Esta semana nos hemos enterado que Carrefour tiene previsto dividir su red de hipermercados franceses en tres formatos: gran tamaño (35 centros, 29% de las ventas), atracción (131 centros, 62% de las ventas), proximidad (39 centros, 9% de las ventas).
Según LSA los criterios seguidos para crear estos grupos han sido el tamaño del centro, la frecuencia de compra y el tipo de clientes. Al parecer los problemas de la red se concentran en los extremos, los centros mayores porque sufren una seria caída de ventas, y los más pequeños por su resultado negativo. Tenéis mas detalle sobre la iniciativa de Carrefour en esta noticia publicada por Distribución Actualidad.
La decisión de intentar segmentar la red para adecuar su propuesta en función de las necesidades que puede cubrir me parece acertada. Es indispensable levar bien la idea a la práctica, pero creo que el final del café para todos es entrar en el buen camino.
¿Lo mismo para España?
Quien más quien menos se pregunta si la enseña francesa aplicará esta misma política también en nuestro país. Yo creo que si funciona allí lo veremos aquí. Pero, ¿existen las condiciones en nuestro mercado para que esta táctica tenga éxito? Encuentro estas:
1. Existen operadores –entre ellos Carrefour- que tienen una red de hipermercados diversa en cuanto a tamaño y ubicación.
2. Gran supermercado y especialistas de no alimentación están haciendo la pinza al gran hipermercado, forzando su renovación profunda.
3. Frescos y alimentación envasada aguantan mucho mejor la crisis que el no alimentario, y aquí el hipermercado aun puede decir algo.
4. Todavía existen las compras de carga de despensa, terreno históricamente abonado para los hipermercados. El problema es que ahora estas compras se hacen más en los grandes supermercados.
Creo que existen las necesidades y oportunidades como para que esta adecuación comercial por formatos de tienda se produzca, manteniendo una base común que identifique la política comercial de la enseña.
Aprovecharse del tamaño
Los centros grandes tienen el problema de que no logran rentabilizar su metraje, pero quizás aquí resida también su potencial. A los consumidores nos gusta acudir a un sitio donde podamos pasar nuestro tiempo teniendo experiencias gratificantes. Entonces, ¿por qué empeñarse en llenar la superficie con lineales de baja productividad? Imagino un gran hipermercado donde se va a reponer la despensa de manera rápida y cómoda, una compra que deja tiempo para visitar tiendas especialistas de no alimentario que se encuentran dentro del propio hipermercado, algunas explotadas por la enseña y otras por quienes de verdad pueden ofrecer un producto y experiencia diferenciales. Ya puestos, ¿por qué no un restaurante dentro del hipermercado? ¿Qué tal una cafetería con sofás incluidos o una sala de videojuegos?
La cercanía es un tesoro
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| Imagen tomada del blog: Desde mi Atalaya |
Los centros pequeños deben basar su apuesta en la amplitud de surtido de productos alimentarios junto con la cercanía al consumidor. Los productos no alimentarios de compra más frecuente o por impulso deben suponer una oportunidad, y el resto de categorías del non food no pueden ser nunca un problema de rentabilidad. Esta orientación sería muy apropiada para los hipermercados más urbanos, en el caso de centros ubicados en poblaciones medianas el diferencial puede venir precisamente por la no alimentación. Un buen ejemplo de cómo puede ser un hipermercado de estas características es la nueva enseña Auchan City, explicada en el blog de Francisco Fernández Reguero.
El dilema del estándar
Con respecto a los centros de atracción -los más numerosos- corren en riesgo de quedar en tierra de nadie. Quizás en el desarrollo extremo de los elementos comunes de la propuesta de valor del formato puedan hallar la respuesta:
- Nadie está tan capacitado como un hipermercado para convertirse en el verdadero especialista de los productos alimentarios y de gran consumo. Aquí un hipermercado debe ser imbatible.
- Es necesario una buena focalización en las categorías de no alimentario, descartando algunas, pero sin renunciar a otras donde el formato todavía es competitivo. Por ejemplo en España en electrodomésticos.
- El beneficio económico debe ser bien notable para el consumidor. No hablo necesariamente de precio de tarifa o de promociones, hablo de la ecuación de valor, de qué ofrecer al cliente a cambio de su dinero. ¿No sería atractivo que tu hipermercado preferido te invitase a comer? ¿No añadiría esto valor a la compra? Hay que revisar la fórmula.
- Mejorar la experiencia de compra facilitando la misma. Esto significa hacerla lo más flexible posible, abrir todo el abanico de posibilidades para que el cliente elija según sus gustos o necesidades puntuales. En Francia los consumidores indican que el drive in les gusta porque les resulta cómodo, rápido, y ¡les ayuda a ahorrar! Esta fórmula está relanzando el canal de hipermercados. Otro aspecto fundamental son los horarios de apertura. Si no se amplían ¿cómo competir contra Internet y las tiendas de conveniencia de origen asiático?
