Promociones en tiempos de crisis: ¿más carne en el asador?

Una de las consecuencias de la crisis ha sido el incremento de la presión promocional de casi todos los distribuidores, sobre todo en las enseñas de hipermercados, con promociones cada vez más agresivas por el descuento aplicado y los productos promocionados. El principal motivo de esta reacción ha sido la inercia, que ha movido al sector a intensificar los esfuerzos en las tácticas comerciales relacionadas con el precio, y las promociones son una de las más importantes. Sin embargo tras varios ejercicios de plena inmersión en la crisis conviene preguntarnos si este movimiento ha sido acertado y si conviene continuar por este camino.

A favor de intensificar la presión promocional se encuentra el hecho de que los consumidores son más activos en su búsqueda y las valoran más; según Kantar Worldpanel Lifestyles, el 64% de consumidores buscan productos en oferta (+5pp vs 2009) y el 79% usan cupones de descuento (+2 pp vs 2009). Por otra parte, Deloitte, en su estudio para la Navidad de 2010 recoge que el 83% de los consumidores tiene intención de comprar productos con descuentos o rebajados incluso tras la crisis. Pero aquí parecen acabarse los argumentos a su favor, la lista de los contrario es más nutrida y con algunos de mucho peso.

Las promociones no generan fidelidad, ocupan el décimo lugar en la lista de motivos para elegir la tienda donde comprar productos de alimentación, y solo el 1% de los consumidores las consideran como el principal factor para la elección de su tienda de productos frescos (fuente: datos de elaboración propia). Por otro lado vemos como una de las consecuencias de la crisis es el aumento de la infidelidad del consumidor, que ahora compra en un número mayor de establecimientos que antes (según Kantar, Mercadona ha pasado de 8,7% a 8,4% de clientes exclusivos en un año, tendencia también observada en otros operadores). Si además tenemos en cuenta que los consumidores más propensos a las promociones son los que más tiendas visitan -los más infieles-, no es descabellado pensar que más promociones y más agresivas pueden tener como consecuencia precisamente un incremento de la infidelidad del consumidor.

El porcentaje de mercado que decide donde comprar en función de la promoción de cada momento es -incluso hoy- claramente minoritario, ya que aun siendo generosos es difícil que alcance el 20% del total. La inversión en promociones -en margen, en comunicación, en recursos internos- suele ser muy elevada, con el riesgo de no dejar recursos suficientes para atender al 80% de los consumidores que no eligen su tienda según la promoción en vigor.

La gestión de las promociones suele dejar mucho que desear. Al respecto se pueden ver las conclusiones del estudio realizado por Simon-Kucher & Partners en colaboración con Sartia, en el que los propios directivos del sector reconocen que las promociones no suelen contar con objetivos previos, por lo tanto en muchas ocasiones cuentan con un diseño inapropiado, y además no se suelen medir sus resultados, o al menos no lo suficiente.

Así pues ¿es aconsejable seguir por este camino? Es muy probable que frenar en seco y dejar de hacer promociones sea sinónimo de suicidio para las enseñas que ha basado históricamente buena parte de su identidad de marca en esta palanca comercial, pero esto no impide pensar en una vía alternativa con promociones claramente diferentes a las actuales:

- Promociones más sencillas, más estables, de más fácil acceso para el cliente, se trata de que el consumidor tenga la confianza de que va a poder aprovecharse siempre de una promoción interesante, sin tener que estar pendiente del folleto o el anuncio de TV.

- Promociones con una mayor personalización, que buscan una mayor implicación con el cliente, y por lo tanto atiende mejor a sus necesidades y preferencias (en este sentido las organizaciones con una buena base de datos tiene ventaja).

- Promociones más apalancadas en la sala de ventas, que busquen maximizar cada visita lograda, ya que es en la elección del producto y en la compra impulsiva donde las promociones sí tienen una alta capacidad de influencia en las decisiones del consumidor.

En definitiva se trata de cambiar el punto de vista y dejar de pensar en las promociones como generadoras de tráfico puntual, como solución en el corto plazo para los problemas de ventas o cuota de mercado, y concebirlas como generadoras de vínculos de fidelidad con nuestros clientes.