La amenza de los precios

No hay buenas perspectivas para el sector en 2011, un año en el que la crisis puede verse agudizada por el retraimiento del consumo motivado por el crecimiento del paro, el encarecimiento de las hipotecas y la subida general del IPC. En 2011 retornará la situación inflacionista para los productos de alimentación anterior a la crisis y que ya ha comenzado en el último trimestre de 2010. En el pasado esta variación de precios podría haber sido beneficiosa para la mayoría de operadores, pero inmersos en mitad de la crisis económica que vivimos, con un incremento continuo e importante de la importancia del para el consumidor, esto puede tener ser muy perjudicial para el sector en el conjunto, y desastroso para algunos.

La subida de precios tendrá un efecto negativo inverso e inmediato sobre la demanda, como ya se ha visto con los productos frescos en 2010, que tienen según Kantar la peor evolución del mercado alimentario (-3,5% de caída en 2010), siendo el único caso donde los precios crecieron. Esta tendencia la encontramos también en las categorías de alimentación envasada, bebidas, droguería y perfumería. Si tomamos las categorías que más importan por su volumen (aproximadamente el 50% del total), vemos como la regla general es que aquellas que más reducen sus precios son las que más crecen en volumen de salidas.

La intuición nos podría llevar a pensar que el descenso de los precios en estas categorías está protagonizado por las marcas de distribuidor, pero no es así, ya que en la mayoría de los casos las marcas de los distribuidores bajan sus precios menos que el resto de marcas (cuando no los suben); son el resto de marcas las que han hecho un importante esfuerzo por adecuar sus precios a la realidad de mercado, y sin embargo esto no impide que sigan perdiendo participación frente a las MDD.

Será muy difícil no trasladar el incremento del costo de las materias primas al producto final (de hecho ya podemos observarlo), y este incremento del precio vendrá a agudizar las tendencias que ya venían de tiempo atrás, y especialmente desde el estallido de la crisis:

• Continuará la pérdida de cuota de mercado de los hipermercados y comercios tradicionales a favor los supermercados y Discount, porque los segundos ofrecen mejores precios frente a los tradicionales, y porque ofrecen la posibilidad de una compra más racional frente a los hipermercados.
• Continuará el incremento de la cuota de mercado de las MDD porque la distancia de precio entre éstas y el resto todavía es muy importante, porque la percepción del consumidor sobre ellas es cada vez es mejor, y porque han demostrado poder ocupar una franja más ancha de demanda -desde el producto de lujo hasta el más básico- bajo diferentes submarcas.

Como siempre, en épocas difíciles no todos lo pasarán igual de mal, incluso si se está en el grupo de los que peor lo tienen. Para los comercios tradicionales es una oportunidad para buscar su hueco en el mercado mediante la especialización, y para los hipermercados es un buen momento para encontrar otras formas de incrementar su ecuación de valor, no solo actuando a la baja sobre el denominador del precio, sino incrementando el numerador del valor aportado. Y sobre las marcas, si no pueden seguir haciendo el necesario ajuste de precio que les demanda el consumidor, deberán encontrar fórmulas alternativas basadas en la innovación y la generación de confianza. Eso las que tengan recursos suficientes para hacerlo, y las que no tendrán que encontrar aliados sobre todo entre los distribuidores; de lo contrario serán las grandes perjudicadas por la situación.