La necesaria reforma en profundidad de los hipermercados bien podría pasar por distinguir la propuesta de valor en función del tamaño de centro y del mercado en el que se opere. ¿Crees que es así o por el contrario opinas que podemos ir entonando un réquiem?
PD: algunas de las ideas expresadas en este post surgen de conversaciones con @ainhoaom y @fmanez . Muchas gracias a ambos.
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http://retailalimentacion.blogspot.com/2012/02/panorama-de-formatos-comerciales-en.htmlhttp://retailalimentacion.blogspot.com/2011/11/que-hipermercado-esta-en-crisis.html
Hola Imanol. Muchas gracias por tu mención.
ResponderEliminarEn 1.998 realicé una visita de trabajo a París para conocer la situación del sector allí, especialmente el hipermercado. Parte de la visita quedó expresada en un relato novelesco, en una de mis primeras publicaciones "La nueva Carrefour España" cuando no existían los blogs http://desdemiatalaya-paco.blogspot.com/2011/04/la-nueva-carrefour-espana.html
Extraigo lo que podría ser aplicable al Gran Hipermercado.
Carrefour:"La visita al Centro Comercial de Pontault Combault lo mejor del viaje junto con la de Sephora . Se ha aplicado un nuevo concepto en la distribución del establecimiento, el de los Universos de productos. Cada sección de no alimentación se encuentra tratada como si fuese única dentro del conjunto, da la sensación de estar en tiendas especializadas dentro de un mismo techo. La decoración de cada sección es única respecto de las demás. Hay grandes exposiciones de productos hasta el techo, cuidando mucho la presentación. La presentación de Electro, Hogar, Textil, ... muy innovadoras . Este concepto sí sería competencia de El Corte Inglés. Nos llamó la atención las columnas que se encuentran forradas de lamas de acero en las que se apoyan ganchos, estantes , ... y las columnas se convierten en puntos calientes de venta".
Este concepto se intentó traer a España, pero no era igual que aquél que vimos en Pontault Combault.
Recuerdo de las visitas a los hipermercados que las tiendas en general, especialmente en perecederos tenían vida, no eran exposiciones muertas. Se hacían paellas en los pasillos delante de las zonas de Charcutería y PLS, los dependientes tenían ganas de vender, vociferaban sus productos, explicaban sus bondades,... el pescadero era un espectáculo, llamaba a sus clientes... había ambiente festivo.
No creo que un hipermercado, sea del tamaño que sea, deba perder parte de su identidad, las líneas de non food, o de bazar ligero y bazar pesado, o Oht, o como queramos llamarlo en nuestro argot.
Cada tienda tiene una función que cumplir en su entorno, en su área de influencia, eso es lo que se pretende con la segmentación. Su potencial de influencia con accesos adecuados, estará en función de su superficie o de su capacidad de oferta comercial.
Esto viene a cuento, a que no por tener una superficie mediana de 2.500-3.000m2 haya que decidir reducir drásticamente los bazares y textil, dependerá de la función que cumple la tienda en su entorno.
Conozco tiendas, verdaderamente hundidas, por aplicar "el café para todos", cuando su posicionamiento anterior era de liderazgo en su entorno - por falta de competencia de formato - al quitarle las secciones en las que destacaban, los bazares.
Este Pontault Combault estaba gestionado totalmente por la enseña, pero actualmente podría derivar como bien dices a tener áreas gestionadas por terceros. Esto podría potenciar estos grandes hipermercados, pasando sus salas de venta a contar con grandes especialistas con gestión compartida que revitalicen la explotación de non food.
Hasta pronto. Paco.
Hola Paco:
Eliminarmucha sgracias por tu comentario y por recordarnos el antiguo proyecto de hipermercados por universos. ¿Algo nuevo bajo el sol? Puede que sencillamente estemos dando vueltas en círculos y que nada sirva para revitalizar el formato, yo pienso que no se pueden esperar milagros, y hay que gestionar inteligentemente la potencia que todavía le queda. Por cierto, muy de acuerdo con la necesidad de segmentar por tamaño pero también por rol a jugar en función de mercado.
Un saludo: Imanol.
No puedo resistir hacer un comentario… de urgencia.
ResponderEliminarPrimero agradecer la mención del maestro. Si, Imanol es un maestro, ya que nos enseña y nos da acceso al conocimiento…. Si eso no es ser maestro…
Segundo: transformar el hipermercado no es fácil, pero si necesario (imprescindible?) No se trata de solamente de segmentarlo en unidades de negocio, en tiendas comparables, no. Se trata de darle sentido a un formato en declive. Y, como soy como el ajo y me repito, analizar y deconstruir la esencia del negocio: cliente, surtido, espacio.
