines, afeitado, depilación, higiene femenina... Vamo,s lo que era antes pero un poco ampliado y con imagen algo más pulida.
ResponderEliminarHan cambiado el uniforme al personal pero por lo demás sigue lo mismo. ¿Os acordáis de haber pasado a un Schelecker y no haber nadie para que os atendiera? Pues eso no ha cambiado.
Mantienen el concepto de tener a una sola persona en la tienda para que se ocupe de la caja, de la seguridad para que no se robe, de recibir los camiones de pedidos, de reponer y de tener ordenado el almacén, etiquetar, y hacer sitio en las estanterías para que quede expuestas las marcas nuevas con las que van a trabajar etc. etc.
Esto significa que muchas veces entrarás en la tienda y no veras a nadie por allí, porque estará en el almacén, o agachada colocando artículos. Esta es la razón por la que siempre que se entra a una tienda Clarel se saluda en alto para ver desde donde te contestan y para que "sepan" que no vas a robar, que eres cliente. Es un pacto no escrito.
Son tiendas de barrio, orientadas a la clase media baja. Conviven marcas conocidas, con marcas blancas de gran calidad y con marcas blancas de peor calidad. El precio lo dice todo y cada cual decide.
Creo q se te olvido varias cosas limpiar los cristales ,mantener las valdas limpias ,tener todo fronteadito sin huecos y sin aires entre los productos ,recortar las 800 etiquetas q mandan cada 15 días para cuando cambian las ofertas esas 800 etiquetas tienen q estar puestas el día q empieza la oferta si no hacen todo eso son amonestadas eso quiere decir q les van poniendo faltas eso es clarel .
ResponderEliminarcuanta razón tienes.estan las pobres asqueadas y nó es para menos
EliminarLa tienda esta bien pero me parece vergonzoso que saquen ofertas que luego no llevan a las tiendas de Zamora. Entonces para que las anuncian.....
ResponderEliminarClarlel. como perfumeria es de muy baja calidad. y los precios si os fijais son mas caros que en otros sítios
ResponderEliminarel nombre de antes no es raro es Aleman!
ResponderEliminarLos productos y los precios en oferta, no se reponen solos. Como en cualquier comercio, se necesita género y ofertas atractivas. Quien compra, busca la calidad y el precio, pero también es bueno un espacio adecuado para ello sin elitismo pero tampoco sin ordinariez y pienso que cumplen. El escaso personal por tienda, deja al descubierto el que no puedan atenderte adecuadamente,porque o te saludan hasta casi agobiar o directamente, no pueden asesorarte como es por el sinfín de tareas. Un punto negro, el sueldo que ganan.
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