Y creo que hay ejemplos. Ahora mismo se me ocurre uno: IKEA. Tratamiento de los universos, recorridos semi-guiados, productos al alcance y en su ambiente de uso, servicios complementarios… Se nos ocurrirían mil cosas que decir; pero creo que coincidiremos que esa armonía de surtido y espacio permite una experiencia de compra, más allá de la compra. Es el ocio del negocio. O el desafío de Decathlon: unos productos que tradicionalmente no son de autoservicio (ropa, calzado, máquinas… hípica!) en formato autoservicio… sin que falte atención del vendedor ni, por ejemplo, probadores o servicio de reparación. Un equilibrio perfecto, ¿verdad? O Leroy Merlin, con una capacidad de atracción que va de la compra profesional al regalo de San Valentín… y que satisface a los dos extremos.
Bueno; para ser de urgencia, creo que me he extendido demasiado… Ves Imanol, porqué es mejor twitter (no me enrrollo tanto!)
Saludos.
@fmanez
Hola Francesc:
Eliminarmuchas grancias por tu comentario. Creo que das en el clavo cuando hablas de recuperar el sentido de la oferta que el hipemercado realiza a sus clientes. Para recuperar este sentido tendríamos que hablar de mucho más que tamaño y surtido. Al parecer también Carrefour va a intentar dar una vuelta a algunos otros aspectos de la oferta comercial, insistiendo mucho en el precio. No sé si con esto solo será suficiente, se trata de lograr -como indicas- una experiencia diferente, me atrevería a decir única, y esto se puede conseguir ofreciendo solo precio y también lo contrario. ¿Cual es la que están en disposición de ofrecer los diferentes tipos de hipermercados? Se logra con múltiples ingredientes y no hay que olvidar la atención y los servicios además de surtido y precio. Seguro que seguiremos hablando de esto en el futuro.
Gracias de nuevo por tu comentario.
Un saludo y perdonda con la respuesta tan larga. Como ves yo también tiendo a enrollarme.
Un saludo: Imanol
Quizá me pase de reduccionista, pero veo el futuro de los hipermercados adaptándose a dos realidades: o te conviertes en un especialista del food (con droguería) o en una especie de mini-centro comercial.
ResponderEliminarPensemos en la primera opción: http://www.junglejims.com/ o http://www.youtube.com/watch?v=Y3sLxBZIvFc
Un macro-centro especialista en ofrecer todo tipo de productos de alimentación, en todos los formatos, de todos los países… un globlater (parafraseando a Roig con su “Totaler”) Eso si: la compra debe ser una fiesta, una experiencia diferente de lo que es ahora. Quizá el ejemplo de Jungle Jim’s es exagerado -a mi me lo parece- pero no así el concepto de presentación más informal, más apetecible de ir a realizar la compra de productos básicos… y con ellos los no tan necesarios. Eso si: el resto de secciones, textil, electrodomésticos, informática etc. desaparecerán sin compasión!!
Un mini-centro comercial: con diferentes tiendas especialistas, bajo el paraguas de una misma marca, servicios complementarios (guardería, peluquería, agencia de viajes, seguros) y restauración… todo esto sin necesidad de empujar un molesto carro que para comprar unos calcetines no me es necesario… ni de esperar en la misma cola de cajas justo detrás de la familia de 5 miembros que ha hecho la compra mensual. Permitir entrar y salir, sin carro, como cuando paseo por La Maquinista pero sabiendo que todo es del mismo “amo” y me facilitarán la recogida o el pago a la salida.
Este es el futuro que imagino para los hípers. Seguramente me equivoco y evolucionarán hacia otra dirección o acabarán desapareciendo, no lo sé. Ah! Y eso no quita que sigan habiendo mejoras en el servicio, la selección de surtido o la presentación de los productos. Llegará la venta cruzada on-off, la movilidad, la realidad aumentada u otras tecnologías que mejorarán la operativa, pero que también se utilizarán en otros formatos y no diferenciaran al hipermercado.
Hola Francesc:
Eliminarde acuerdo con que la alimentación (fresca y seca) es una oportunidad de diferenciación para los hipermercados, ¿cual les queda si no? Existen muchas categorías en las que se puede mejorar la experiencia de campra gracias a mejorar el surtido mediante ejes como el delicatessen, los orígenes, las variedades, las funcionalidades,... Para ir a comprar Coca-colas al mismo precio que lo tengo en el super de debajo de casa, sinceramente no voy. Lo del no alimentario es otro cantar, pero yo creo que si se hace una buena selección de categorías se puede presentar batalla por medios propios, el resto, como venimos hablando, en colaboración con terceros. No hay que olvidar que los hipermercados tienen activos muy valiosos: ubicación, metros cuadrados y !clientes! a centenares de miles que pasan por sus tiendas un par de veces al mes de media.
Nos vemos.
Hola Imanol. Estoy de acuerdo con Francesc, eres un maestro. Las publicaciones que realizas son muy interesantes además de técnica, conceptual y profesionalmente inmejorables. Muchas gracias de nuevo.
ResponderEliminarRespecto a la publicación de hoy, estoy de acuerdo con tus comentarios y con los del resto pero a mí me gustaría destacar uno solo de los conceptos manejados: la experiencia de compra. Es evidente que en los hipermercados la profundidad es amplia, los precios no están mal, la diversidad y amplitud de la oferta también es bastante completa pero... ¿y la experiencia de compra?. De unos años a esta parte el consumidor ha "sufrido" en muchas ocasiones la desagradable experiencia de compra en un hipermercado de forma semanal, quincenal o mensual para llenar su despensa y, además de sufrirla, ha hecho publicidad "negativa" de ello. Muchos aspectos de la experiencia de compra en el hipermercado hacen de ella una compra desagradable que nos deja agotados y deseamos evitar: la necesidad de coger el coche con el gasto, la polución y/o la incomodidad que ello supone para ciertos segmentos de la población, las retenciones de tráfico a la entrada de los centros, la dificultad en ciertos días y horas punta para encontrar plaza de aparcamiento (algunos centros adolecen más que otros de esta circunstancia), un carro imposible de dirigir y con el que hay que pelear durante decenas de pasillos y cada vez con más peso, kilómetros y kilómetros de lineales que atormentan nuestros pies, retenciones en caja, ambiente frío, deshumanizado y, en definitiva, horas robadas a nuestro valiosísimo y escasísimo tiempo de ocio que se convierten en un elemento obligado (que no buscado) para llenar la despensa para la semana, la quincena o el mes... Y lo tremendo es que, en muchas ocasiones, la experiencia de compra en un hipermercado contiene todos y cada uno de los elementos mencionados anteriormente sin exclusión. Con todo esto, el consumidor empieza a buscar alternativas para llenar su despensa en lugares más próximos, reducidos y/o amigables. (Como bien indica Francesc, Ikea ha sabido dotar a los consumidores de una buena experiencia de compra. Y, añado yo, ojo con Leroy Merlin que, disculparme la expresión, se "está poniendo las pilas" en esto de la experiencia de compra: basta ver cómo han cambiado la disposición, decoración y presentación de los productos en sus lineales de textil, revestimientos, iluminación y accesorios).
Y hablando de Carrefour, me ha llamado la atención de esta insignia el que recientemente haya pagado por encartar en varias revistas de decoración un folleto de hogar tamaño 210x250mm de 84 páginas con propuestas de equipamiento para el hogar: desde textiles, pasando por mobiliario , accesorios y electrodomésticos. Lo curioso es el cuidado especial en la oferta y presentación de textil y mobiliario, incluyendo propuestas similares a Ikea e incluso a piezas modernas muy de moda en decoración hoy en día. Es decir, ofertando una propuesta más cuidada de lo que nos tienen acostumbrados este tipo de establecimientos y con una acción de comunicación mucho más selectiva dirigida al segmento de los usuarios o fans de la decoración. Seguro que tu Imanol sabes si se trata de una acción que obedece a algún tipo de estrategia a largo plazo de posicionamiento lowcost en un sector no alimentación, concretamente hogar, o es una acción puntual para sacar una remesa de compra. Podéis ver la oferta concreta y su comparación con otras marcas en la siguiente publicación del blog dec&you: http://decandyou.blogspot.com/2012/02/masmenos-estilos-actuales-para-todos.html#comment-form
Hola decandyou, ¿cómo te va? Gracias por tu comentario. Suscribo la importancia que concedes a la experiencia de compra, un concepto que se concretan de muchas maneras diferentes (podríamos debatir durante días sobre donde empieza y acaba y qué contiene). Yo apuesto por ofrecer al consumidor la oportunidad de comprar cómo quiera, desde donde quiera, cuando quiera. En el futuro este puede ser un elemento competitivo fundamental ya que el consumidor cada vez compra más en diferentes canales y dentro del mismo canal de diferentes maneras.
EliminarSobre lo del catálogo de hogar que mencionas, no creo que responda a la necesidad de dar salida a stocks. Este tipo de campañas lleva muchos meses prepararlas. Suelen dar buenos resultados de ventas si el surtido y la presentación en la tienda son atractivos.
¿Cómo te va? Hace tiempo que no sé de ti, ¿qué estas haciendo? Me gusta tu blog.
Un saludo: Imanol